品牌建设助力渔业绿色发展_闫蕊.pdf

2023 年 3 期农业经济智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture品牌建设助力渔业绿色发展闫蕊（大连海洋大学 海洋法律与人文学院，辽宁 大连 116023）中国是水产大国，尽管近些年来渔业行业受到新冠疫情的影响，发展脚步放缓，但我国渔业却也一直保持着稳中求进的发展态势。据 2021 年度中国渔业统计年鉴和 2021 年水产品行业现状分析的数据显示。2021 年我国全社会渔业经济总产值达到 29 689.73 亿元，其中，渔业产值为 15 158.63 亿元；全国水产品总产量 6 690.29 万 t，其中，养殖产量 5 394.41 万 t，捕捞产量1 295.89 万 t。中国水产品产量占全球总产量 1/3 以上。同时，我国也是全球最大的海鲜消费市场。随着全民生活水平的不断提升，中国人均水产品消费量也在稳步攀升，从 1990 年的人均 11.5 kg，到 2021 年全国水产品人均占有量 47.36 kg。虽然水产品作为我国动物产品消费的重要组成部分，但是在居民食物消费的大宗动物性食品中水产品的消费份额占比远不足猪牛羊肉等传统大宗肉类，仅为猪牛羊肉消费量的一半。导致这一现象的原因，除了受到传统饮食观念的影响外，与各类渔业产品品牌的影响力不足也有着密不可分的关系。1我国渔业品牌的发展现状1.1渔业品牌总体发展水平较低，缺乏有影响力的知名品牌作为全球最大的水产国，与水产品生产总量相比，我国水产品的出口额在世界水产品贸易中并不算高。当前，全球前十大渔业巨头的总收入比重超过排名前 100的海产品公司收入总和的三分之一，而在这前十大渔业公司中却未见中国品牌的身影。这充分说明，我国虽然是水产品生产大国，却不是水产品的贸易强国。我国的渔业品牌的影响力远不如其他渔业生产国。当前阶段我国的水产品仍采取以贴牌为主并以初级水产品加工为主的发展模式。商品的整体附加值非常低，渔业产品的科技含量、包装设计和文化内涵及营销策略都没有明显的竞争优势1。其次，从每年更新的中国品牌价值 500作者简介：闫蕊（1995-），女，硕士研究生。研究方向为海洋行政法、海洋安全（维权）与执法。摘要：我国拥有丰富的渔业资源和极具潜力的发展空间。近年来，我国渔业加快转型升级，取得了良好的成绩。为进一步扩展渔业空间，提升水产品的产能、深化渔业品牌的建设尤为重要。该文首先分析现阶段我国渔业品牌发展面临的问题，如渔业品牌总体发展水平较低，缺乏影响力较高的知名品牌；品牌影响力呈地域性特征；渔业品牌的产业链耦合度不高等状况。找准品牌建设助力渔业绿色发展潜在空间，提出渔业绿色发展中品牌建设应采取完善渔业知识产权整体性保护、以渔文化推进渔业转型、加强水产品深加工及新品研发能力和政府助力品牌建设的 4 种提升路径。关键词：品牌建设；渔业；渔业品牌现状；发展空间；提升路径中图分类号：S913文献标志码：A文章编号：2096-9902（2023）03-0078-04Abstract:China has abundant fishery resources and great potential for development.In recent years,Chinas fishery hasaccelerated the transformation and upgrading and achieved good results.In order to further expand the fishery space and increasethe production capacity of aquatic products,it is particularly important to deepen the construction of fishery brands.First of all,thispaper analyzes the problems faced by the development of fishery brands in China at the present stage,such as the overalldevelopment level of fishery brands is low,lack of well-known brands with high influence,brand influence shows regionalcharacteristics,and the industrial chain coupling of fishery brands is not high.Then,it finds out the potential space of brandbuilding to promote the green development of fishery,and puts forward that in the process of fishery green development,brandbuilding should improve the overall protection of fishery intellectual property rights and promote the transformation of fishery withfishing culture.There are four ways to strengthen the deep processing of aquatic products and the research and development of newproducts and the brand building assisted by the government.Keywords:brand building;fishery;current situation of fishery brand;development space;promotion pathDOI：10.20028/j.zhnydk.2023.03.01978-2023 年 3 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture农业经济强、品牌价值地理标志 100 强、农业行业 10 强企业等反映品牌影响力及价值的各类榜单上来看，涉及渔业的品牌上榜率也并不高。