2022年私域运营趋势及创业机会-见实科技.pdf

2022年私域运营趋势及创业机会见实私域流量白皮书系列之CONTENTS目录.01.02.03.10.09.16.17.19.22第一章 调研背景篇1.1 覆盖4万多家企业的私域需求大调研1.2 私域调研人群职位、行业等基本画像概览第二章 基础运营篇2.1 企业目前私域运营最大天花板为引流获客2.2 私域运营没有进入下半场，相反，绝大部分企业才刚刚开场2.3 私域加粉难度持续提升，加粉引流正成为企业精细化运营开端2.4 企业加粉引流新玩法一：投放+跨平台正成为加粉新方式2.5 企业加粉引流新玩法二：私域+小游戏正深度介入到加粉环节.25.24.27.29第三章 私域规划篇3.1 许多企业私域架构或在2022年回炉再设计3.2 全域运营成为新的红利，公私域联动爆发威力3.3 各大平台在建各自私域体系，了解优势做好全域规划.35.36.39.41第四章 订单转化篇4.1 订单转化正在成为企业私域运营痛点和难题之一4.2 私域用户成企业“资产”，用户规模越大，贡献GMV相对越大4.3 新品牌中的小B、KOC等关键人群在爆发更强有力的影响.43.46.44.49第五章 团队管理篇5.1 不同岗位关注私域重点不同，一线更关注运营，高管更关注团队管理5.2 企业私域运营专职岗位2022年越来越多，私域人才需求剧增5.3 私域成为一种思考方式，让企业重新思考商业模式、审视用户关系.51.58.52.56.55第六章 对外需求篇写在最后6.1 企业私域代运营需求增加，私域代运营在2022年将更火6.2 企业私域异业合作需求增加，或有新创业机会浮现6.3 垂直行业头部品牌正涌入私域赛道创业，输出工具和运营方法论调 研 背 景 篇Chapter One第一章 021.1 覆盖4万多家企业的私域需求大调研从2021年8月开始，见实团队开启了为期数月的私域行业大调研。整个过程分为2个阶段：第1个阶段中，见实团队通过电话、微信语音等方式，约着不同品牌私域团队一对一沟通，这个过程持续了至少两个月时间，超过150个品牌私域团队和见实进行深聊。根据第一个阶段中所记录问题，见实完成了一份简要的私域调研问卷。在第2个阶段中，见实向超过4.6万家企业发放了这份问卷，最后有超过2000家企业手动填写了详细答案。不管是一对一深聊，还是私域问卷调研，见实团队期望了解的问题包括：企业当下在私域运营中最大困惑是什么？最想解决的难点问题是什么？等等。值得一提的是，见实团队对调研问题采取的是文本框形式，而不是附选择题。这种开放式沟通需要让企业手动填写信息，对用户有一定门槛要求，间接使问卷回收率变低。但优点是，用户下意识写出来的答案，都是各自目前真正在私域中遇到的困惑，都是各自当下最大的私域需求。见实团队最后根据调研结果分析以及深度访谈，梳理出了本份调研报告。并根据调研中呈现出的私域运营五大痛点：基础运营、私域规划、订单转化、团队管理、对外需求，做了本文的目录排序，希望企业可以据此逐一破解私域运营中的各个难点。这五大痛点还构成了2021年度私域大会的嘉宾邀约、演讲主题及访谈核心。预计该份报告发布后，你可以同步在见实公号中获得大会全套PPT和演讲视频回放、文字实录梳理。其中部分前期深度访谈纪要，和报告做了紧密结合。见实期望大家可以通过该份报告，不仅了解当下企业实际私域运营状况，还能看到2022年私域运营新机会，了解自己所处行业位置之余，一起抓住新红利。031.2 私域调研人群职位、行业等基本画像概览为方便大家阅读本报告，见实团队在此先呈现参与本次调研人群的职位、行业等基本画像情况。04从用户职位情况看，本次参与调研用户职位主要为：企业私域负责人、运营负责人、创始人/CEO、企业高管、市场营销负责人、企业合伙人/联合创始人/投资人、产品负责人、客户负责人。但占比较多的职位是：私域负责人、运营负责人、企业创始人/CEO/高管。