2023旅游消费内容研究报告-克劳锐出品-43页.pdf

旅游消费内容研究报告旅游消费内容研究报告克劳锐出品 2023.2摘摘 要要内容内容流量流量私域私域的优势帮助内容平台挤进线上旅游赛道2019-2022旅游消费低迷，线上内容的蓄水加速线下旅游复苏进度线上内容的蓄水加速线下旅游复苏进度线上旅游内容生态的成长具备强种草效果，强种草效果，助推助推游客出行游客出行游玩游玩2023游客旅游风向：扩大出游半径、轻松度假、以食为重扩大出游半径、轻松度假、以食为重消费指南：线上矩阵布局丨美食文化建设丨轻旅游与跨省游有机结合线上矩阵布局丨美食文化建设丨轻旅游与跨省游有机结合研究说明研究说明非标注来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院；克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年6-12月；调研时间：2022年12月。数据说明0303 本报告以定向调研结合线上旅游内容进行联合分析，对于用户旅游偏好以及线上旅游内容划分特点并归纳总结。报告中涉及的旅游定义为国内省内跨市游、出省游两种形态；研究内容0101线上研究平台：抖音、微博、小红书；线上定向调研：N=436；研究范围020220222022旅游消费概况旅游消费概况旅游消费者行为研究旅游消费者行为研究线上旅游内容营销分析线上旅游内容营销分析20232023旅游消费指南旅游消费指南CONTENTSCONTENTS1234PART 01PART 0120222022旅游消费概况旅游消费概况克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院旅游人次旅游总收入2011-20212011-2021国内旅游市场规模变化趋势国内旅游市场规模变化趋势20112021202020192018201720162015201420132012 2011-2019年间，我国旅游消费总收入以及出游人次持续增长，20202020随着客观因素，对线下实体消费产生了较大影响，旅游市场随着客观因素，对线下实体消费产生了较大影响，旅游市场规模开始断崖下滑；规模开始断崖下滑；20222022年疫情影响持续扩大年疫情影响持续扩大，旅游指数持续下降，对于2021微微上涨的趋势来说，2022旅游市场规模依旧低迷。20202020以来，旅游市场规模持续低迷，各项指标受挫期待反弹以来，旅游市场规模持续低迷，各项指标受挫期待反弹数据来源：中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院收缩游玩半径，收缩游玩半径，轻旅游轻旅游成为成为20222022出行关键词出行关键词20222022节假日游客出游半径节假日游客出游半径/km/km出行游玩半径收缩出行游玩半径收缩本地游、周边游占比最高本地游、周边游占比最高Top-1Top-2Top-3城郊公园城郊公园城市周边乡村城市周边乡村城市公园城市公园23.8%22.6%16.8%20222022用户出行首选用户出行首选Top-3Top-320222022春节省内游春节省内游VSVS跨省游游客比例跨省游游客比例数据来源：左：中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）、右：携程。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院旅游线上内容的兴起，为后疫情线下旅游振兴埋下种子旅游线上内容的兴起，为后疫情线下旅游振兴埋下种子活动带来流量活动带来流量0101抖音抖音#旅游大玩家#15091509亿亿次播放；微博微博#带着微博去旅游#1.41.4亿亿讨论。内容开始增长内容开始增长2022年1月-9月，抖音新增旅游类内容13.913.9亿亿，播放量超过1.11.1万亿万亿；小红书旅游笔记2000w+2000w+篇篇。创作者入局创作者入局抖音、微博、小红书三平台，2022旅游达人同比增长增长68%68%，2022官媒账号同比增长增长37%37%。数据来源：2022国庆旅游数据报告、克劳锐指数研究院。