2022品牌情商报告：代际聚焦-24页.pdf

品牌情商报告（2022 版）代际聚焦Brand EQ 2022 Generational Focus2目录第一部分 代际排名4第二部分 代际情商驱动力7第三部分-营销故事15第四部分-品牌启示19Brand EQ 2022 Generational Focus3对品牌情商体验的追求意味着我们必须走得更远在凯络，我们一直致力于研究品牌情商的因素究竟如何影响和驱动消费者。我们所处的世界中，代际间的差异和理解的缺失导致了“文化战争”这样的现象。我们希望加深对人的理解，以凝聚不同人群，并提升品牌的个人体验。更深入地理解不同人群的情感力量帮助我们达成一项关键使命，即构建更好的消费者旅程。这是我们2022年的第二份报告我们的第一份报告探讨了关于品牌情商和品类体验的全球整体情况。这份新的报告则深入分析了在全球的15个主要市场中，不同代际间消费者的差异会如何影响品牌提升情商的方式。关于不同代际群体与情商的主要观点我们对全球大品牌的看法虽然看起来都比较相似。谷歌是我们所关注的三个群体（广义上的Z世代、千禧一代和后千禧一代）的第一名。然而，更深入了解后，我们得到了：完全不同的代际品牌排名不同代际群体与品牌之间都有着非常独特的情感连接和体验不同的市场存在着不同的多样性和差异性1Daniel Goleman:Working with Emotional Intelligence.Bantam Books,1998如何定义品牌情商我们对品牌情商的定义受到丹尼尔高尔曼(1998)的作品的启发。他定义了构成情商的五种成分。1我们定义了品牌情商的五种特征。自我意识“这个品牌确实体现了它的宗旨。”-自我规范“这个品牌诚实守信。”-驱动力“这个品牌力求传递良好体验。”-共情“这个品牌了解大众及大众的切实需求。”-社交技能“这个品牌总是能以清晰有意义的方式沟通。”代际排名Brand EQ 2022 Generational Focus4排名*Z 世代(18-24岁)千禧一代(25-34岁)35岁+12345678910Brand EQ 2022 Generational Focus5只有谷歌在三个代际中都排名第一这张表格看似证明了一个显而易见的事实：同样的大品牌以不同的顺序出现在不同年龄层的排名中。而谷歌对于所有年龄段都是第一名 没有搜索引擎，我们将何去何从？然而，更仔细地观察，我们可以看到显著的区别。虽然谷歌占据每个年龄段排名的榜首，其他品牌的排名却有显著的差异。例如，PayPal在35岁以上人群中排名第4，在千禧一代（25-34岁）中排名第7，在Z世代（18-24岁）中排名第10。又比如三星，在两个较高的年龄段中都排名第2，而对于Z世代，只排到了第7。有三个品牌只在两个年龄段的前十名中出现：可口可乐和Netflix（均未进入35岁以上排名的前10），以及Visa（没有进入Z世代的前10名）。Netflix的排名差异也很大：对于Z世代排名第2，对于千禧一代滑至第4，然后在35岁以上人群中掉出前10名（排到了第14位）。这展现了在年轻一代中流媒体作为主要娱乐偏好的普遍性。最后，三个品牌只在一组人群中位列前10：妮维雅和亚马逊在35岁以上人群中分别位列第7和第10，而奥利奥在Z世代中排名第8。现在，让我们更深入地了解代际差异是如何影响品牌情商表现的。*按年龄段划分的全球10大高情商品牌6我们发现通常排名前10以外的品牌，会在某一两个群体中有特殊的共鸣。我们将它们称为代际品牌。这一分析能够帮助我们了解在Z世代生活圈之外的品牌如何能与他们建立情感上的共鸣。当我们观察这一排名在某一代际与整体排名间的区别时，我们发现年轻的群体相对于更年长的人群而言，更偏爱某些品牌。例如，特斯拉在总排名中位列第43名，而在Z世代群体中排到了第29位。这意味着相比于平均水平，在更年轻的群体中，它的排名上升了14位。这是我们的数据中出现的最显著的代际偏移。这也基于我们的发现，特斯拉是一个两极分化的品牌，男性（+）和女性之间的得分也存在相当大的差异。