品牌作为一种文化媒介的美育功能及其现代性意义_周韧.pdf

湖南包装第 37 卷 2022 年 12 月7国家社会科学基金艺术学重大项目阶段性研究成果（20ZD28）。周韧（1980），男，上海师范大学影视传媒学院教授、硕士生导师，博士。E-mail：2022-08-29基金项目：作者简介：收稿日期：品牌作为一种文化媒介的美育功能及其现代性意义周韧ZHOU RenThe Aesthetic Education Function of Brand as a Culture Media and Its Significance of Modernity（上海师范大学影视传媒学院，上海 200234）(Film-Television and Communication College of Shanghai Normal University，Shanghai，200234)摘要：美育已经成为现代社会培养人全面发展的重要组成部分，而现代社会也亟需构建一条与公众密切联系的美育途径。商业作为现代社会最重要的基础活动，由此孕育了各行各业品牌，因其对社会的全面覆盖性及其高于一般产品（或服务）的价值追求，成为对公众具有重要影响的文化传播媒介。可以充分利用品牌的这种文化媒介特性，使之起到弥补“家庭美育”“学校美育”不足的“生活美育”作用，并成为现代社会价值引领、情感培养和艺术熏陶的重要美育途径。关键词：品牌；美育；现代性Abstract:Aesthetic education has become an important part of cultivating people for all-round development in modern society,and modern society also urgently needs to build an aesthetic education approach that is closely linked with the public.As the most important basic activity in modern society,commerce has bred brands in all walks of life.Because of its comprehensive coverage of society and its pursuit of value higher than that of general products(or services),it has become a cultural media that has an important impact on the public.This cultural media characteristic of the brand can be fully used to make it play the role of life aesthetic education to make up for the lack of family aesthetic education and school aesthetic education,and become an important aesthetic education way to guide the value of modern society,cultivate emotion and cultivate art.Keywords:Brand;Aesthetic Education;Modernity1 价值引领：品牌实现美育的基本宗旨现代营销学之父菲利普 科特勒在其著作 市场营销学 中认为“品牌不仅意味着名称和符号，它们是企业和消费者之间的关键要素。品牌代表着对产品及其性能的感知和感受，即产品和服务对消费者意味着的任何事物”1。作为商品经济高度发展下的现代性产物，品牌的本质是其所代表的产品（或服务）能为受众带来更高的功能性或情感性利益。在现代商业社会，品牌就如同空气一样无处不在，因为各种品牌需要借助于商标、产品设计、服务创新、广告活动、营销策划等一切可以传播的手段向目标受众来传达自身的功能（或情感）价值，因此品牌事实上也就成为一种与大众生活最为紧密的文化传播媒介。并且由于品牌所代表的高李安宅认为：“我们说什么是 美，乃是做了价值判断。这个价值判断的对象便是 美。5”康德认为“美是无一切利害关系的愉快的对象”6。过去我们通常认为美是一种愉悦的感受，是一种精神享受。但这种愉悦并非无缘无故，它是一种有价值的愉悦，确切地说，它是一种能够给心灵、价值观带来积极感受的愉悦，反之则不能认为是美甚至是丑恶的。