2022新青年消费图鉴-克劳锐.pptx.pdf

消费图鉴2022克劳锐 2022.10研究说明调研时间50.8%49.2%数据说明00后:15.6%85后:18.4%95后:18.7%80后:22.8%90后:24.5%样本数量1652Total：性别分布年龄分布2022-62022-8研究说明研究对象本报告基于新青年消费人群的线上调研，从Ta们的人群特征出发，根据调研信息研究Ta们的消费需求、消费价值观等要素，结合当下热门品类或品牌代表案例，输出对于新青年人群，品牌营销应具备的特点与趋势。人群划分00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生；90后：1990-1994出生；85后：1985-1989出生；80后：1980-1984出生。2核心观点 新青年人群性格/兴趣/行为 是引导Ta们消费的“律动基因”消费观是理智与务实的一群人，但也有感性的一面 品牌的活力不只是年轻化，品牌需要“创新+价值+责任”新青年营销不是消费者和品牌，而是“我们”3C O N T E N T SC O N T E N T SCONTENTSCONTENTS1、新青年人群研究2、新青年人群消费观洞察3、面对年轻人不只是品牌年轻化4、新青年人群营销总结人群消费品牌营销4新青年人群研究5克 劳 锐 指 数 研 究 院 Y世代Z世代80后85后90后95后00后05后Ta们注重生活、Ta们关心品质、Ta们甚至开始准备步入或已有家庭。新青年人群：两世代与六年龄群，Ta们是新时代背景下的年轻人学生党学生党/职场新生代品质搬砖人资深搬砖人/初入家庭社会中坚/宝爸宝妈社会中坚/家庭支柱1980-19841985-19891990-19941995-19992000-20042005-2009Y世代Z世代Ta们偏爱享乐、Ta们喜欢新奇、Social是Ta们最常见的生活场景。6克 劳 锐 指 数 研 究 院Ta们是市场消费的主力军与后备军，消费需求与消费能力不容忽视3.15亿Z世代Y世代2.23亿6.68万亿4.94万亿2021人口规模【注】2021消费规模【注】注：数据源于“国家统计局-中国统计年鉴-2021”，消费规模=人口规模*人均年消费金额38.8%新青年人群人口占比上世纪80年代出生后人群已过四成，具备独立消费能力的新青年人群占人口总数超三分之一，除高龄人群以及儿童外，新青年群体在具备消费以及高消费能力的人群中占比甚至超过5成。而新青年群体中Y世代群体从规模上属于消费主力军，朝气蓬勃的Z世代群体也是消费市场中的重要角色。7克 劳 锐 指 数 研 究 院性格赋予了Ta们的多重标签，但始终没有唯一定义标签 1.0千禧世代背景下非主流青年标签 2.05G时代背景下互联网青年标签 3.0社交时代下寻找自我的青年年轻人的标签随时代与消费的行为方式，更主要是新青年人群的消费性格一直在更新迭代，Ta们总被贴上新的标签，同时Ta们也在不断撕掉标签去寻找不被定义的自己8克 劳 锐 指 数 研 究 院兴趣将Ta们汇集在一起，圈层文化是Ta们的精神食粮铲屎官二次元与潮玩运动爱好者美食鉴赏家时尚弄潮儿新手爸妈数码爱好者游戏氪金玩家品质生活达人精致护肤圈典型高消费十大兴趣圈层 兴趣圈层文化本质是一群人通过寻找或被激发的兴趣而聚焦在一起，通过社交与共建达成精神共识并具备会员制的特点的载体。兴趣圈层文化逻辑齿轮兴趣个体群体寻找/被激发吸引/种草聚焦形成培养优化凝聚向心力社交与共建寻找/渴望精神支持认同感9克 劳 锐 指 数 研 究 院行为培养Ta们的消费习惯，慢节奏型选手PK体验型选手慢节奏型选手体验型选手 消费行为特点 过程大于结果DIY能手 注重产品体验 消费行为特点囤货达人 智能化需求 套餐爱好者 产品消费偏好 产品消费偏好零食套餐智能家居产品方便快捷产品半成品/原材料简单型产品可易性强产品 10克 劳 锐 指 数 研 究 院性格/兴趣/行为 是引导Ta们消费的“律动基因”兴趣行为性格l Ta们性格丰富，具备消费显性特征l Ta们兴趣广泛，大到小众无一不备l Ta们行为扑朔迷离，尽显张扬个性冲动消费理性消费随从消费 情感消费文化消费价值消费精神消费 颜值消费粉丝消费悦己消费尝鲜消费 l消费代表类型：l消费代表类型：l消费代表类型：11Part 2是理智的一群人，但也有不一样的一面新青年人群消费洞察12常见的五个消费人群特点 最爱吃的零食涨价了？