疫情因素限制线下旅游消费，但加速了旅游内容线上化的内容产出计划阶段计划阶段意向阶段意向阶段准备阶段准备阶段旅游阶段旅游阶段反馈阶段反馈阶段旅游从萌芽到成长六阶段旅游从萌芽到成长六阶段萌芽阶段萌芽阶段部分旅行家成为创作者优质内容带动旅游心智种草02020303克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院线上旅游内容为商业赛道再充电，线上旅游内容为商业赛道再充电，20232023旅游市场有望触底反弹旅游市场有望触底反弹发展新渠道发展新渠道旅游旅游市场市场旅游旅游企业企业平台平台赛道赛道旅游旅游达人达人文旅文旅官媒官媒扶持扶持合作合作深化深化合作合作流量流量激励激励合作合作推广推广流量新阵地流量新阵地掌握风向标掌握风向标合力助推广合力助推广旅游企业通过官媒有效信息及时呼应旅游新规划文旅部门合理运用达人资源借势新媒体营销企业借助线上平台红利开展新的商业渠道热门赛道流量拥挤状态下，开辟流量冷却池PART 02PART 02旅游消费者行为研究旅游消费者行为研究克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院20232023游客出行意愿高，旅游游客出行意愿高，旅游出游出游行业复苏渐露行业复苏渐露气息气息不想旅游不想旅游对比对比20222022，20232023游客的旅游意愿分布游客的旅游意愿分布数据来源：公开资料整理汇总、线上调研数据，N=436。去哪儿平台去哪儿平台消息后15分钟，国内机票搜索量增长增长7 7倍倍；飞往三亚的机票预订量录得近近5 5年来峰值年来峰值；2022年12月26日国家卫健委发布:关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案。携程平台携程平台消息后30分钟，热门海外目的地搜索量增长增长1010倍倍；飞猪平台飞猪平台入境航班搜索量达到疫情以来峰值疫情以来峰值。没有变化没有变化很想旅游很想旅游对比对比20222022，20232023有旅游意愿的调研人群占比有旅游意愿的调研人群占比87.3%87.3%克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院20222022人均旅游次数最低，人均旅游次数最低，20232023有望改善旅游出行低迷局面有望改善旅游出行低迷局面2021202320223.263.263.053.053.683.6820212021与与20222022旅游平均次数以及旅游平均次数以及20232023期望旅游平均次数期望旅游平均次数20212021与与20222022以及以及20232023期望旅游次数分布期望旅游次数分布2021202120222022202320230次1次2次3次4次5次6次7次8次8次 2022疫情严峻，相较于2021，旅游出行次数缩水，20232023用户期待值高，年人均期望出行用户期待值高，年人均期望出行3.683.68次次；2021年出行高峰集中在3次以下，2022集中在2次以下，20232023游客则期待增加旅游体验次数游客则期待增加旅游体验次数。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院假期长短是限制旅游的关键要素，假期长短是限制旅游的关键要素，3-53-5天出行最为适宜天出行最为适宜限制游客旅游的因素分布限制游客旅游的因素分布单次旅游的最适时间范围分布单次旅游的最适时间范围分布 除时间外，交通交通/花销花销也是游客出行的衡量重点，出行同伴出行同伴/安全问题安全问题也在限制因素中占据重要比重；出行时间上看，3-53-5天能满足游客近距离以及远距离的旅游需求天能满足游客近距离以及远距离的旅游需求，配合好交通工具与景点的选择，时间恰好充裕。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。1 1天天5 5天天2 2天天6 66 6天天4 4天天3 3天天Top-7Top-1Top-1Top-6Top-5Top-4Top-3Top-3Top-2Top-2克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院与好友自由行心情更放松，与家人组团旅游拉满幸福感与好友自由行心情更放松，与家人组团旅游拉满幸福感外环：游客对旅游人员选择外环：游客对旅游人员选择内环：自由行与报团行各自占比内环：自由行与报团行各自占比选择自由行自由行的同伴选择选择报团行报团行的同伴选择好友好友/同事同事/同学同学家人家人情侣情侣单人单人陌生人陌生人好友好友/同事同事/同学同学家人家人情侣情侣单人单人陌生人陌生人数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。