2022非遗消费创新报告-阿里研究院.pdf

11摘要非物质文化遗产，是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。本报告基于淘宝非遗店铺、天猫老字号等数据，及非遗淘宝店主的调研问卷，对非遗消费的现状和趋势进行全面分析，显示出数字化助力非遗创新发展。一、2022 年非遗消费五大新趋势：非遗传播渠道多样化，直播成为主要销售渠道；非遗消费继续保持稳定增长、非遗与“国潮”相互助力、数字化成为非遗热的重要助推力、非遗传承保护模式实现创新突破。二、非遗消费助力区域产业振兴。淘宝天猫上年成交过亿非遗产业带由去年的 14 个增长到 18 个。三、平台以创新普惠老字号高质量发展。天猫成为老字号第一销售平台，助力老字号数字化转型升级，5 年持续投入 10 亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。四、淘宝非遗店铺高质量发展的推动要素。直播成为非遗销售扩大的主要助推力；淘宝店铺是推动非遗传承保护的重要途径；年轻淘宝手艺人是非遗创新发展的源泉，淘宝手艺人女性居多，占半数以上，多于男性 6%；手艺人呈现年轻化趋势，四成的非遗手艺人是 90 后；学历偏高，大学本科以上的淘宝非遗手艺人和店主占六成以上。报告最后提出建议：以开放式创新模式推动非遗新产品的开发；构建非遗品牌矩阵，助力非遗产业高质量发展；数字科技助力非遗营销创新；坚守匠心品质，打造核心竞争力；拓展非遗助力乡村振兴的路径。2引言中共中央办公厅、国务院办公厅印发的“十四五”文化发展规划指出：“文化是国家和民族之魂，也是国家治理之魂”。在构建以国内大循环为主体、国内国际“双循环”新发展格局的背景下，文化产业的生产要素正在加速迭代，基础动能正在发生快速变化。非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，对于延续历史文脉、推动文明交流互鉴、建设文化强国具有重要意义。而非物质文化遗产的消费在推动非遗保护传承方面正在发挥着积极作用。非遗是无时不在、无处不在的文化，因而可以与任何地方的休闲文化及产业联系起来。只有将非遗融入人们的日常生活，传统技艺才能得到良好传承。对一些具有市场潜能和开发价值，与消费者日常文化生活相关的非物质文化遗产项目，通过创新型发展模式，可以推动区域振兴、产业振兴和品牌振兴，使非遗实现可持续发展。3目录摘要.1引言.2目录.3一、非物质文化遗产消费新趋势.6（一）中国非物质文化遗产“画像”.61.非物质文化遗产分类.62.老字号与非遗.73.非遗传承人与淘宝手艺人.74.国潮与非遗.8（二）2021 非物质文化遗产消费趋势报告的主要建议.91.探索非遗相关产业发展.92.为非遗注入年轻化的动力.93.借助互联网平台激活非遗生命力.104.打造非遗知名品牌，促进非遗产业高质量发展.105.发挥非遗在乡村振兴中的重要作用.116.加大非物质文化遗产传播普及力度.11（三）2022 非物质文化遗产消费新趋势.121.非遗传播渠道多样化.122.非遗消费继续稳定增长.1243.非遗与“国潮”相互助力.134.数字化成为非遗热的重要助推力.145.非遗传承保护模式实现创新突破.14二、非遗产业影响力与助力乡村振兴.15（一）区域非遗影响力.15（二）省级地区非遗产业影响力.161.浙江省.172.广东省.173.江苏省.17（三）城市非遗产业带影响力.18（四）非遗与乡村振兴相互助力.20三、互联网平台助力老字号转型升级.22（一）中华老字号发展概况.22（二）天猫成为老字号销售第一平台.24四、淘宝非遗店铺推动非遗高质量发展.26（一）经济发达地区非遗商家增长迅速.26（二）直播成为非遗销售扩大的主要助推力.27（三）年轻淘宝手艺人：非遗创新发展的生力军.28（四）淘宝店铺：推动非遗传承保护的重要途径.29五、总结与建议.31（一）以开放式创新模式推动非遗新产品的开发.315（二）构建非遗品牌矩阵，助力非遗产业高质量发展.31（三）数字科技助力非遗营销创新.32（四）坚守匠心品质，打造核心竞争力.33（五）拓展非遗助力乡村振兴的路径.336一、非物质文化遗产消费新趋势一、非物质文化遗产消费新趋势（一）中国非物质文化遗产“画像”1.