双11我要大囤特囤！看来得要养生了。这个也太好看了，姐妹们给我买它。健康饮食看重颜值喜欢尝鲜喜欢社交经济实惠人群占比高，消费观带有普适性13克 劳 锐 指 数 研 究 院健康饮食家-Ta们开始更关心产品安全，守住身体健康的底线数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=887新青年在食品饮料、咖啡、茶饮、乳制品消费上关注的产品要素占比据克劳锐年轻人系列报告系列，通过新青年群体对食品饮料、咖啡、茶饮和乳制品的消费研究分析，对于“吃”的消费层面，Ta们更关心食品的安全健康问题，0添加与低卡消费是他们对食品的要求，且女性对健康关注的程度更突出。要天然，拒绝“科技与狠活”“零糖零脂”是Ta们管住嘴最后的底线零添加低卡9696104104TGITGI29.8%健康健康品质品质口味口味品牌品牌其它其它14克 劳 锐 指 数 研 究 院务实派-Ta们继承X世代的优良习惯，重品质的同时更要看实惠促进新青年在食品饮料、咖啡、茶饮、数码3c、服装服饰、家居用品消费的要素伴随着时代进步与内在提升，无论已经承担家庭责任的Y世代，还是多样化的Z世代，Ta们消费趋向务实主义。而对于Y世代群体来说，通过商家的各种活动与会员制优惠更能促进消费，简单粗暴的打折降价则更能打动Z世代群体。34.01%25.16%15.39%12.50%12.94%优惠/大促产品评价/反馈他人推荐限时限量其它后80后85后90后95后00购买返利活动优惠品类满减会员优惠抽奖福利买x赠x直接降价限时打折大促囤货性价比不同代际人群对优惠方式的关注点15数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=958克 劳 锐 指 数 研 究 院颜值男女孩-为颜值消费，Ta们的眼睛就是衡量产品美观的“尺”颜值为王不仅仅是Z世代人群的标签，对服饰、家居以及宠物消费上，Ta们对产品的消费诱因均来自对产品颜值的关注。其中女性占比远超于男性，90年代成为最在乎颜值的群体，而后z世代的00后却对此不大感冒。数据来源（左1图、左2图）：克劳锐指数研究院线上调研，N=1328数据说明：【1】年轻人消费生活消费观察之服装服饰篇，N=300；【2】年轻人消费生活消费观察之家居家装篇，N=200；【3】年轻人消费生活消费观察之萌宠依赖篇，N=428。购买服饰选择“不在意品牌，只要好看就行”占比【1】新青年对家居家装“产品颜值”关注占比【2】选择“颜值作为宠物一族养宠的原因”占比【3】53.4%66.4%60.0%71.7%95后11111190后10810800后102102选择颜值作为产品吸引要素的性别分布不同代际人群对颜值选择的偏好程度16克 劳 锐 指 数 研 究 院尝鲜一族-Ta们不拘泥于一成不变，乐于挑战新事物32.9%29.9%18.9%18.3%包装/外观代言/营销新品/尝鲜产品理念除产品品质外影响新青年在食品饮料、咖啡、茶饮、数码3c、服装服饰、家居用品选购上要素分类关于数码3c，Ta时刻关注新品发售对食品饮料，Ta们勇于探索新口味选购服装，Ta们始终走在潮流前沿112112TGI9090TGIZ世代Y世代在影响新青年群体选择产品的因素中，Ta们对新品的关注度最高。无论是食品饮料消费上的创新、数码3c产品的换新还是服装服饰的潮流新款，Ta们始终保持敏锐的市场嗅觉。并且这一特征在Z世代中更显著。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=174817克 劳 锐 指 数 研 究 院Social达人-社交场景促进社交分享，Ta们是产品最好的代言人新青年户外Social场景【3】数据说明：【1】年轻人消费生活消费观察之食品饮料篇，N=300；【2】年轻人消费生活消费观察之服装服饰篇，N=200；【3】年轻人消费生活消费观察之户外社交篇，N=428。