美国的众筹出版_练小川.pdf

2022 年 11 月 出版参考|11海外市场栏目编辑缪立平美国的众筹出版关键词：众筹出版 Kickstarter 布兰登桑德森文/练小川互联网时代，作者有比以往更多的选择将自己的书推向世界，在美国，图书出版方式除了传统出版和自费出版，还有众筹出版。传统出版和自费出版需要出版人先投入人力财力制作图书，再去寻找读者，但是图书最终可能卖不掉；而众筹出版是一个预购过程，让潜在的读者知道作者的创意，事先获得支持者的资助，使图书出版至少收支平衡，支持者也因此获得中意的图书、作者的致谢和其他奖励。美国最大的众筹出版平台是 Kickstarter，其创建于2009 年 4 月 28 日，获得了 1000 万美元风险投资。时代杂志将其评为“2010 年最佳发明”。美国联邦政府有一个艺术资助机构名为“国家艺术基金会”（The National Endowment for the Arts），其使命是“为了大众和社区的利益推广卓越的艺术、鼓励艺术创新”1。自 1965 年成立以来，国家艺术基金会对各类文化和艺术项目的资助超过 55 亿美元（2021 财年，国家艺术基金会的预算为 1.675亿美元），对美国的艺术和文化产生了巨大影响。Kickstarter 的使命是“帮助创作者将创意由想法变为现实”。在 Kickstarter，创作者与公众分享他们的创意，认同这些创意的支持者通过 Kickstarter 平台提供资金，实现这些创意。2因此，纽约时报称 Kickstarter 为“老百姓的国家艺术基金会”。Kickstarter 向成功众筹项目收取 5%的佣金以及付款处理费（众筹资金的 3%5%）。如果一个项目没有在预计的时间内达到众筹目标，众筹者将钱退回支持者，Kickstarter不收取任何费用。一、Kickstarter 的众筹项目截至 2021 年 12 月，Kickstarter 已推出 54.4 万个众筹项目，其中成功的项目达到 20.5 万个。这些成功项目一共筹集到 62.9 亿美元，支持者达到 2000 万人。32012 年 7 月至 2021 年 12 月，Kickstarter 平台上众筹金额最多的项目类别是游戏，一共获得了 17.9 亿美元；排名第二的是设计，承诺金额 14.1 亿美元；第三是技术，承诺金额 11.7 亿美元；第四是影视，承诺金额 5.1358 亿美元；第五是音乐，承诺金额 2.6836 亿美元；图书出版排名第六，融资金额 2.3674 亿美元。接下来是时尚：2.1758 亿美元；食品：1.8963 亿美元；艺术：1.7061 亿美元；漫画：1.6394亿美元；摄影：5650 万美元；舞台艺术：4806 万美元；手摘 要：美国的图书出版方式有传统出版、自费出版、众筹出版。众筹出版适合内容小众的图书和有创新精神的作者尝试新的出版方式与图书选择。通过本文的2个例子和10本众筹金额最高的图书，读者可以了解美国众筹出版的概况。1The National Endowment for the Arts.Strategic Plan，FY 2012-2016EB/OL.https:/www.arts.gov/sites/default/files/NEAStrategicPlan2012-2016_0.pdf.2Kickstarter.我们致力于将创意项目变为现实EB/OL.https:/ amount of funding pledged to Kickstarter projects from July 2012 to November 2022EB/OL.https:/ REFERENCE海外市场|工艺品：2368 万美元；新闻报刊：1968 万美元；融资最少的类别是舞蹈，承诺金额为 1557 万美元。4根据 Kickstarter 的数据，一个 Kickstarter 众筹项目的融资成功率为 39.3%。