2022年奶酪品类社媒营销分析报告-果集.pdf

果集行业研究部研究员 Alison果集数据（）版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台集瓜社媒策略系统 在2021年1月1日-2022年9月22日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万研究说明指标说明 品牌旗舰店：品牌官方自营旗舰店铺专卖店：品牌授权的专卖店铺专营店：品类的专营店铺集合店：汇集多个品牌的综合店铺C店：个人店铺外部店：非社媒平台内部的店铺，相关商品通过视频购物车等形式挂载在抖音、快手CONTENTS 奶酪品类市场现状分析 奶酪品类消费人群画像分析 奶酪品类社媒电商平台竞争分析 竞品品牌社媒电商运营分析 奶酪品类营销走势分析 竞品品牌社媒营销分析 优秀营销作品分析 奶酪博士社媒市场表现概览 奶酪博士投放策略分析 奶酪博士主推商品分析 奶酪品类市场现状&分析 奶酪品类消费人群画像分析 奶酪品类社媒电商平台竞争分析 竞品品牌社媒电商运营分析w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜据公开资料整理奶酪原制奶酪再制奶酪软质中软质中硬质硬质布里奶酪、卡门贝尔蓝纹奶酪、哈瓦帝奶酪高达奶酪、罗克福尔奶酪车达奶酪、帕尔玛奶酪中 国 奶 酪 主 要 消 费 场 景西式快餐1烘焙甜点2新式茶饮3休闲零食4家庭餐桌5奶 酪 分 类根据成分和工艺的不同，奶酪可分为原制奶酪和再制奶酪；再制奶酪在原制奶酪的基础上再加工而成，是目前中国奶酪市场的主要增长极；中国奶酪消费以休闲零食与烘焙餐饮为主，但随着奶酪产品不断朝中国消费者的饮食习惯及消费场景创新，中国奶酪消费场景呈多元化趋势发展。w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜据公开资料整理上游：原材料中游：加工生产下游：销售渠道消费者牧场、牧草奶牛养殖生鲜牛乳.国内奶酪企业国外奶酪企业.社媒电商综合电商线下商超w w w.j i-g u a.c o m48.9258.1172.0688.43122.70153.63201720182019202020212022E我国奶酪行业市场规模正处于持续增长阶段，随着消费者健康意识以及整体消费水平的不断提升，奶酪行业将持续受到正面影响，预计2022年市场规模将达到153.6亿元，总体发展趋势向好。2017-2022年中国奶酪行业市场规模预测趋势图，单位（亿）数据来源：国家统计局，中商情报网259742822830733321893512805000100001500020000250003000035000400002017年2018年2019年2020年2021年2017-2021年全年人均可支配收入（元）w w w.j i-g u a.c o m （注：销售相关数据为预估）9,1745,9795,8686,2806,7888,1018,2137,0685,266741010422199118801,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月抖音快手2022年1-9月份社媒电商累计销售额达6.3亿，较2021年1-9月同比上涨134%，呈现良好的上升态势；从平台上看目前主要集中在抖音，快手平台依旧存在较大的市场空白。奶酪品类社媒电商销售额走势，单位（万）2021 年1-9月份2022 年1-9月份同比+134%2.7亿6.3亿奶酪品类抖快平台销售额及增速数据来源：集瓜数据，统计时间：2021.1.1-2022.9.22，统计平台：抖音、快手;2022年1-9月消费者性别分布男性占比：18%女性占比：82%w w w.j i-g u a.c o m （注：销售相关数据为预估）2022年1-9月消费者年龄分布4.48%16.81%31.69%30.77%16.25%0-17岁18-23岁24-30岁31-40岁41岁+13%20%19%22%17%10%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下2022年1-9月消费者城市分布从奶酪品类购买人群的基本属性上可以看到，市场以女性消费群体为主，占比高达82%；从消费人群年龄上，24-40岁消费占比较为突出，可重点细分此类人群的需求进行赛道挖掘；从城市等级上看，四线及以下的下沉市场值得发力布局。数据来源：集瓜数据，统计时间：2021.1.1-2022.9.22，统计平台：抖音、快手;w w w.j i-g u a.c o m2022年1-9月消费者讨论因素数量6629115527126221096747534380口感味道价格品质成分特点外观包装提及评论数基于奶酪产品独特风味下，消费者针对奶酪口感上测评多集中在咸味和酸味上，口感的好坏直接影响了消费者对于产品的复购率；此外，奶酪使用人群的差异导致成分讨论存在差异，成人奶酪上多追求低脂低热量，儿童奶酪上则关注钙钠比问题；基于奶酪的高单价，使用后的保持问题显得较为突出，独立包装产品更受青睐。口感成分特点外观包装烘培爱好者减脂人群有娃一族无菌奶味钙钠比咸味阻氧咸味酸味糖分蛋白质脂肪独立包装酸味奶味糖分独立包装糖分数据来源：集瓜数据，统计时间：2021.1.1-2022.9.22，统计平台：抖音、快手、微博、小红书、公众号;（注：销售相关数据为预估）w w w.j i-g u a.c o m奶酪品类在社媒电商上呈现高度集中化，1-9月抖快双平台CR3均达到了64%；以奶酪博士遥遥领先，2022年1-9月份累计销售额超2亿；此外，观察同比表现可以看到西域皇后的表现亮眼，社媒电商为地域性品牌提供了跨域发展的新思路。