无论是社恐还是社牛，社交与新青年的生活已经密不可分。通过社交进行分享，通过分享实现消费品的种草与被种草，在社交的过程中继而形成社交营销传播链，同时社交本身也是一个消费的过程。社交本身与社交场景成就新消费品的营销靶点。59%44%36%29%20%13%Top-1 朋友圈子内进行聊天分享Top-2 带动亲朋好友一起参与Top-3 在社交媒体发布内容进行分享Top-4 录影并分享Vlog/小视频Top-5 参与社交平台的话题讨论Top-6总结活动经验、分享攻略78.6%主动推荐他人【1】62.0%OOTD外出场景【2】62.5%参与户外活动/月【3】18Ta们也有不一样的消费观 大几千的衣服买买买，18的视频会员东借西借。可不要说活得不如狗了，狗粮比我们平时吃的饭都贵。天哪，我怎么穷的这么精致？氪金流粉丝党悦己派人群占比低，但具备高需求19克 劳 锐 指 数 研 究 院氪金流-不买多的、但买好的，人生苦短对自己（宠物）好一点服装服饰宠物消费36.3%的年轻消费者可接受单品价格超过1000元，85/90/95占比超过四成的年轻消费者月均消费在800元以上，其中85和95后高消费占比最高数码3C27.9%的年轻消费者年均消费在10000元以上，其中20000元以上占比6.3%17.7%数据来源于年轻人消费生活消费观察之-萌宠依赖篇N=415；数据来源于年轻人消费生活消费观察之-服装服饰篇N=200；数据来源于年轻人消费生活消费观察之-数码3C篇N=416；数据来源：克劳锐指数研究院线上调研20克 劳 锐 指 数 研 究 院粉丝党-Idol是我！的！神！家中常备“Idol同款”购买周边衍生品购买代言产品为偶像冲动消费真人现场消费购买联名IP产品65%的年轻人对明星/名人IP联名款服饰关注10.3%会因为对喜欢的明星/名人而下单食品的年轻人占31.2%的年轻人会受明星/名人影响购买咖啡茶饮产品Top-195后106Top-290后104Top-385后103代际TGI即使在娱乐圈起伏的一年，明星/名人效应仍深度影响着消费者。尤其在时尚潮流为主的服饰行业突出。对于其它行业，明星/名人效应虽然不凸显但仍具备影响力，而这一影响力在85/90/95后人群中得到了体现，Z世代人群好像对此并不买单。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=748Y世代21克 劳 锐 指 数 研 究 院悦己派-生活是自己的，Ta们愿意为了自己精神满足而买买买新青年人群悦己消费呈现年轻化趋势，消费人群越年轻，悦己TGI越高，在00后身上这一特征非常明显。悦己消费的出现也增添了新的商机，如近年兴起的盲盒手办、户外飞盘、娱乐投影设备等非必须消费市场。70%75.0%29.7%希望梦想的家有影音娱乐室通过参与户外运动获得轻松愉悦的心情购买潮玩的诉求是为了悦己欣赏92103TGITGI13010591737180后85后90后95后00后不同代际群悦己TGI数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=972悦己TGI：该代际人群对精神满足类需求占比/该代际人群调研样本占比22对于Ta们来说，渠道多了、选择多了 咦？这个产品好像在哪见过，去小红书搜一下。抖音咖啡新人有优惠，下单下单！双十一又要来了，据说淘宝的满减很划算。内容消费碎片化消费渠道变多消费动机复杂23克 劳 锐 指 数 研 究 院内容与消费仍有清晰分割线、平台正改变Ta们的消费习惯对于主动获取内容，小红书、抖音、微博成为新青年群体的最佳选择；对于线上消费，淘宝、京东为代表的传统电商仍占据主要地位，社交电商正在追赶。新青年对消费产品内容获取渠道选择新青年实际消费渠道选择数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=1652；电商口碑平台：美团、大众点评等社区团购平台。新青年对内容获取产品消费的渠道分布-200-10001002003004000100200300400500600小红书抖音微博B站快手微信视频号电商口