33.2%26.2%13.4%24.3%3%情侣情侣单人单人家人家人陌生人陌生人克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院秋季出行最为舒爽，没有长假年轻人也一样秋季出行最为舒爽，没有长假年轻人也一样随性旅游随性旅游后8080后8585后9090606069698484后9595后0000119119152152对于对于说走就走的旅游说走就走的旅游各年龄层各年龄层TGITGI 季节上，游客钟爱凉爽的秋季出行钟爱凉爽的秋季出行，不仅源于秋季气候适宜，中秋、国庆长假中秋、国庆长假所处10月也为旅游出行带来时间上的充裕；与此同时，年轻人的旅游自由程度更高年轻人的旅游自由程度更高，不受季节与节日约束，“周末出游或者说走就走”的旅游方式正在逐渐得到年轻人的认可。游客喜欢旅游的季节分布游客喜欢旅游的季节分布游客喜欢旅游的节日节点占比游客喜欢旅游的节日节点占比数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。高偏好人群高偏好人群克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2000-30002000-3000预算的跨省出行：预算的跨省出行：世界那么大，不能走太远世界那么大，不能走太远游客认为最适宜的旅游半径游客认为最适宜的旅游半径单人单次旅游花销预算范围是占比单人单次旅游花销预算范围是占比 200-1000km200-1000km的旅游半径的旅游半径满足游客对异省的好奇感，过近或太远将会影响旅游的舒适度；1000-30001000-3000的花销预算的花销预算在舒适旅游半径内使消费变得更加弹性，但也同时限制了出行距离过远和游玩时间过长的兼得。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院20%20%游玩开销与消费舒适程度成正相关，游玩开销与消费舒适程度成正相关，吃得舒适吃得舒适尤为关键尤为关键年龄年龄性别性别70/8070/80后后00/8500/85后后90/9590/95后后对交通要求较高，对交通费用交通要求较高，对交通费用花销的TGI分别为112/114；对吃喝、游玩及购物花销吃喝、游玩及购物花销TGI均较高，其中00后更胜一筹；对各项的消费TGI均衡，各项支出接近均值各项支出接近均值；吃喝消费吃喝消费购物消费购物消费住宿消费住宿消费交通消费交通消费景点消费景点消费吃喝消费吃喝消费景点消费景点消费交通消费交通消费住宿消费住宿消费购物消费购物消费70/8070/80重出行，重出行，00/8500/85爱吃喝购物，爱吃喝购物，90/9590/95各项支出均匀各项支出均匀除吃喝外，女性注重购物、住宿，男性关心交通、游除吃喝外，女性注重购物、住宿，男性关心交通、游玩玩游客旅游的各项花销占比游客旅游的各项花销占比 吃喝消费吃喝消费是花销大头，交通、住宿、游玩消费相近仍略有区别，购物消费占比最小购物消费占比最小。体感舒适度越高的消费分支消费占比也随之越高。体感舒适度高低数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。TGI降序克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院越轻松的旅游体验越越轻松的旅游体验越受欢迎，旅游的本质是去放松自己受欢迎，旅游的本质是去放松自己主要目的是放松精神、享受暂时改变环境带来的快乐通过游览观赏自然景观、名胜古迹、人文景观等侧重于民俗、社会时尚、节日活动、风味饮食、仪式等刺激型体验包括跳伞、潜水、滑雪、爬山等探险活动游客对旅游体验偏好分布游客对旅游体验偏好分布难难度度高高低低Q Q：当您去一座城市旅游时，您对该城市的哪些方面更感兴趣？：当您去一座城市旅游时，您对该城市的哪些方面更感兴趣？Q Q：您更喜欢什么样的自然景观？您更喜欢什么样的自然景观？美食文化美食文化乡村民俗乡村民俗城市文化城市文化名胜古迹名胜古迹现代景观现代景观文艺演出文艺演出Top-1Top-1Top-2Top-2Top-3Top-3Top-4Top-4Top-5Top-5Top-6Top-6草原湖泊草原湖泊海边岛屿海边岛屿深山丛林深