所处岗位/职位 调研结果统计05在本次问卷调研中，用户所在行业较多领域为：百货、快消、零售、大健康、教育培训、电商、母婴、美妆、服装、家居家装、地产、餐饮、酒店、宠物等行业。本次调研中，用户涉及行业领域范围比较广，为方便展示，所在领域用户数较少的未在此展示。所处领域和行业 调研结果统计1.2企业目前所处私域运营阶段 调研结果从企业目前所处私域运营阶段看：-处于私域运营观望期的企业占比18%；-处于启动期的企业占比24%；-处于拉新引流期的企业占比21%;-处于私域运营优化期的企业占比16%；-处于增量探索期的企业占比8%；-处于运营瓶颈期的企业占比3%。调研显示，在目前，绝大多数企业还处于初期阶段。这里需要提及的是，见实目前拥有粉丝43万，绝大部分为行业实际从业者。不论是实际粉丝数，还是覆盖范围，都非常领先这里想要强调的是：即使是在从业者中展开调研，结果依然显示如此，反映出私域行业真正处在早期阶段，且是极其早期的阶段。06071.2从企业私域用户规模来看：-私域用户规模在1万以下的企业占比51%；-私域用户规模在1-5万的企业占比20%；-私域用户规模在50万以上的企业占比11%。私域用户规模 调研结果统计081.2从企业私域用户贡献月度GMV来看：-私域用户月度贡献GMV在10万以下的企业占比26%；-月度贡献GMV在100-1000万的企业占比16%；-月度贡献GMV在1000-3000万的企业占比7%；-月度贡献GMV在3000万以上的企业占比2%。本章节中，我们只对以上用户基本画像做了呈现，更多细分调研和结果分析，我们将在后文一一呈现和具体说明。私域用户月度贡献GMV 调研结果统计基 础 运 营 篇Chapter Two第二章 2.1 企业目前私域运营最大天花板为引流获客我们对企业目前私域运营需求进行询问，并进行了人工归类，结果显示，更多企业目前最大需求是私域基础运营，占比为36%。企业目前私域运营需求调研结果1011而在私域基础运营中，企业又比较关注的话题有：引流拉新、促活留存、社群管理、精细化运营、内容产出。其中排在第一的是引流拉新，有将近600家企业提出这一私域运营痛点。企业私域基础运营中细分需求调研结果.05.05.05.03见实团队根据企业所处阶段和企业私域用户贡献GMV情况做了拆解，发现不管是哪个阶段的企业，以及不管私域GMV是哪个量级的企业，对引流获客的需求都是重中之重。企业目前私域运营细分需求 调研结果12如下图所示，企业所处阶段分别为启动期、转化优化期、瓶颈期的企业，都对私域基础运营有较大需求。其中，对引流获客的需求又是最大。可见，目前企业私域运营最大天花板为引流获客。企业所处阶段分别为启动期、转化优化期、瓶颈期的私域运营需求调研结果131.2观望期、启动期、拉新引流期、转化优化期、瓶颈期企业的私域运营细分需求调研结果同时，通过对已经和服务商合作企业的需求调研，以及正挑选服务商企业需求、打算自己做私域企业的需求调研，结果都显示出，私域引流拉新是不同企业的最大需求。14不止一家服务商、正在挑选服务商的私域需求调研结果可以说，私域引流是困扰所有企业的最关键问题。2022年私域引流依旧是焦点话题，也是私域运营第一大问题。当然，更是私域运营的起始问题。152.2 私域运营没有进入下半场，相反，绝大部分企业才刚刚开场不论基本调研概览信息、还是基础运营难题调研，这2000多家企业调研结果都显示出，更多企业仍处于私域拉新引流期、启动期、观望期。只有少数企业已经处于私域业务瓶颈期、增量探索期和转化优化期。如处于私域运营观望期企业占比18%，处于启动期企业占比24%，处于拉新引流期的企业占比21%。而处于私域运营转化优化期的企业占比16%，处于增量探索期的企业占比8%，处于运营瓶颈期的企业占比仅3%。目前，绝大多数企业还处于初期阶段。企业目前所处私域运营阶段调研结果162.3 私域加粉难度持续提升，加粉引流正成为企业精细化运营开端由此可见，私域并没有进入了下半场，相反，更多企业刚刚开启私域运营。而在许多行业中，私域才刚刚开始。或者说，私域行业也才刚刚开始。