其它在年轻群体中拥有较高排名的品牌有奥利奥（+13），肯德基（+12），星巴克和优步（均为+10）-这些日常品牌对于Z世代拥有较高情商感知。在千禧一代用户中有较为优秀表现的品牌与Z世代有一定的重合，包括奥利奥（+8），H&M(+7)和肯德基(+5)。然而，这些品牌在35岁以上人群中并未获得这样高的排名，这降低了它们在全人口整体排名中的名次。同时，在35岁以上群体中有较高表现的品牌包括如松下（+8）和戴尔（+6）这样的科技品牌和如亨氏（+6）和妮维雅（+5）这样的快消品牌。Z世代(18-24岁)千禧一代(25-34岁)35岁+突出品牌*情商指数*突出品牌*情商指数*突出品牌*情商指数*+14+8+8+13+7+6+12+5+6+10+5+5+10+9+6+5+5+5“代际品牌”在特定人群中有特殊情感共鸣的品牌 显现出与年轻人关系的潜在挑战*至少在代际排名与整体排名中存在+5的排名差异。Brand EQ 2022 Generational Focus代际情商驱动力Brand EQ 2022 Generational Focus7Brand EQ 2022 Generational Focus8不同人群中的品类关联性不同我们近期研究的一个核心因素是探索不同品类和品牌究竟是如何与消费者建立和发展更丰富的情感连接。我们的方法是研究了25000个关于品类体验的故事，并用AI技术分析，以找到品牌叙述中的相似性。这一创新性的方法揭示了品牌演化的过程，以及在不同品类的显著差异。我们在这里以词云的形式将其可视化。例如，我们看到在汽车品类中，随着时间的推移，主要的关键词已经从速度转向了舒适。然而，同样具有启示意义的是附属关联词。Z世代看到的是昂贵，千禧一代看到的是便捷，而35岁以上看到的则是自由。很显然，汽车制造商需要定制相当具体的品牌体验，以在情感上适应每个不同群体。Z世代 关键情感联结词千禧一代 关键情感联结词35岁+关键情感联结词我们的数据显示出了不同品类的差异从品类层面分析情感联结的类型得到的词云是比较相似的，但这掩盖了一些不同品类间的巨大差异。例如，我们发现84%的35岁+人群写下了关于美容品类的情感回应，而只有61%的千禧一代写下了类似内容。31%的Z世代关于美容写下了关于特定产品的内容，而只有15%更年长的人群这么做。相反，35岁以上的群体比起更年轻的群体而言，在美容方面更倾向于进行有关购物等活动。数据显示，对于更年长的购物者来说，美容品类更多被视为一种犒赏和乐事，而对于年轻人而言则是更实际和日常的行为。美容品类Z世代千禧一代35岁+品类情绪72%61%84%积极情绪48%45%52%品类行为15%12%49%产品提及31%27%15%凝聚力17%17%34%606456655861666864696667606259635961社交技能自我意识自我规范驱动力共情品牌情商Z世代（18-24）千禧一代（25-24）35岁+Brand EQ 2022 Generational Focus91.自我意识-“这个品牌确实体现了它的宗旨。”在所有样本中，自我意识是最有可能提高品牌情商的，在15个市场中有10个给这一属性打出了最高分。消费者们似乎更欣赏那些了解自己，并且言行一致的品牌。当我们观察不同代际时，这一情境似乎有所不同。在每个国家，35岁以上人群最重视的都是品牌的自我意识，之后是千禧一代和Z世代。想要提升这一属性的品牌应该专注于在产品和传播中呈现清晰的愿景和目的。当品牌研究其产品组合的多元化战略时应该记住，在产品和传播中提出清晰一致的愿景和目标是建立品牌自我意识的最佳方法。2.自我规范-“这个品牌的表现诚实守信。”自我规范是调研品牌得分最低的一项，在15个市场中有13个市场的消费者人群给品牌的这一属性打出了最低分。例如，在德国，谷歌的整体品牌情商为70%（位列第3），但自我规范的分数只有57%（位列第6），有13分的巨大分差。