非物质文化遗产分类非物质文化遗产（Intangible Cultural Heritage），是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非物质文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，是优秀传统文化的重要组成部分。“非物质文化遗产”与“物质文化遗产”相对，合称“文化遗产”。在不同的国家，被纳入非物质文化遗产的项目并不完全相同，因为每个国家的民族、历史、文化乃至国情都不甚相同。因此，每个国家对于非物质文化遗产的具体分类并非完全一致。我国非物质文化遗产分为十大门类，分别为：民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗。按照非物质文化遗产的认定机构的级别，又分为国家级、省级、市级、县级四类非物质文化遗产。国务院先后于 2006 年、2008 年、2011 年、2014 年和 2021 公布了五批国家级项目名录（前三批名录名称为“国家级非物质文化遗产名录”，中华人民共和国非物质文化遗产法实施后，第四批名录名称改为“国家级非物质文化遗产代表性项目名录”），共计 1557 个国家级非物质文化遗产代表性项目，3610 个子项。其中，数量最多的是传统技艺类，有 287 项，数量最少的是传统医药类，仅有 23 项，其他类型的数量大多在 100-200 之间。72.老字号与非遗中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号是几百年商业和手工业竞争中留下的精品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终引领一行。按照“创立于 1956 年公私合营以前，产权清晰，国内资本相对控股，传承特色技艺和服务，体现民族文化及地域特征”等原则，商务部分别于 2006 年、2011年认定两批共 1128 家“中华老字号”，各地根据实际制定地方老字号认定和管理办法，认定了一大批地方老字号。据商务部对 1128 家中华老字号企业 2019 年经营情况的调查显示，84%的企业处于盈利状态，半数企业利润率超过 6%，整体发展势头良好。数据显示，中华老字号企业大多拥有传统技艺，是国家非物质文化遗产的重要组成部分。在商务部认定的 1128 家老字号中，共有 127 项列入国家级非物质文化遗产名录，列入地方非物质文化遗产名录的 695家，具有非遗要素的老字号为 822 家，占总体的 72.9%。3.非遗传承人与淘宝手艺人非物质文化遗产是以其传承人的实践活动为主要载体的“活”的文化形态。人是非物质文化遗产的主体，人的主体性体现为人的观念、人的行动、人的智慧、人的技能、人的知识、人的实践。没有人就无所谓“非物质文化遗产”。各级非物质文化遗产代表性传承人不仅肩负着延续传统文脉的使命，彰显着遗产实践能力的最高水平，还不断地将天才般的个性创造融入传承实践活动中，对确保非物质文化遗产的持久传承发挥着不可替代的作用。因此，保护代表性传承人是非物质文化遗产保护工作的重要内容。2007 年、2008 年、2009 年、2012 年、2018 年，国家文化主管部门先后命名了五批国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人，共计 3062 人。“淘宝手艺人”是淘宝特色商家运营部的创新业务，致力于帮助以非遗传承人、手工匠人为代表的手艺人商家群体提升线上运营能力。其中非遗传承人包括以下类型，如店铺所有人/股东/合伙人为中国非物8质文化遗产代表性传承人（国级、省级、市级、区县级）；或店铺主营货品的核心工艺属于与店铺所有人/股东/合伙人传承人身份相关联的非遗项目，货品全部或部分手工制作完成。手工匠人则指店铺所有人/股东/合伙人为店铺主营货品的手工制作者或设计者；或店铺主营货品的制作工艺属于中国传统工艺，货品全部或部分手工制作完成。