64%79%88%64%70%76%抖音平台-CR3抖音平台-CR5抖音平台-CR10快手平台-CR3快手平台-CR5快手平台-CR102022年1-9月份奶酪品类市场集中度表现2022年1-9月份奶酪品类市场竞争情况排名品牌名称2022年1-9月2021年1-9月同比（%）GMV(百万)GMV(百万)1奶酪博士215.72 66.57 224%2妙飞108.42 41.28 163%3妙可蓝多75.71 20.19 275%4伊利奶酪54.66 42.13 30%5西域皇后41.06 1.95 2010%6百吉福12.15 3.88 213%7妙可11.87 2.74 333%8乐纯LEPUR11.56 0.00 N/A9吉士丁10.98 0.00 N/A10蒙牛奶酪9.01 19.88-55%数据来源：集瓜数据，统计时间：2021.1.1-2022.9.22，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜据公开资料整理品牌名称奶酪博士妙飞妙可蓝多伊利奶酪百吉福吉士丁年份/国籍2019/中国2019/中国1988/中国2018/中国1952/法国2014/中国定位专研0-6岁宝宝真奶酪专注儿童健康食品奶酪专家 品质保障好奶酪 选伊利传承法国工艺 卓越品质之选做最懂中国人的奶酪生产基地建设中拥有一家自建工厂，是亚洲最大的单体奶酪工厂，设立在江苏拥有5家工厂，分别设立在上海、天津、长春和吉林在全国拥有130多个分厂遍布欧洲、亚洲、美洲拥有一家超30000工厂，位于厦门翔安产品系列成长系列、佐餐系列成长系列 0蔗糖系列果然心动系列 烘焙系列即食营养系列 家庭餐桌系列 专业领域系列 成人即食系列儿童系列、烘培系列、成人零食系列儿童系列 家庭系列年轻人系列 餐饮系列儿童奶酪 佐餐奶酪 休闲奶酪明星产品奶酪棒、小圆奶酪、芝士片、马苏里拉、淡奶油奶酪棒、奶酪杯、马苏里拉奶酪棒、马苏里拉、芝士片奶酪棒、吸吸奶酪、口袋芝士马苏里拉、芝士片、奶酪棒大奶酪棒、芝士片、手撕奶酪从2022年1-9月份TOP10品牌榜单中，挑选出销售额表现亮眼且受关注的品牌做分析，挖掘社媒平台运营亮点，助力品牌决策。w w w.j i-g u a.c o m2022年1-9月份品牌抖音平台运营模式2022年1-9月份品牌快手平台运营模式抖音平台品牌已逐步搭建起自播运营体系，自播是品牌在兴趣电商打造长效经营阵地的重要一环，其中妙飞自播表现突出，后续将对其自播表现做详细分析；此外，快手平台目前均以达播的形式进行运营，品牌暂未布局自播。18%44%19%19%5%0%82%56%81%81%95%100%奶酪博士妙飞妙可蓝多伊利奶酪百吉福吉士丁品牌自播非品牌自播0%0%0%0%0%0%100%100%100%100%100%100%奶酪博士妙飞妙可蓝多伊利奶酪百吉福吉士丁品牌自播非品牌自播 数据来源：集瓜数据，统计时间：2021.1.1-2022.9.22，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）w w w.j i-g u a.c o m妙飞奶酪旗舰店粉丝数：314,638首播时间：2021.062022年1-9月份销售额：16,397,004妙飞旗舰店粉丝数：277,483首播时间：2020.102022年1-9月份销售额：15,710,135妙飞奶酪旗舰店精选号粉丝数：302,953首播时间：2021.72022年1-9月份销售额：8,018,724妙飞奶酪旗舰店好物推荐粉丝数：827首播时间：2020.102022年1-9月份销售额：109月份2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月场次292639313437323229平均直播时长11小时 2分 17秒11小时 55分 37秒12小时 34分 23秒12小时 43分 19秒11小时 0分 54秒9小时 51分 44秒15小时 6分 47秒15小时 41分 6秒11小时 15分 52秒场均销售额138,962 62,766 147,400 27,324 27,648 17,194 41,011 27,455 8,856 观看人次1,082,727 522,474 548,241 421,726 353,087 281,397 514,599 352,429 139,376 每观看人次消费0.13 0.12 0.27 0.06 0.08 0.06 0.08 0.08 0.06 人气峰值12780433631295628104平均停留时长47秒42秒41秒43秒47秒50秒52秒51秒58秒品类坑产18,658 8,246 18,335 4,016 3,439 2,809 6,819 4,541 1,145 观看妙飞品牌抖音自播运营表现可以看到，目前共运营4个品牌号，其中以妙飞奶酪旗舰店表现突出，该品牌号月均直播32场，均直播时长为12小时 20分，转化效果上看活动期间品类坑产表现突出，最高可达1.8万。数据来源：集瓜数据，统计时间：2021.1.1-2022.9.22，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）w w w.j i-g u a.c o m2022年1-9月份品牌社媒电商运营模式从品类表现上看，可以发现2022年旗舰店占比提升飞速，瓜分了外