2022品牌及KOL双生洞见报告-秒针系统x群邑.pdf

|-2022品牌及KOL双生洞见批沙捡金，优选共赢|引言KOL营销作为营销链路中关键的一环，以“人”为媒介，以信任出发，对消费者进行产品种草，近几年来已经成为广告主必备的营销方式之一。随着数据洞察与投放技术的发展，我们看到KOL营销的采买从最开始的买“人”，到买平台和“人”的矩阵，再到利用竞价的方式进行分发，联结搜索和电商，并且向“品”端延伸，帮助品牌提升忠诚度，也同时承接“销”端，提升短期转化，甚至由于KOL产出的高质量内容而具备了娱乐的功能。但2022年对所有营销者都是挑战的一年，如何在弱经济周期、消费者注意力愈发分散、行业严监管等复杂多变的环境里，以及预算一定的情况下仍旧实现有效的KOL营销成了一个值得探讨的问题。群邑中国首席增长官、社交和社交电商负责人焦阳“|引言“KOL营销作为最重要的种草和转化带货的形式已经在过去几年的时间中被验证，因此品牌会越发重视在社交媒体上通过KOL进行推广。同时，我们看到中国的社交媒体呈现出融合共生的态势。主流媒体平台正发力种草板块、探索全新转化模式；平台内容也从单一形式发展到多元融合；品牌尝试借助跨行业、多品类的KOL组合，成功破圈、吸引更多人群。今年品牌方不约而同纷纷加码了社交媒体的KOL合作，随着大量预算涌入到KOL营销，如何优选平台、优选KOL自然而然成为了品牌最关心的一个问题。这当中就尤其需要中立的第三方协助各方实现ROI的评估，推动这一生态的进化。明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁|ONE发展现状TWO营销趋势THREE群邑社交营销解决方案FOUR附录当下，KOL营销的行业发展和演进KOL营销与品牌如何共生共赢最佳实践|ONE发展现状当下，KOL营销的行业发展和演进ONE|疫情多点散发且持续时间较长，预计今年居民消费修复进度可能偏慢，受其影响，与服务消费相关的广告媒介花费增速从2021年19.1%放缓至3.2%2022年宏观经济面临弱增长，消费者注意力继续线上化数据来源：群邑2022年今年明年疫情加速了消费者线下消费、娱乐的线上化，但其注意力更为分散；其消费观念与预期变得更为收敛；他们更会因为自己的兴趣找寻内容，同时对内容的质量有更高的要求复杂多变的经济环境下，广告主短期可能在预算花费上采取审慎态度，更看重短期转化率；长期会更注重在全域内验证和研究内容与广告类型，以获得更高的投放效率ONE|数据来源：QuestMobile2022年3月末移动互联网用户规模同比增长1.8%，包括长短视频、社交媒体、电商平台在内的头部媒介平台月活人数也呈现滞涨除保护个人隐私外，国家针对网络营销应用出台多项行业监管措施，规范无序的网络营销行为数据安全法个人信息保护法“清朗行动”网络直播营销管理办法(试行)平台亦从消费者群体研究和内容海量多样化输出两方面不断优化自身营销效率如抖音和小红书都通过算法削弱了头部名（达）人效应，将关注点进一步与优质内容挂钩流量见顶监管加强去头部化去中心化政策仍主攻反垄断问题，由强调“防止资本无序扩张”转向了“发挥资本积极作用”，鼓励更多竞争为社会和消费者提供服务和商品流量红利枯竭，行业监管加强，营销难度增大ONE|2022年出现的“出圈”KOL掀起全网现象级从行业趋势来看，KOL投资趋向精细化和效率化，最大化提升传播效果成为品牌目前非常重要的营销策略。优化KOL投资结构，品牌不能过分依赖头部KOL，也不宜过于分散，而是朝群像化演进，做矩阵组合，找到优质的中腰部。同样，对于平台来说，KOL群像化满足了市场对优质的内容及多样性的需求；对于MCN来说，通过孵化培养优质中腰部达人，可以提升资源丰富度及优势性，赢得更多市场预算。“不把鸡蛋放在一个篮子里”开始成为品牌方，平台方以及MCN机构未来对于达人策略的走向。群邑数字媒体采购董事总经理姚岚“ONE|KOL营销以“人”为媒介，以信任出发，深入影响受众心智“我想拥有这样的生活方式/产品”“这样做就可以”“我相信她/他的品味/推荐”“我也能成为她/他”当今最能影响你观点和选择的是：家人、朋友和你所关注的人。