绿色消费的“助推器”：生态标签效应_张梅.pdf

应用心理学2023 年第 29 卷第 1 期应用心理学2023 年第 29 卷第 1 期，020-031Chinese Journal ofApplied Psychology2023.Vol.29.No.1，020-031绿色消费的“助推器”：生态标签效应*张梅傅鑫媛*潘霈霖熊任飞（中央财经大学社会与心理学院，北京 100081）摘要生态标签效应是人们对具有生态标签的产品或服务的感知评价更积极，支付意愿及行为水平更高，并在使用中相关表现更好的心理现象。鉴于当前研究繁杂却领域分散缺少交叉，实证研究结果不统一，本文通过对生态标签效应的含义、表现、机制、权变因素、困境进行系统地综述与梳理，归纳出一个更加整合的研究框架。这对于跨领域研究的开展、研究困境的突破，以及国内绿色消费领域实证研究的推进均具有重要意义。研究要点1.系统总结了生态标签效应跨领域的定义和表现。2.概括了标签效应的作用机制和权变因素。3.提出生态标签效应研究框架，分析了当前研究困境和未来研究方向。关键词生态标签；助推；绿色消费；可持续发展中图分类号：B849DOI：10.20058/ki.CJAP.021176*基金项目：国家自然科学基金青年项目（72004244）；国家社会科学基金项目（20CSH030）；教育部人文社会科学研究规划基金资助（19YJCZH253）；中央财经大学“青年英才”培育支持计划（QYP202110）；中央财经大学科研创新团队支持计划资助项目。*通信作者：傅鑫媛，女，中央财经大学副教授，e-mail：。1引言生态标签指政府或第三方机构以特定的环境标准，对符合要求的产品或服务进行认证，向消费者展示与环境相关的产品信息的标志（Bosselmann et al.，2010），作为一种环境政策工具，它可以通过引导公众消费和企业生产行为，助力健全绿色低碳循环发展的经济体系。从概念外延来看，天然、有机、绿色、生态友好等标签都属于生态标签的范畴。综合文献及国际标准化组织（ISO）的划分，共有三种生态标签：环境标志（根据特定标准和程序经第三方机构认证，如绿色食品、十环标志等）；自我环境声明（制造商或企业自我宣称的声明，如产品 60%由可回收材料制造）；环境产品声明（用于对供应商提供商品的生态性能进行标识）（Lavalle&Plouffe，2004）。瑞典耶夫勒大学 Srqvist 等人对生态标签做了大量开创性研究，于 2013 年首次提出生态标签效应（eco-label effect），指与传统（或更有害环境）的产品相比，人们对贴有生态标签产品的主观评价（如口味、卡路里含量）更好，支付意愿更高的心理偏差。例如，实验中人们会认为贴有“生态友好”标签的咖啡更美味（Srqvist et al.，2013）。人们在消费过程中经常需要对产品或服务的各个属性进行判断，由于缺乏完整的产品或服务信息，他们通常会依赖能够标明某种属性的标志，生态标签便可作为这种决策的依据，对人们的认知加工和行为选择进行引导（Srqvist，Haga，Lange-borg，et al.，2015）。生态标签效应并不局限于食品相关领域，其在经济和公共政策各领域均得到证实，现实中也有效推进了循环经济政策和可持续发展战略（Anderssonet al.，2021；Cordella et al.，2020）。目前，该领域研究分散在公共政策、食品、健康、环境科学、心理学等领域，结论较少互相引用，含义及表现等许多基础问题缺乏跨领域的统一，实证研究存在诸多不一致之处，国内学者对这一主题也缺乏关注。因此，亟须对已有的生态标签效应研究进行系统梳理，总结生态标签效应的含义和具体表现，探究其作用机制和权变因素，分析存在的问题及解决路径，为未来理论和实践研究提供思路和方向。为促进跨领域融合，本文整合大多数学者的观点，将生态标签效应定义为：人们对具有生态标签的产品或服务的感知评价更积极，支付意愿及行为水平更高，并在使用中相关表现更好的心理现象。