B2B工业企业获客优化白皮书 -40页.pdf

流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书苏州易德龙科技股份有限公司 首席业务官拥有超过 30 年的半导体和电子行业全球和亚太区丰富经验，曾在国际半导体公司担任过亚太区以及全球事业部管理、企业战略策划、资讯科技和供应链管理等各重要职位。LabXAI 创始人拥有多年工业品跨国公司销售、战略、渠道、数字化转型经验；阿里巴巴等互联网平台多年全链路运营经验；上海市电商协会专家委员会特聘专家(20192022)。致趣百川华东业务总经理致趣百川售前咨询顾问麦满权凡喜红顾轶超余洁曼采购数字化与 Martech 加速工业企业 To B 数字化转型上一个二十年工业企业完成了以 ERP/CRM 等为代表的内部流程优化与提效的信息化进程，正加速迈向以用户与生态开放为核心的数字化营销转型下一个二十年。To B 工业企业的营销数字化转型不同于 To C 端，企业难以通过大流量平台作为数字化转型的核心，而是要根据终端客户的采购流程变化，通过专业内容在搜索、信息流、短视频等流量渠道构建自身的营销数字化动线，让数字营销技术落地。伴随着第一波国央企数字化采购的成功落地以及 Martech 技术的成熟，工业企业 To B 数字化转型必将迎来新一波的高潮！制造业的市场变化越发明显，随着科技的进步，客户可以自主上网比较来自不同国家的产品，也可以进行自由采购，客户的品牌忠诚度正在逐步下降。当然在挑战下，也给我们带来了新的机会，而数字化转型就是其中尤为重要一环。数字化转型，并不局限于某一个环节，而是一个全方位的能力体系，是一个从前期调研、企业价值传递，到整个供应链的整合和交互能力。这是一个充满挑战的时代，也是一个充满希望的时代数字化已经不是一个选项，也不再是高高在上的营销奢侈品，大企业当然有资源的优势，聪明灵活的中小企还是能通过各种渠道及方法，以差异化杀出重围，把市场发展开支转化成投资，提高发掘高潜质客户的成效，增强客户粘度，优化行销科技（Martech）的回报率。主创团队流量见顶，B2B 的终局是私域。在 B2B 工业营销领域中，产品为王的趋势逐渐被“客户为王”所打破。工业制造企业如何避免低价竞争、实现利润最大化？提供差异化的营+销服务是关键，借力工业营+销的数字化平台的重塑，企业可拓宽渠道，构建 B2B 私域，提升交易转化率。我们观察到，已经有一些企业取得了良好的成绩，实现领跑。CONTENTSPart 1：当前 B2B 工业品营销发展的情况.1Part 2：当下工业品的营销获客的困境.4Part 3：困境之下，工业 B2B 营销的萌芽.6Part 4：构建工业数字化营销的良好机遇.10Part 5：新的增量市场在哪里B2B 的终局是私域.12Part 6：营销云在工业价值链中的角色.18Part 7：致趣百川工业解决方案.23Part 8：500 强化工企业如何统一数据，开启规模化获客？.261流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书Part I当前B2B工业品营销发展的情况如需了解更多信息，欢迎访问:https:/ 工业企业获客优化白皮书2流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书“十四五”促进中小企业发展规划 与 工业互联网专项工作组2022年工作计划 等政策的颁布，在政策上指定了产业数字化发展的方向，即鼓励大型企业打造数字化平台，开展数字化服务。这不仅是全行业生产方式进步的必然趋势，也是工业产业内部降本增效的最佳选择。工业产业拥抱数字化，是产业自我革新，在传统模式下开辟第二增长曲线的必然选择。对此，众多企业与咨询机构都有过预判。根据 1688与贝恩咨询出品的产业协同，价值深耕：中国新一代工业品电商的趋势展望指出：2024 年，中国工业品 B2B 电商线上交易规模将达 2.3万亿规模，渗透率达到 5%，年复合增长率为约 25-30%。其中 MRO、电工电气、机械汽配、化工四个行业的线上交易增速可达 40-50%。政策驱动，产业数字化势在必行Part I当前B2B工业品营销发展的情况3流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书Part I当前B2B工业品营销发展的情况B2B工业品行业的采购模式早已发生改变。