菲利普科特勒Marketing 4.0“KOL的广告特点 创作主体更丰富 表达形式更多元 场景更生活化ONE|KOL发展媒介形式变化随着媒介形式的不断进步，KOL发展逐渐成熟，形式更加多样无互联网媒介时代熟人意见领袖；社会名人论坛/BBS/博客版主；论坛活跃人群萌芽期探索期发展期口口相传；传统媒介传播社交平台刷帖讨论大V名人；网络红人软文植入泛KOL营销时代短视频平台、垂类内容社区、资讯平台、电商平台KOL/KOC/KOS/带货主播图文、短视频、微短剧、直播ONE|撇除素材创意的影响，KOL的主要形式对消费者吸引力强，接受度也较高数据来源：群邑智库2021年 中国移动互联网广告形式价值研究，N=1800挑战赛/hashtag视频竖屏动态搜索竖屏动态开屏竖屏静态开屏短视频推广/KOL口播竖屏视频信息流直播热搜/静态hashtag竖屏静态搜索竖屏静态信息流软文15s贴片全屏暂停静态Banner内容植入节目赞助/冠名-口播前贴等品牌朋友圈节目赞助/冠名-创可贴角标贴等静态焦点图吸引力高低高接受度大小代表相关性：广告内容是否和自身相关不同互联网广告形式的内容价值指标表现吸引力：引起消费者注意的程度，包含独特性、留下印象、有趣/好看等接受度：对广告的接受程度，是否接受且愿意再次看到ONE|从链路来看，KOL营销处于激活环节，且逐渐向曝光和转化扩张向上承接形成品牌认知和好感的品牌广告，下端连接实现转化的销售端激活曝 光转 化主要媒介目标主要媒介类型提升认知展示广告信息流KOL营销(电商)搜索信息流唤起兴趣社交互动主动比较带货直播实体店内销量到店试用主要作用ONE|对消费者而言，KOL营销主要起到“唤起兴趣”和“传递信任”的媒介作用数据来源：群邑山海今*Index 计算逻辑：通过“KOL/网红/网络名人/专家推荐”了解信息的消费者，对于该渠道各类媒介角色重要程度的指数化排序14012114012419722720550100150200250唤起兴趣提升忠诚传递信任传递信任唤起兴趣唤起兴趣传递信任美妆类奢品类3C类Index平均：112八大媒介角色形成认知加深联结深入了解唤起兴趣提升忠诚社交互动比价择优传递信任KOL营销在八大媒介角色的重要性分布其余角色其余角色其余角色ONE|+43%+5%76%2022年预计KOL经济直接相关市场规模增长率广告主较2021年KOL推广的投放意愿，达到67%，为2022年社会化营销重点TOP1尾部KOL(KOC)数量占比，较 2020 年 增 加5.5%KOL经济发展迅速，已经成为多数广告主的营销重点；而市场中尾部KOL的数量占比增加最为显著数据来源：中指研究院（市场规模统计中含明星艺人），秒针 2022 KOL营销白皮书（秒针系统数据库）KOL经济直接相关市场包括：广告营销、直播电商、知识付费、直播打赏、IP授权以及KOL职业教育等ONE|2022年KOL行业生态全景MCN机构个人KOL工具技术支持营销服务数据监测平台提供的营销工具代工厂/仓储物流产生信任流量留存算法推荐内容分发广告品宣种草带货IP联名ROI转化增加影响用户沉淀资源对接及服务保障内容输送营销方式更为多元化内容生产、分发、商业化等赋能支持多方资源整合支持广告主及广告代理服务支持方内容生产内容分发与电商渠道用户流量购买结合跨平台内容共建加强产品种草能力鼓励产出更多内容吸引用户在B2K2C的商业模式中，内容生产方(K)无疑是关键的一环代表平台内部有电商配置ONE|不同行业对KOL营销诉求各有偏好行业营销主要目标营销场景汽车，奢侈品，母婴加强消费者心智新品（车）上市美妆个护，鞋服箱包，食品饮料，3C，家电品效两手抓电商大促，新品上市游戏，互联网，金融提高效果转化产品推广2020 vs 2021 