2生态标签效应的具体表现当前研究主要集中于生态标签如何改变消费者的认知、情感和行为，可具体概括为生态标签影响个体对产品属性的感知、个体的产品消费行为，以及个体在产品使用中的相关表现三个方面。2.1生态标签影响产品属性感知生态标签能够影响个体对产品属性，例如口感、健康性、舒适度等方面的感知。首先，人们偏向于认为贴有生态标签的食物味道更佳（Wiedmann et al.，2014）。例如，消费者认为贴有生态友好或有机标签的香蕉比贴着普通标签的香蕉更美味，即使二者实际上一样（Srqvist，Haga，Langeborg，etal.，2015）；当同样的酸奶被附上有机标签后，人们对其口味的评价更高（Hemmerlinget al.，2013）；贴着有机标签的葡萄酒的味道也要好于贴着普通标签的同种葡萄酒（Gassler et al.，2019）。其次，消费者对于生态标签产品的健康感知和评价更高。消费者会认为贴有环境友好标签的食品，比如葡萄干，有更高的维生素及矿物质营养和较低的卡路里含量，比传统同类产品更有益于健康（Srqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015）。最后，在舒适度等功能方面，人们对贴有生态标签的产品评价更高。相比标着“高碳排放”标签的建筑，人们对标着“低碳排放”标签建筑的室内环境的舒适满意度更高，即使二者实际上并无差别（Holmgrenet al.，2017）。2.2生态标签影响产品消费行为个体对于生态标签产品或服务的积极感知会进一步影响其选择偏好、溢价支付意愿及真实的购买行为。第一，消费者往往更加偏好选择贴有生态标签的产品。例如，我国消费者对贴有“中国有机”标签的乌龙绿色消费的“助推器”：生态标签效应21应用心理学2023 年第 29 卷第 1 期茶有更强烈的选择偏好和支付意愿（Yanget al.，2021），对生态标签大米有更积极的选择偏好和购买动机（Liu et al.，2017）。第二，生态标签能够影响消费者的溢价（即由生态标签导致产品或服务价格提高的部分）支付意愿（Yokessa&Marette，2019）。这种生态标签效应广泛适用于酒类（Gassleret al.，2019）、鸡蛋（Heng et al.，2016）、水产养殖品（Banovic et al.，2019）、蔬果（Chen etal.，2018）等食物类产品，以及棉花填充玩具（Wang et al.，2022）、T 恤（Polinori et al.，2018）、家用产品（Boyer et al.，2021）等非食物类产品。例如，意大利消费者愿意为获得生态标签认证的海鲜产品多支付 16%24%的溢价（Vitale et al.，2020）。对于贴有代表着在生产过程中使用了节水、减排和垃圾填埋技术的生态标签的啤酒，消费者普遍愿意为其支付更多钱（Staples et al.，2020）。美国消费者平均愿意为获得“能源之星”标签的冰箱多支付 249.82 至 349.30美元（Ward et al.，2011）。第三，生态标签可以影响个体真实的购买行为。学者一般认为，当前许多消费意愿调查或实验室研究可能无法获知消费者实际的生态标签产品购买行为（Song，Lim，et al.，2019）。为此，通过让消费者在超市佩戴眼镜式眼动仪的自然实验证实，44%的人会至少购买一种生态标签产品。Song 和 Qin 等人（2019）对699 人的问卷调查也证实了生态标签对消费者的绿色购买行为有直接、显著的预测作用。还有研究通过对 230 人的街头拦截式访谈发现，生态标签会通过提升消费者对零售商的道德感知，进而提升其每年光顾该店铺的频率（Bezenon&Etemad-Saja-di，2015）。2.3生态标签影响个体在产品使用中的相关表现生态标签还会影响个体在使用产品或体验服务过程中的相关表现。