大部分成功的众筹项目筹集的资金为1000 美元至 9990 美元，有 613 个项目成功筹集了 100 万美元以上的资金。5虽然图书出版的众筹总金额仅排第六，但 2022 年，一个图书项目突破了 Kickstarter 众筹金额的最高记录。这个创造历史的图书项目来自布兰登桑德森（Brandon Sanderson）。二、布兰登桑德森布兰登桑德森是美国著名的科幻和奇幻小说家。2005年以来，桑德森出版了 50 多部小说，纸质版、有声书和电子书一共售出 2000 万册。桑德森最著名的作品是奇幻小说系列迷雾之子(Mistborn)和飓光志（The Stormlight Archive），其中的故事都发生在一个名为三界宙（Cosmere）的虚构世界。桑德森还写了几部青年和青少年系列，包括 夺取群星（Skyward）和邪恶图书馆（Alcatraz）。著名的奇幻小说系列时间之轮（Wheel of Time）的原作者罗伯特乔丹（Robert Jordan）去世后，他的夫人兼编辑哈里特麦克杜格尔（Harriet McDougal）在 2007 年选择让桑德森作为作者，根据乔丹留下的详细笔记完成了时间之轮系列的最后三卷，更让桑德森声名远扬。布兰登桑德森有大量忠实的粉丝。他对粉丝关系经营非常投入，每周会在自己的 YouTube 频道上向 33 万订户发布写作进度、访谈和其他内容。桑德森从不拒绝各类展会和粉丝活动的邀请，他每年有 80-120 天的时间在旅途上。2019 年，桑德森有 39%的时间在写作，32%的时间在路上，他开始感到有些力不从心，计划减少旅行。布兰登桑德森做这个 Kickstarter 众筹项目与新冠肺炎疫情有关。2020 年年初，新冠肺炎疫情爆发，桑德森“被迫”停止了所有的旅行。他忽然有了许多额外的时间。每个人都有独自的方式度过“封城”居家的时间，桑德森度过“封城”居家的方式是为太太和孩子写小说，而且疫情使桑德森有了更多的写作时间和写作自由，因为出版商和读者都没有指望他在疫情期间写新书。没有出版商催稿，没有编辑提出各种要求，结果，桑德森的写作灵感喷泉式爆发。疫情的两年间，桑德森写了 5 部小说：4 部是为他太太写的奇幻小说（其中 3部的背景为三界宙），1部是为他孩子写的 YA 小说。桑德森作品的传统出版商是麦克米伦旗下的 Tor 出版社和企鹅兰登书屋旗下的 Delacorte 出版社。但是，传统出版商出版一本书通常至少需要一年半时间，而且不可能在一年内出版一个作者的4本新书，于是桑德森考虑众筹出版。而且，桑德森也有众筹出版的经验。2020 年，桑德森在 Kickstarter 众筹出版小说王者之路（The Way of Kings）的 10 周年皮革装订纪念版。王者之路是飓光志系列的第一部，篇幅巨大，有 1280页。桑德森计划筹集 25 万美元，结果不到 10 分钟筹集金额就突破 100 万美元，最终，桑德森从 29778 名支持者中筹集了 678.8 万美元。6这次，对于出版疫情期间完成的 4 本奇幻小说，桑德森的目标是在 30 天内筹集 100 万美元。2022 年 3 月 1 日，项目启动，35 分钟内筹款就突破了 100 万美元，在 24 小时内，筹款达到 1540 万美元。Kickstarter 称这是他们所有众筹活动中最成功的一天。两天后，筹集金额达到 1900 万美元。在此之前，Kickstarter 的众筹最高纪录是智能手表 Pebble Time 筹集的 2030 万美元。在短短三天内，桑德森的众筹金额就超过了这个记录。30 天后，桑德森从 18.5 万名支持者中筹集了 4175.4万美元，成为 Kickstarter 有史以来资金最多的众筹项目（Kickstarter 将从桑德森筹集的资金中收取 5%的佣金，即208 万美元）。桑德森认为，传统出版商为消费者提供的产品类型和选择很少，他想通过这次众筹出版进行试验，看看图书出版都有哪些可能，例如捆绑销售和追加销售（upselling）。