纵观我国农牧渔林几大类农业产业关于农产品的地理标志品牌数量中，呈现为由种植业、畜牧业到渔业依次递减的趋势，渔业产品品牌在这其中的占总数量不足 10%。而关于渔业产品品牌的进一步细分品类里，则多以水产动物为主，少有水产植物，尚无水产初级加工类品类产品。目前，我国渔业品牌中渔业区域公用品牌政府组织不到位，产业协会职能不突出1。而企业私有渔业品牌又较为分散，良莠不齐导致品牌影响力不足。1.2渔业品牌影响力呈地域性特征近年来从中央到地方都很重视品牌建设，经过各方的多种尝试，目前我国已经建立了不少区域品牌和企业品牌。但是，由于缺乏具体的可操作性品牌建设战略规划、缺乏各项鼓励政策措施，且品牌效应反应缓慢等原因，未能充分发挥作用2。我国关于渔业龙头品牌仍主要集中于东部及南部沿海地区，如山东省、辽宁省、广东省、浙江省和上海市等。同时，海洋渔业品牌的影响力要高于淡水渔业品牌的影响力。此外，我国大多水产品品牌影响力的辐射面较为有限，受水产品消费观念的影响，消费者最为重视的仍是水产品新鲜度，品牌效益优势并不明显3。因此，多数渔业品牌的市场覆盖面仅局限于特定区域，多数渔业品牌并未形成全国范围内影响力的知名品牌。类似于“鄱阳湖”大闸蟹、“獐子岛”海参、“潜江”小龙虾等在全国范围内耳熟能详的渔业品牌十分有限。由于原生水产品的品种有限，许多渔业经营主体在水产品品牌化过程中未能找准符合自身特色的品牌目标定位就急于进行商标注册，导致市场上水产的品类少、品牌多，同类水产品之间打价格战多、打品牌战少的现象。如今，网络、电子媒体等在水产品的宣传营销渠道中占据重要地位，水产品最主要的销售方式是直接收购4。同类水产品繁多的品牌、较低的品牌辨识度严重削弱了消费者对渔业产品品牌的认知度和认可度。1.3渔业品牌的产业链耦合度不高渔业涉及产业链上中下游，从上游的种苗、养殖、饲料、渔药，到中游的水产加工，再到下游的水产销售。目前我国渔业品牌建设多集中于水产品加工类企业。少有渔业品牌能够形成“苗种养殖加工休闲”的渔业全产业品牌链。也少有发展品牌渔业、数字渔业和多业态融合，来扩大品牌的附加值。多数渔业从业者为单一主体，主要依托于区域公共品牌，少有区域拥有全产业链的大型渔业公司。此外，组织化程度不深也导致同一区域品牌下的产品质量参差不齐。单环节的品牌龙头优势或某环节的优势缺失，导致无法形成有效的品牌合力。产业分布不连贯，难以形成合力，产业升级的驱动力也受到制约，导致产业升级乏力，从而影响渔业产业的转型升级5。除了上述现状外，我国渔业品牌面临着其他的困难和问题，如品牌后续建设资金不足、品牌新品研发能力有限、品牌管理能力缺乏、政府帮扶力度不够等问题。但这也从侧面反映出品牌建设在我国渔业转型发展中还大有作为。2品牌建设助力渔业绿色发展的空间2.1品牌建设发展模式符合渔业绿色发展近年来，国家加大了环境保护监督管理与检查的执法力度，对渔业发展也提出了更高的要求，大量网箱、网围等传统增养殖设施被拆除。为适应当前更为严格的环境保护政策的要求和产业高质量发展的需要，渔业企业积极的进行转型升级6。渔业品牌建设符合“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念。随着渔业供给侧结构性改革的不断推进，加强渔业品牌及水产品品牌的建设已成为行业共识。未来建设特色渔业品牌，打造以特色品牌渔业促进地方旅游消费，推动以休闲渔业为主的产业融合发展必将成为渔业绿色发展的新风向。打造现代化优质渔业品牌除了有利于积极调整渔业产业结构和突出地方产业特色，对扩大绿色养殖也有积极意义，同时还符合以渔治水的生态修复理念。2.2后疫情时代水产品内需求扩大一方面，全球范围内新冠疫情仍未得到有效扼制，我国许多进口的水产品频繁检测出阳性，影响国内对海外水产品进口的积极性。同时全球经济衰退，水产品出口受阻，外需市场不确定性增大7。而我国疫情总体可控，渔业行业所受的影响可控，在对国外水产品进口消费意愿下降和国外对中国进口水产品需求减少的情况下，我国作为水产品的产销大国，国产水产品的内需随之增多。因此，面对如此庞大的消费市场，水产品借助渔业品牌的影响力将大有可为。另一方面，疫情封控措施导致餐饮行业受限。居家做饭成为疫情时代人们生活的常态。依赖餐饮渠道销售的水产品受影响，但对于能够满足家庭制作的加工水产品和方便快捷的速食类水产品的需求增加。这就要求水产品加速建设品牌，在疫情时代迅速找准自身定位，寻求适应于疫情时代下的发展契机，结借助渔业品牌将水产品生产转型升级。因此，渔业品牌发展深加工产业链或进行产业转型升级将迎来机遇。79-2023 年 3 期农业经济智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture2.3消费习惯的转变对高质量水产品需求增多近年来，在推动农业供给侧结构性改革的进程中，习近平总书记强调要向耕地、草原、森林、海洋，向植物、动物、微生物要热量、要蛋白的“大食物观”引发人民关注。随着人民物质生活水平的提高，人民的饮食架构开了向健康饮食转变。如今，人们更加注重身材和健康的保持，对于膳食结构更趋于科学化和均衡化，开始注意到水产品高且优的动物蛋白和低且少热量的优势。同时，对于食品品质的追求也越来越高，随着水产品的消费多元化、品质化、便捷化、健康化需求的提高，水产品品牌便成为消费者水产品选择的“指南针”。因此，水产品品牌面对五花八门的市场需求，通过优化渔业品牌，不断进行新品种研发，不但有盈利空间可寻，还能够借机提高品牌的市场占有率。此外，信息化高速发展的今天，消费者的消费渠道已不完全拘泥于传统的线下消费。电商平台、直播带货的繁荣已悄然改变了众多消费者的消费习惯。渔业品牌可以直接