各行业KOL营销投放金额变化数据来源：微播易行业投入金额占比高低美妆个护母婴3C208%食品饮料互联网家电汽车鞋服箱包游戏动漫奢侈品53%191%-7%74%22%86%97%168%381%ONE|不同平台的KOL在圈层人群、粉丝数量、内容表达与种草方式上都各有侧重细节动态展示产品卖点直击消费者，快速种草创意内容锁定年轻消费者，结合圈层DNA种草中腰部达人的精细干货分享，以润物细无声的方式种草美妆个护食品饮料体育3C汽车宠物游戏食品饮料大健康旅游出行美妆个护食品饮料宠物3C美妆个护奢侈品“娱乐”属性，兴趣导向流量分发“圈层/专业”属性，多赛道细分流量分发“工具/攻略”属性，用户互动导向流量分发ONE|MCN机构发展已经进入沉淀期，在投放中更具安全性和稳定性MCN机构VS个人KOL资源丰富度KPI达成采买效率品牌安全商业合作规范内容自由度在和广告主的合作中，MCN安全性和稳定性更具优势MCN机构发展已逐渐进入理性沉淀数据来源：艾媒咨询1605,80014,50028,00034,00040,42647,177241.2%304.8%2015162.5%201820162023E2022E2017150.0%201993.1%202021.4%202118.9%16.7%4201,700数量（家）增速2015-2023年MCN机构数量与预测ONE|如何制定最优KOL组合策略如何在一定的预算下，快速锁定KOL如何最大化创意内容的价值如何持续的发掘新的KOLKOL和MCN机构平台广告主主要的诉求平台调性各异，受众内容偏好不同平台算法有所不同，流量分发差异转化方式各有差异，部分能在平台内完成消费链路，部分需要跨平台需要控制KOL内容，保证品牌内容的稳定输出在一定的预算下，保证KOL营销的效果最大化根据营销目标制定KOL策略，在消费者链路的各个环节施加影响实际操作中资源、安全、合作方式等个体差异明显题材内容、账号类型、平台局限性各有差异KOL及机构、平台以及广告主自身的差异性导致了KOL营销策略的复杂性ONE|洞察利用数据和技术深入洞察，制动最优KOL组合策略优选根据一定的预算和不同的营销场景，采买KOL矩阵规划在艺术和科学之间寻找平衡点，高效的产出跨平台创意内容共生参与腰尾部KOL的扶植和孵化，并持续发掘新的合作方式，为品牌积累长期的营销资产|TWO营销趋势KOL营销与品牌如何共生共赢TWO|洞察优选规划共生洞察：品牌利用数据和技术“厚积薄发”KOL分工明确，针对行业和营销目标制定策略综合评估KOL的传播力和和带货力，实现品效合一TWO|不同层级KOL分工明确，制定KOL策略时应围绕品牌的营销目的T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5尾部行业特征不显著较显著品效数据来源：秒针 2022KOL营销白皮书，互动效率与转化效率来自秒针social ROI服务客户案例总结快速引爆，品类广泛扩大声势，品类较专调动参与，品类精专击破圈层，深度种草二次传播，口碑裂变层级特征互动效率转化效率超头部和头部KOL更适合提升曝光进行广泛种草，头部与肩部KOL更适合销售转化圆圈大小仅代表该平台互动效率的排序，不代表具体数值洞察优选规划共生TWO|利用不同层级KOL在品和效上的特点，达成营销目标小红书抖音微信微博互动效率小红书抖音微信微博转化效率圆圈大小仅代表该平台互动/转化效率的排序，不代表具体数值超头部及头部KOL获得的互动效率较高，头部和肩部的KOL效果在转化效率上较为明显T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5尾部洞察优选规划共生数据来源：秒针 2022KOL营销白皮书，互动效率与转化效率来自秒针social ROI服务客户案例总结TWO|*基础指标和粉丝指标数据由第三方监测公司秒针提供洞察优选规划共生每年，大品牌用于口碑种草的花费动辄上亿，小品牌和新锐品牌也有数千万。据秒针营销科学院2022中国数字营销趋势报告数据，2022年，70%的广告主表示将加大KOL广告的投入，较2021年增长10%。明星/KOL/KOC，已经成为企业社媒营销最重要的部分，也是预算投入的大头。但是长期以来，品牌方都很难准确评估KOL营销的投入究竟为品牌生意增长带来了多大的效果，也缺少一套科学统一的