绿山咖啡：咖啡杯里的财富密码_糖芯.pdf

41市场/MARKET意。克里格咖啡机插电后可在瞬间将水温升至90度，咖啡机的开口有一个顶针，可以刺破配套的K杯中的咖啡胶囊，注入热水，冲泡好咖啡。这一设计简化了传统家庭咖啡机研磨咖啡豆、称量、清洗设备等繁琐步骤，而且与传统研磨咖啡相比口味差异不大，单杯的设计还避免了浪费，且一杯的价格仅为星巴克的1/20，大大改变了消费者的消费体验。经过分析，绿山咖啡认为K杯是一条代表未来咖啡饮品的赛道。2006年，绿山咖啡以在美国，有一家名为绿山咖啡的品牌，通过模式创新，实现了从负债到市值137亿美元。绿山咖啡是一家生产咖啡机的公司，在咖啡文化盛行已久的美国，几乎每个家庭都拥有一台咖啡机。作为耐用品，咖啡机的更新换代速度较慢，这也导致咖啡机市场日趋饱和。随着主打精品零售咖啡的星巴克以及主打平价速溶咖啡的雀巢逐渐打开咖啡市场，绿山咖啡的前途越发迷茫。面对危机，绿山咖啡开始重新审视自己的定位。此前，绿山咖啡一直将自己定位成一个咖啡设备生产企业，但实际上，客户购买咖啡机，最终是要获得一杯美味的咖啡。于是，绿山咖啡将为客户做出满意的咖啡作为新的品牌定位，将目光转向咖啡饮品赛道。在咖啡饮品赛道中，以星巴克为代表的精品咖啡口感好但价格贵；以雀巢为代表的速溶咖啡价格便宜，操作方便，但是味道差；家庭手研咖啡性价比最高但操作耗时，对美国占据主流的上班族非常不友好。有没有一款产品可以解决上述痛点？此时，一家名为克里格公司设计生产的克里格咖啡机及其配套的单杯饮品K杯吸引了绿山咖啡的注1.043亿美元收购了克里格公司的全部股份，获得其单杯咖啡机及K杯业务，这笔交易也成为绿山咖啡最重要的转折点。有了好产品，下一步就是开拓渠道。一个偶然的机会，绿山咖啡创始人斯蒂勒听到员工抱怨，每一次去客户公司都要喝下难以入口的速溶咖啡。当时，虽然星巴克的店面很多，却没办法将店开到办公室里面。斯蒂勒当时就产生了一个想法将K杯咖啡打入办公室市场。随后，为了稳定增长，绿山咖啡围绕供给端和需求端进一步优化了商业模式。一是针对K杯、包装线和咖啡机的创新技术，在美国申请了32项专利，在业内形成技术壁垒；二是和便利店、商超巨头强强合作，稳固市场；三是开放K杯生态系统，其他咖啡厂商只需向绿山咖啡支付6美分/杯的权益金，便可以使用K杯专利包装，并在绿山咖啡的单杯咖啡机上配套使用。这一做法不仅帮助绿山咖啡迅速扩张，还使其成为行业标准的制定者；四是创新盈利模式，以成本价销售咖啡机，以此长期锁定客户，靠咖啡杯赚钱。通过一系列商业模式创新，绿山咖啡的增长空间和效率都大大提升。绿山咖啡：咖啡杯里的财富密码文糖芯没有饱和的产业，只有固化的思维。面对危机，绿山咖啡站在更宏观的产业角度找到了品牌新的增长方向，实现了增长逆袭