众多客户在购买产品之前会先进行在线调查，甚至许多采购者还会对不同厂家的产品进行比对。一些大型企业、跨国企业已经吃到了数字化营销的红利，拥有充沛的预算进行数字化平台的搭建与技术团队。但是更多的企业在数字化的进程中缓慢试探，在风险中谨慎前行。数字化进程虽已经开启，但各类企业的数字化程度不一4流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书当下工业品的营销获客的困境Part 2如需了解更多信息，欢迎访问:https:/ 工业企业获客优化白皮书5流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书根据致趣百川的观察，工业品营销难点如下内部困境产品线多 SKU 多、参数复杂，上传及维护成本高而效率低。营销部门需向多个行业、多场景的不同需求的受众、传递相应的产品知识和价值。难以识别用户的需求，做针对性的运营。没有完善的营销协同体系 市场部一般只负责前端品宣和获取原始线索。市场获客岛销售端跟进没有完整体系，线索转出和接收标准、跟进、成单等未形成闭环。CRM 系统中有大量的沉睡线索被浪费，需要通过市场手段做线索激活和精细化运营。外部困境采购周期长，参与角色多B2B 行业的采购流程复杂，而且参与 B2B 工业企业采购决策的角色也非常多。数字化时代，传统 B2B 工业品企业获客更加困难数字化时代下，靠传统方式获客、销售的工业企业获客更加困难，对营销数字化的需求更加迫切。整体数字化发展对行业的改变数字化的发展进程让工业生产、供应环节提效，行业内众多角色已经开启数字化营+销，未能进行数字化变革的企业只能被边缘化。Part 2当下工业品的营销获客的困境11223本土工业企业，或多或少都面临着以上困境，若利用数字化工具在营+销环节进行迭代升级，则可提升传播、触达、选型能力。6流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书困境之下，工业B2B营销的萌芽Part 3如需了解更多信息，欢迎访问:https:/ 工业企业获客优化白皮书7流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书而随着行业的不断发展，B2B 工业企业也告别了过去以“产品制造”为主要竞争力的时代，逐步发展为“产品+服务+供应链”的综合能力比拼的新格局。这也意味着，在 B2B 工业企业要向受众传达更多层次的价值与信息，才能在新的竞争中获得优势。根据近期的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2022年 6 月，我国网民规模为 10.51 亿，互联网已达普及率达 74.4%。行业内众多工业品电子商务从业者都已达成共识，从流量的角度看，当下已经处于流量趋于见顶的时代，各行各业的受众大致均以完成了不在线到在线的跨越，行业中能够享受以流量增长而带来的红利的机会将逐渐收缩。可以预见，流量见顶意味着新客户增长见顶，如何精细化运营存量的客户，让现有的客户提升成交率，成为行业中最重要的议题。此趋势恰好为工业行业实施数字化提供了机会。在流量见顶之后，无论是电商平台、还是企业自己构建的私域，营销方、平台方的未来之路都是精细化的运营客户，构建客户标签与分层。在分层和标签化完成后，对客户的需求的了解得更成体系，可以更有规模地满足各个圈层的需求，实现交易增长。经过致趣百川的调研，我们发现无论工业品牌方还是工业原材料企业，都面临着显著的变化：由工业品单一的品牌营销，向商品营销在转变。在更深刻的洞察的基础之上，数字化营销平台可将更符合需求的商品与用户对接，进而提高交易的成功率。从产品到客户，工业品行业的重心迁移流量见顶，工业品需从品牌营销向商品营销转移Part 3困境之下，工业 B2B 营销的萌芽8流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书Part 3在困境之下，工业 B2B 营销的萌芽重视标签与分层的精细化营销，是 B2B 工业营销的必然趋势分层运营对大型、中腰部客户、小型客户的价值大型客户：识别名单客户，基于客户全生命旅程打造服务场景，建立完整客户画像并形成高效触达机制。中腰部客户：识别客户、触达客户、线下履约。