基于代际间的差异来看，从下一页的表格可以看出，自我规范普遍是最可能拉低品牌情商得分的因素。什么是影响品牌情商的最主要因素?品牌情商是由受访者用来对每个品牌进行评分的五个属性组成的综合指标。观察平均分，我们会发现一些属性，例如驱动力，可以提升品牌情商，而其它属性，例如自我规范，对于品牌情商的影响力并没有那么重要。这种细分可以帮助每个品牌了解如何提高自己的情商评分。最有可能靠自我意识提高品牌情商的市场*Z世代千禧一代35岁+*在这些市场中，自我意识是排名最高的最重要因素不言而喻，想要提升自身自我规范分数的品牌需要表现得诚实且正直，但他们也需要了解消费者能够轻而易举地发现并分享有关公司的信息，并在不同情况下发现品牌的言行不一致之处。一个品牌可能在很多情形下都有良好的表现，但一旦在世界的某个地方在工作实践或供应链方面存在问题，或是遇到似乎没有尊重隐私（或沟通良好）的情况，所有的好表现都可能迅速功亏一篑。3.驱动力-“这个品牌力求传递良好体验。”驱动力是可能提升品牌整体情商水平的第二大因素，尤其是在Z世代人群中，这一项在15个市场中的12个中获得了最高的分数。苹果是一个品牌依赖经验的很好的例子，从开箱即用的硬件（远早于其他品牌），到在其生态内可以轻松连接的用户友好的软件。苹果公司通过长期以来对客户的关注做到了这一点，这体现在它对应用商店的严格把控上：所有的应用在提供给用户之前都必须经过批准；也体现在它对隐私的立场上：在管控允许被第三方公司查看的数据安全问题上处于领先地位，并向客户清楚地传达了这一点（例如他们的“在iPhone 上发生的事，就让它留在 iPhone 上”宣传）。最有可能因为自我规范拉低品牌情商的市场*Z世代千禧一代35岁+阿迪达斯击败耐克 在年轻人以外的群体中耐克(6th)vs.阿迪达斯(4th)是一次不同代际间非常耐人寻味的对决。耐克获得了更多Z世代(2ndvs.5th)的青睐，而阿迪达斯在另外两个年龄群体中略胜一筹(在千禧一代中3rdvs.5th，在35+群体中 6thvs.8th)。尽管耐克看起来在主动迎合年轻群体，但它有可能会因此疏远年长的群体。从构成品牌情商的五个单独属性来看，耐克在Z世代中每个属性的得分都较高，而阿迪达斯在35岁以上人群中也有类似的优势。在千禧一代中，阿迪达斯在自我规范、社交技巧和共情方面的得分较高，而耐克在自我意识和驱动力方面的得分较高。对此的一个解释是，耐克公司的政治立场更加公开化。耐克公司支持科林.卡佩尼克(Colin Kaepernick)，这位因下跪抗议种族不平等而失业的橄榄球运动员，并在广告中介绍他，尽管他自2016-17赛季以来再也没有参加过职业比赛。Brand EQ 2022 Generational Focus10Z世代情商得分:64%排名#3驱动力得分:71%排名#1*在这些市场中，自我规范是排名最低的因素Brand EQ 2022 Generational Focus11驱动力是在年轻用户中最有影响力的属性，这也许反映出他们是在快速、可靠的科技时代中成长起来的一代人。希望提升这一属性的品牌既要关注所有消费者触点上的体验，又要确保通过传播其价值观和理念所做的努力不会因为产品或产品的销售方式（例如通过第三方零售商）所造成的不良客户体验而被削弱。4.共情-“这个品牌了解大众及大众的切实需求。”共情既不是最容易提升，也不是最能够削弱品牌情商的因素，但它对于我们理解如何在消费者与品牌之间建立起真正的联系依然至关重要。总体来说，它确实在所有市场的所有年龄层中都趋向于降低品牌情商得分。一个例子是梅赛德斯，在35岁以上群体中，它的共情指数远低于自身的整体情商得分。这一属性反映了这样一种感觉，即是这一产品和服务“不属于我”这可能是价格因素造成的（尽管一些梅赛德斯的竞品在这一项上获得了更高的得分），但也可能是由于在产品类型中缺乏选择或个性，或者仅仅是人们对该品牌所展示的形象感到疏远。.想要通过提升这一属性来提高品牌情商指数的品牌，可以考虑以下三个方面。首先，它们的品牌或传播是否可能会疏远一些