名创优品：“十元店”华丽转身_石海娥.pdf

封面故事/COVER STORYFebruary 202326在上市方面，名创优品的步子不仅走得快，而且迈得大2020年10月15日，这个自成立以来便饱受争议的“十元店”就已成功登陆美国纽交所，完成了首次上市。时隔两年，2022年7月13日，名创优品二次敲钟，这一次，它以双重主要上市形式在香港交易所挂牌，上市发行价定为每股13.80港元，在全球发售4110万股，其中香港发售411万股，国际发售3699万股。高性价比在上市东风吹进“自家庭院”前，名创优品用近三年时间，构造了一个关于上市的好故事，故事以“高性价比”为中心，逐渐铺开其在产品、供应链以及经营策略等方面的优势。起心动念前，其集团董事会主席兼首席执行官叶国富更早创建的“哎呀呀”已经验证了日用零售市场的巨大的存量以及对于“高性价比”的接受度在日用零售品方面，消费者对品牌认知度稍低（例如洗漱杯、拖鞋等），对产品的信任更多建立在销名创优品：“十元店”华丽转身文本刊记者石海娥首次上市缔造“高性价比”童话，二次敲钟后，名创优品能否再次实现华丽转身，一切都尚待验证售渠道以及多而全的品类上，而这正是名创优品的优势之一。最初创办名创优品时，叶国富就明确表示：要做难而有价值的事。名创优品拥有大约8000个核心SKU。据其官网披露，在“哎呀呀”阶段，为了进一步控制成本，叶国富没有自建工厂，而是将重点放在打造品牌供应链资源上，商品均采购自供应商或委托生产，其中一部分为国际大牌代工厂供应商。此外，名创优品有一个由49位设计师和25个设计合作伙伴组成的设计师网络，他们设立“创意池”，里面有1万个idea，每7天会从中抽出100个新的SKU，被称为“711”的研发理念让其在低价的前提下兼顾产品的“颜值”和品质，逐步树立起系列感、简约感和时尚感。2021年2月，名创优品又推出“X战略”，孵化更多子品牌。其时，显而易见的优势让名创2022年7月13日，名创优品二次敲钟，这一次，它以双重主要上市形式在香港 交易所挂牌27封面故事/COVER STORY其在下沉市场最大的竞争对手。名创优品很快嗅到危机，腹背受敌迫使其努力拓展新增长线，除在下沉市场征兵买马，2020年以来还加大了线上力度，通过官方小程序和第三方电商平台实现线上线下互补。天眼查显示，2021年6月25日，名创优品成立了跨境电商公司，开始抢夺海外市场，2022财年Q1，名创优品电子商务收入同比增长58.0%，这让原本单道奔袭的名创优品多了另一条可致富的通道，2022年上半年，其已将门店开到了曼哈顿、纽约等地，海外营收增速也因成为此名创优品最热衷的话题，名创优品执行副总裁兼首席财务官张赛音也在公开场合表示，品牌目前非常看好北美市场，预计可以开5000至1万家门店。名创优品用海外市场弥补二次上市中可能出现的短板的意图一目了然。对于已有一次成功上市经验的名创优品，还击是必然动作，事实上，除了海外市场，在此次登陆港股前，名创优品已经开始重点布局年轻消费者集中的潮玩和美妆市场，力推新品牌TOPTOY。据弗若斯特沙利文报告，截至2021年12月31日，TOPTOY共有89家门店，在中国潮流玩具市场的主要品牌中排名第三。2021年，TOPTOY单店GMV为人民币710万元，同样排名中国潮流玩具市场第三。在其产品系列中，大约70%的商品来源于对外采购，比如“吾皇万睡”等，在内容上提供了多样性，平均单价大约70元左右，试图降低在入坑边缘徘徊、潮玩轻度用户的入门门槛。剩下的30%则是TOPTOY通过原创团队孵化的自有IP，如大力招财猫、卷卷羊、YOYO等。显而易见，供应链依然是名创优品最突出的优势，而此次上市募资用途中，名创优品明确提出，未来12至36个月，将进一步发展TOPTOY品牌，投资于各种线上和线下渠道的营销活动和客户参与活动。叶国富甚至提出，“希望可以在3年内让TOPTOY实现单独上市”。至于此次选择在港交所双重主要上市，张赛音回应称，这说明该公司商业模式和价值受到资本市场认可，“这次回港股上市主要是解决在美国的中概股潜在的退市风险，保护投资者利益”，而二次上市之后的发展主基调方面，名创优品仍强调了拓店发展。名创优品创始人叶国富公开表示，目前正在朝全球1万家店的目标迈进。可以看出，二次敲钟的名创优品依然信心满满，但新的市场环境下，曾借助“十元店”模式、丰富SKU快速成长的名创优品，光靠性价比、单纯开店扩张的“老路子”已远远不够，想要依靠二次上市实现再次华丽转身，名创优品面临的困难并不小。优品有了快速攻城略地、抢夺市场份额的底气，据独立研究机构Frost&Sullivan报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%，是全球规模最大的自有品牌综合零售商。截至2020年底，已经在全球逾80个国家和地区拥有超过4500家门店中国市场拥有超过2800家门店，余下的1700多家门店遍布海外市场。从“高性价比”出发，产品、营销、渠道三管齐下，名创优品的连锁零售网络在全球铺展开来，为名创优品的品牌唤新、业绩发力带来遐想。在上市这件事上，名创优品的成功仿佛创造了一个消费童话，为主打“高性价比”的中小企业提供了可参考的样本。二次敲钟在财报电话会议上，叶国富宣布：2022年将是一个战略性升级名创品牌的第一年。具体措施包括约70%产品价格保持稳定，以更具吸引力，有用性和趣味性的产品提供更高溢价。但时隔两年，“十元店”这门生意在国内外被越来越多的企业“盯”上，优宿优品、三福、熙美诚品等众多竞品不断冲击名创优品的产品独特性，名创优品开始向下沉市场发力，一方面意图吃下巨大的下沉市场，另一方面则想构建下沉市场的私域格局，以获取更多客户及更高复购率。然而日趋增多的山寨门店又成了 二次上市之后的发展主基调方面，名创优品仍强调了拓店发展。名创优品创始人叶国富公开表示，目前正在朝全球1万家店的目标迈进。