尾部客户：重视线索获取、SDR清洗、快速转化当下，所有的平台都讲规模。不可否认，规模的背后是供需双方庞大的群体，确保了商品与需求的多样性，这也是保证各种品类顺利交易的重要因素。当用户数量爆发式增长时，数字化工业平台面临的是需求客户爆发，在这个过程中，任何商品都可以实现爆发式的业绩增长。但是在流量见顶的平台中，营销人需要提高对标签化和分层的重视程度。如未能构建标签与分层，企业仅能采取粗放式营销的模式，以统一的营销方案面对需求各异的用户，成本必然高居不下，无法完成降本增效的目的。并且，工业品行业的人对点对点销售，商品与需求的精准匹配有充足的理解。曾经在工业领域，平台的标签和人群较为粗放，无法为精细化运营铺垫条件。但在当下存量社会中，标签与分层得到重视，配合行为捕捉、千人千面等技术的成熟，工业品行业的精细化运营迎来了曙光，企业结合平台的方向性去做自己的标签、分层，则能保证自己不在新一轮的竞争中被边缘化。9流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书Part 3对实物商品的营销与虚拟商品有较大差异相比于软件产品等虚拟产品的营销，实物产品通常是有形产品，可以理解为广义的工业产品。对于实物商品的营销，需涉及他的生产工艺、产品参数、使用场景，实物产品的履约，对货物存量、供应情况等有极高的要求。某生命科学企业，面对海量的 SKU，最高效的方法是标签与分层，将对的产品提供至对的人面前。这家生命科学企业提供了非常广泛的科研组合，广泛到高达几十万种不同的SKU。此企业需要为科学家和工业客户提供各种创新性的工具，专业服务、实验室用品，来加快研究和生物技术生产，这当中涉及到海量的细分产品用途和场景，这种SKU宽度在科研产品类也是比较合理的。除了产品线丰富，生命科学面对的客户群画像也是一样的多元而复杂，我们客户当中既有科研院校、政府、医院、药研公司、生物技术，包括其他生产类型的客户。如果不做标签与分层，如此庞大的SKU将无法高效地走向对的客户。案例分享：在困境之下，工业 B2B 营销的萌芽10流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书构建工业数字化营销的良好机遇Part 4如需了解更多信息，欢迎访问:https:/ 工业企业获客优化白皮书11流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书首先，精细化营+销理念已经渗透至行业内的各个玩家，以工业品电商平台为首的玩家已经将流量分层发展的较为成熟，除此之外，新型采购平台的发展进一步将点对点的精细化运营理念夯实。在这样的趋势，为大型企业探索营销数字化转型奠定了良好的环境，为中小企业模仿复制头部玩家营销的成功，提供了良好的基础。抓住数字化营销的企业飞速增长，未能抓住的则有被边缘化的风险。大公司里面的核心物料的采购主要分两种，会采用竞标的方式。构建标准准入，当聚集了符合条件群体/组织后，企业可以在此群体中构建平台，供应商开店，各个部门自行下单购买。原来的采购现在做供应商准入。对产品有需求的人员在供应商准入平台自行购买即可。同型号价格竞争，在品牌型号都确定的情况下，任何有资质的供应商都可参与竞争，以价格为竞争的第一因素，采取竞价策略。两种策略都非常常见。让供应商进行纯价格竞争，在大企业里面是一个趋势，非常明显。此前的客情关系可影响产品与价格与交易机会的模式，渐渐被数字时代击垮，在数据分析持续精进的趋势下，客情关系在工业交易中的重要程度，越来越薄弱。小客户的采购不受区域授权的影响，小客户的成交量小，不被中大型供应商/经销商所考虑。但是大型供应商、经销商已经开始适应此趋势。当下正是构建数字化营销的良好机遇工业品行业中的采购模式，发生着变化Part 4构建工业数字化营销的良好机遇1212流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书新的增量市场在哪里B2B 的终局是私域Part 5如需了解更多信息，欢迎访问:https:/ 工业企业获客优化白皮书13流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书首先，企业想要构建良好的线上营销平台，首先要获取足够的流量，引入全渠道。全渠道布局，即线上生态圈思维，生态思维背后的方法论不