桑德森给粉丝的选择套餐从 40 美元购买 4 本电子书，到 500 美元购买 4 本书的精装本、电子书和有声读物，再加4Statista.Kickstarter：funding pledged by category 2021EB/OL.https:/ amount of funding pledged to Kickstarter projects from July 2012 to November 2022EB/OL.https:/ Way of Kings 10th Anniversary Leatherbound EditionEB/OL.https:/ 年 11 月 出版参考|13海外市场上 8 个礼品盒（礼品盒以桑德森不同图书系列里的玄幻宇宙为主题，主题礼品盒里有三件物品：一件特色物品和两件配套物品）。具体如下。40 美元：支持者将在 2023 年 1 月、4 月、7 月、10 月收到一本新小说的电子版（这个档次有 44430 名支持者）。60 美元：支持者在 2023 年 1 月、4 月、7 月、10 月收到一本新小说的电子版和有声书（40681 名支持者）。160 美元（外加运费）：支持者将在 2023 年 1 月、4 月、7 月、10 月收到一本新小说的高级精装本（未签名）和电子版（49491 名支持者）。220 美元（外加运费）：支持者将在 2023 年 1 月、4 月、7 月、10 月收到一本电子书、有声书和未签名的高级精装本（11463 支持者）。360 美元（外加运费）：支持者将在 2023 年 1 月、4 月、7 月、10 月收到一本新的电子书，另外八个月每月收到一个主题礼品盒（2370 名支持者）。380 美元（外加运费）：支持者将在 2023 年 1 月、4 月、7 月、10 月收到一本新的电子书和有声书，另外八个月每月收到一个主题礼品盒（4095 名支持者）。480 美元（外加运费）：支持者将在 2023 年 1 月、4 月、7 月、10 月收到一本高级精装书（未签名）和电子版，另外八个月每月收到一个主题礼品盒（8656 名支持者）。500 美元（外加运费）：支持者将在 2023 年 1 月、4 月、7 月、10 月收到一本精装版、电子书和有声书，另外八个月每月收到一个主题礼品盒（23103 名支持者）。桑德森入围纽约时报畅销书排行榜 15 次，他的书不愁传统出版商出版，但是桑德森一直梦想以自己的方式出版，他要在传统出版以外做一些创新，只有众筹出版可以实现他的创新思想。桑德森很早就进行过自费出版。他自己有一家公司，名为“龙钢娱乐”（Dragonsteel Entertainment LLC）。“龙钢娱乐”拥有桑德森许多图书的版权，自费出版桑德森的一些图书，开发桑德森图书的周边产品。“龙钢娱乐”现有 30名员工，包括营销总监、人力资源总监、物流专家（桑德森拥有一个仓库）、概念艺术家（concept artist）和连续性编辑（continuity editor）6。三、正义：一部关于尼泊尔内战的图画小说（第一册）众筹出版适合像布兰登桑德森这样功成名就且有创新精神的作家尝试新的出版方式和产品组合。在众筹出版的另一端，是许多内容冷僻的小众图书。这些书无法获得传统出版商的支持，只能通过众筹出版找到支持者和读者。正义：一部关于尼泊尔内战的图画小说（第一册）（以下简称 正义）就是一例。这本书的作者拉姆卡特里（Ram Khatri）是笔者在佩斯大学出版系教过的学生，来自尼泊尔。卡特里解释他为何在 Kickstarter 上众筹出版这本书：“作为一名出版专业人士，我发起这个项目是希望与主流读者分享一个重要但鲜为人知的故事，让人们听到来自一个不受重视的文化中最边缘化的声音。我们生活在一个故事多样化的时代，但是这本书对于传统出版商来说是新题材。从尼泊尔来到美国，我仍旧保留我的传统，我以前的生活经历帮助我写作了这本图画小说。然而，与大多数来自鲜为人知的文化背景的作者一样，我无法得到传统出版商