Srqvist，Haga和 Holmgren 等人（2015）的孟塞尔 100 色调测试（Farnsworth Munsell 100 Hue Test）中，研究者安排被试依次在带有环境友好和常规标签的台灯下完成测试，限时两分钟，完成后同时评估在两种光源下的舒适程度。结果表明，即使光源一致，相较于带常规标签的台灯，被试认为在环境友好标签的台灯下感觉更舒适，在测试中对颜色的辨别能力也更强。随后，Haga（2018）拓展了该实验，将颜色辨别任务替换为文本校对任务，进一步证实了贴有生态标签台灯的舒适度更高，且具有任务表现优势，生态标签效应影响个体行为这一结论在其他视觉加工测验中同样适用。生态标签效应对个体行为的影响远不止于提升认知任务表现，消费者在使用或体验生态标签产品或服务过程中的睡眠、工作绩效、健康等均可能受到影响（Holm-gren&Srqvist，2018）。研究人员在不同地区筛选出 10 座具有相似特征的高性能建筑，唯一区别在于是否通过了绿色认证，并随机选取被试进行了为期五天的实验。结果发现，那些居住在通过绿色认证建筑中的被试不仅认知功能测试得分更高，睡眠质量更好，对周围环境也更满意，并且更少出现建筑物综合征的症状，标签认证的作用甚至超过了供暖、照明等物理条件（Mac-naughton et al.，2017）。3生态标签效应的作用机制生态标签之所以对消费者的认知、消费行为和产品使用中的相关表现产生影响，笔者认为，晕轮效应、启发式思维机制、安慰剂效应和顾客感知价值机制是其发挥作用的内在心理机制。经典的消费决策过程模型认为，一个完整的消费过程包括消22费需求识别、信息搜索、产品比较、购买、满意度五个阶段（Panwar et al.，2019）。在前三个阶段，晕轮效应、启发式思维机制和安慰剂效应从产品感知的角度说明了生态标签作为消费线索起作用的心理原理，顾客感知价值机制也从功能价值和成本价值的角度说明了人们为什么会购买带有生态标签的产品；在后续的购买和满意度两个阶段，顾客感知价值机制中的社会价值和情感价值的作用更为凸出。3.1晕轮效应晕轮效应（halo effect）又称光环效应，指在知觉中形成的以点概面或以偏概全的主观印象（Thorndike，1920）。这里的“点”或“偏”象征生态标签带给消费者的有关产品环境友好的感知，而“面”或“全”则代表人们对产品的整体认知，包括产品的其他属性。例如，人们认为贴有生态标签的食物在味道、营养、健康程度上也更佳，并因此愿意为之支付更高的溢价。研究证实，对有机标签的印象直接影响了人们对葡萄酒质量和口味等属性的判断，尽管有机标签提供的信息与商品的内在特征，如口感、健康程度等并不存在直接联系（Gassler et al.，2019）。人们愿意为生态标签产品支付更高的溢价，除了产品本身的环境优势外（Srqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015），也因为人们认为有生态标签的产品整体品质更高，从而高估产品的价值（Xu et al.，2012）。可见，人们的消费决策过程容易受到晕轮效应的影响，对生态标签产品做出更积极的感知和评价，进而增强对该产品的选择偏好和溢价支付意愿。尽管生态标签在多数时候会给产品或服务带来光环，但偶尔也会带来“成见效应”，即其会降低人们对产品或服务某些属性的评价和偏好。Schuldt 和 Hannahan（2013）发现，消费者认为有生态标签的食品不如普通食品美味。这或许因为人们倾向于认为一些健康的食品并不美味和可口（Lee et al.，2013）。当然，这一味道层面的“成见”并不足以掩盖生态标签带来的积极影响。3.2启发式思维机制双系统模型认为人脑的加工过程由基于直觉的启发式系统和基于理性的分析式系统组成，启发式系统依赖于人的直觉、习惯或经验，加工速度快，基本不耗费认知资源；分析式思维依赖于人的理性思维，加工速度慢，受意识支配，占用较多的认知资源（Kahneman&Frederick，2002；孙 彦 等，2007）。生态标签作为简便的启发式线索，可让消费者快速评估产品属性，提升决策效率。一方面，人们对生态标签产品环境优势