艾客CEO何健星的判断和见实这个调研几乎一致。他在和见实讨论时提到目前私域化进度时，估测只有10%，2022年进度数字或许会提升到25%。提升的部分，会由迭代玩法、优秀案例、先进工具等共同推动。随着私域运营不断推进，加粉难题并没有变得更容易，相反是难度在不断提升。如今年个人隐私保护法等政策的出台，也让企业触达用户的途径变难。过往简单粗暴的用户沟通方式在快速失效，如优惠券、红包、平台秒杀等内容已不再引人注目；传统营销工具或插件分享率已不足2%。这让品牌不得不停下来反思，并重新寻找用户有感知的私域互动内容和形式。17例如，见实过去了解到的加粉通过率数据显示：2019年直接微信加粉通过率为20%-30%；2020年降低为6%-7%；到2021年，这一比例再度降低为2%-3%。只有AI加粉能够让通过率继续维持在20%-30%左右，优秀案例中甚至能达到48%的超优异表现。当时间进入到2022年，AI加粉也在面临新挑战，以及新机会。但需要强调的是，见实在和多个AI智能外呼团队深聊时，对方都有提到，加粉是精细化运营的开始。过去，当我们讨论私域精细化运营时，提到和关注最多是1V1如何做、社群运营如何做，这些对应的是用户进入私域之后如何做到更好、如何影响转化。但其实，更应该把精细化再往前一步，从加粉即开始！而加粉精细化运营主要体现在两方面：一是关注加粉话术和利益点本身，这些本质是足够唤醒C端客户对品牌的兴趣，这也是在过去加粉中大家已经意识到且相对已经成熟的部分；二是通过加微精细化，实现批量化加粉高承接能力，和提升首单、复购等相关转化。182.4 企业加粉引流新玩法一：投放+跨平台正成为加粉新方式加粉引流新玩法正成为企业当下要共同解决的难点，因此很多企业在不断尝试新玩法。见实在深聊私域团队时，发现了这样一个案例。多喜娃是广东地区最大到家月子服务机构，年GMV4亿多人民币，其中老客户推荐成交额占总成交40%。多喜娃客户人群中，85后-95后占80%，多属于高知人群，比较关注健康。不过，想要获得这个人群却并不容易。一是传统月子服务机构的转化链路较长，进来30天以上才成交的客户占了50%以上。二是2年内很难有复购。这几乎是大部分低频高价行业的共性。多喜娃在引流获客上是怎么做的呢？第一大获客链路，“医院渠道地推精准拓客+小程序+企业微信+社群”。通常，线下渠道也是母婴行业服务的最有效途径，因为线下渠道目标用户清晰。而在多喜娃梳理的“地推获客路径”中，小程序、公众号、企业微信等，都被充分运用了起来。19多喜娃地推的获客路径202.2第二大获客链路：微信广告投放优化拓客成本+新私域链路承接（公众号文章+模板消息+社群+朋友圈+广告直播投流+视频号直播+私域群运营+微信）。今年8月时，多喜娃开展母乳喂养周活动，活动期间流量增长了210%，平均转化率提升25%，就是利用这一链路。其中，广告投放和内容的组合是扩圈关键。21在日常运用中，多喜娃还常用“公众号+广告推广+其他品宣形式”，到现在，多喜娃公众号16w粉丝，打开率9%，头条阅读量平均1w+，次条2K+。2021年上半年时，多喜娃公众号平均关注成本5元（横向对比同行、纵向对比其他行业都属于最低的关注成本），此外，引导到小程序月注册1600+精准用户，单公众号菜单栏的关注占50%，月平均达到800+以上。值得一提的是，两大获客链路之外，多喜娃在跨平台全域运营中也采用了类似玩法。如在百度、头条等平台着陆页上添加微信插件，用户点击后自动复制，调起微信后手动搜索添加，这其中用户无需留下手机号信息。或者通过着陆页获取客户信息后调起微信小程序，在微信小程序端完成加微信（沉淀到私域流量池），以及PC端引导用户扫码进入微信小程序等。2.5 企业加粉引流新玩法二：私域+小游戏正深度介入到加粉环节在私域引流获客的新玩法中，见实还关注到私域+游戏结合的互动玩法越来越深度介入到私域加粉环节中，正在为用户带来更好体验，提高品牌引流效率，为品牌带来更多收益。如丝芙兰曾通过一款可嵌入小程序商城的小游