4.国潮与非遗国潮的核心是“国”，底蕴在源远流长的中华文化，表现形式是“潮”，是结合当下新人群、新需求、新技术、新场景后产生的新事物和新的展现方式。“国潮”即是以中华文化为底蕴，以时尚潮流为载体，将现代消费潮流化审美和中华优秀传统文化完美融合，基于新平台的流量、注意力经济和网络效应，形成了消费热潮和新风尚，借助新电商平台作为沟通契机，融入年轻人的日常生活，释放特有的文化价值，让品牌焕发生机，讲好中国故事，推动国民经济发展和民族文化自信提升。中国“国潮风”的强势崛起，以中华文明为底蕴的文化消费正成为一种社会现象和一股不可阻挡的潮流。国潮风的崛起，给传统品牌提供发展新契机，为新品牌提供发展势能，推动了本土品牌“讲好中国故事”的进程。在食品、美妆、服装等各个行业中的企业，均在探索让中国文化元素与品牌构建融合，与消费者需求产生更多情感共鸣。传统的非遗生产方式都是以一家一户、一村一镇为代表的小农经济的生产方式，制作成本高、价格高，质量无法统一，直接导致市场变小，没办法进行品牌构建与宣传，最后被现代生产方式所取代。目前，中国已成为世界制造业大国，随着产业不断迭代升级，中国产品的质量和品质也逐渐摆脱山寨、廉价、劣质的标签，很多产品走出国门、走向世界，消费者对国货的信任度越来越高。而与非遗联合，成为国潮快速提升影响力和品质的最佳途径之一。一方面，非遗都是经过一代代工匠艺人打磨、雕琢后方得以流传，工艺都非常完善；另一方面，非遗先天具有市场基因，它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量才流传至今；最重要的是，非遗寄托了无数国人的情怀和东方的审美传统，与国潮天然亲近。同时，与国潮的联合，有利于非遗推陈出新和发扬光大。9（二）2021 非物质文化遗产消费趋势报告的主要建议2021 年，由中国社会科学院舆情实验室、中国旅游报、阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室完成了2021 非物质文化遗产消费趋势报告，这是国内首个关于非遗消费趋势的综合研究报告。基于淘宝和天猫平台的数据，以及以非遗手艺人、非遗淘宝店主的调研数据，对非遗消费的发展现状和趋势做了全面分析，并提出 6 点建议：1.探索非遗相关产业发展探索非遗相关产业发展能完美结合其经济价值和文化价值。产业发展将非物质文化遗产引向市场参与竞争，以竞争的压力激发非物质文化遗产的生存活力，借助市场拓展非物质文化遗产的生存空间。实践证明，只有将非遗技艺融入产品，进入当代人的日常生活，古老技艺才能得到良好传承。对一些具有市场潜能和开发价值，与消费者日常文化生活相关的非物质文化遗产项目，要积极探索产业发展模式，通过符合市场经济规律的商业开发，构筑完善的非遗发展产业链，吸引更多的社会资源投入到传承和保护非物质文化遗产的事业中来，利用产业化平台提升非遗产品的稳定性和标准化，树立品牌意识，在传承和创新的同时推动非遗消费市场的发展。2.为非遗注入年轻化的动力我国非遗复兴的一个重要推动因素是非遗商品消费者的年轻化。他们很多受过高质量的教育，有着高度的文化自信，他们会主动发掘并传播传统文化之美，这是中国非遗复兴的关键。年轻人喜欢非遗商品，不仅因其历史悠久，手艺精湛，更在于它们能跟时代接轨，与新的需求合拍。而随着年轻一代对传统文化的喜爱与日俱增，非遗也迎来了市场爆发的良机。非遗年轻化的另一个重要动力是非遗店铺店主、非遗企业经营者的年轻化。和老一辈的非遗传承人、非遗手工艺人相比，他们懂得市场和消费者的需求，善于运用直播等营销手段，能够把现代设计和时尚元10素注入到非遗产品的改良和创新中来，从而满足年轻一代消费者的需求。因而，不断培养新一代非遗手工艺人有着深远的意义。3.借助互联网平台激活非遗生命力很长一段时间，非遗对大多数人来说是遥远的存在，知道但不够了解，或者了解却无法接触到实物。而互联网成为了拉近非遗和普通消费者距离的重要平台它不仅仅是链接人和物品，更是链接情感和文化，通过走进年轻人、了解年轻人，让非遗工艺更好地传承。其中，直播带货以