譬如毒品也能带来“愉悦”，这种愉悦的快感是一种对能够使人脑产生兴奋物质“F 肽”的天然模仿，但这种愉悦绝对不是“美”，相反，毒品会将吸毒者带入万丈深渊。所以对于品牌来说也是如此，品牌实现美育的首要前提就是能够带来有价值的愉悦感。当某种（类）产品（或服务）能够成为人们心目中公认的好品牌，首先这种（类）产品、服务本身要能满足受众积极、美好的价值需求。类似于毒品或者色情服务，由于这种于一般产品（或服务）的价值追求与理念塑造，品牌所传播的信息对受众心理具有潜移默化的长期影响作用。如果能充分认识并发挥品牌的这一文化媒介特性，则有望使品牌成为现代社会美育功能施行的一条有效途径。“美育”概念的提出是“五四”新文化运动的产物，著名美学家蔡元培先生以时任民国教育总长的身份大力倡导“美育”。这其中又以他 1917 年在演讲中提出的“以美育代宗教”之说最为著名。新中国成立以后，中央倡导德智体美劳“五育”，美育与其他四育并驾齐驱成为全面育人所不可或缺的重要组成部分。过去，人们通常容易把美育直接等同为艺术教育，这实际上比较狭隘地曲解了美育的内涵。学者周宪认为：“美育就是在教育中对人审美感性体验力、表达力和审美趣味的陶冶，以塑造健康而全面的人格，提升人的精神境界，使人回归自己和谐的本质。2”学者祁志祥更是较为具体地将美育概括为“情感教育、快乐教育、价值教育、形象教育、艺术教育的复合互补”3，该解释也较为全面地解释了美育的内涵和外延。而从具体施行思路上来看，目前美育的实现途径主要是通过“家庭美育”“学校美育”以及受众接触时间更多、覆盖范围更广的“生活美育”4。“生活美育”思想源于儒家礼、乐、射、御、书、数的“六艺之教”。除了家庭、学校所占用的时间，现代人的业余生活相较于前现代更加丰富，包括阅读文学、观看影视、欣赏音乐、体育锻炼、旅游、餐饮、参观博物馆等，这些活动几乎都无不与各行各业不同的品牌紧密交织、联系在一起，由于品牌这种对公众生活无所不在的全面覆盖特性，使其对实现公众生活美育具备了重要的现代性意义。周韧：品牌作为一种文化媒介的美育功能及其现代性意义DOI:10.19686/ki.issn1671-4997.2022.06.00282022 年第 6 期湖南包装2 情感培养：品牌以美育人的心灵共鸣美育的情感性也就是以审美形象诉诸人的感官，从而激发起人的情感体验，以陶冶情操，涵养性情，从而完成和谐健全人格的建构。9美育不同于智育，并不依靠概念、公式、原理等抽象思维来提高人的逻辑思维能力，美育更多的是通过形象思维教育，从感官体验到情感共鸣。王国维也认为“美育即情育”10。这也就是英国美学家艾 阿 瑞恰慈（Ivor Armstrong Richards）所说的“美 是一种情感语言，它说明的不是对象的客观属性，而是我们的一种情感态度”11。譬如梅花、兰花、竹子与菊花，生物学家教授的是它们的种、属、生长习性等自然知识，而从美育的角度来解释，梅兰竹菊则是中国古人所称的“四君子”，分别代表了傲、幽、澹、逸的高贵品质，它们是中国人感物喻志的象征，也是咏物诗和文人画中最常见的题材。正是因为这种情感纽带与心灵共鸣，使得千百年来中华民族即使身处逆境也能够百折不挠、迎难而上。可见，美育对人的影响是内在情感而非外在表征，美育是一种人文教育而非科学教育。品牌也正是依靠这种与受众的情感共鸣来传播理念或者品牌形象，以此获得消费者的心理认同。例如汽车品牌，除了少数汽车发烧友，对于大多数普通消费者来说，像扭矩、加速度、轴距、离地间隙、气缸这些太过专业的汽车参数很难引起他们的兴致，在现实中也难以分辨。但是企业却可以根据自身的定位和产品特点把受众对品牌的印象凝练为最简单的情感信息：比如沃尔沃与安全、宝马与操控、奔驰与商务、阿尔法 罗密欧与艺术和浪漫，这就是品牌与目标消费者所建立的情感纽带。当消费者接受了某个品牌所塑造的情感印象，那么这个品牌所提供的产品就不再是冷冰冰的科学参数，消费者也不会去计较产品中的逻辑细节，而会把对品牌感受具身为一种情感的想象。比如更大的汽车空间是为了让全家人相聚出游，更小的尺寸是为了亲密爱人有更私密的相处空间。而在这个品牌情感培养和传播的过程中，实际上也同时是在对消费者进行审美教育，这种美育首先建立在价值引领的基础上，再通过情感沟通来引起人们的心灵共鸣。在古代西方，诗歌只是一种与小说、散文并列的具体文学形式，和绘画、建筑、戏剧、音乐、雕塑等其他艺术类型的社会作用并无二致，诗歌的创作主体是诗人。但在中国古代，诗歌具有不可替代的功能。用学者张法的话来说，就是“在中国古代，诗歌不仅仅是一种文学、一种艺术，更是人之为人的一种显现方式”12。诗歌渗透到社会生活以及不同阶级的人的每个方面，无论是帝王将产品或行为本身是丑恶的，违背了人类的基本道德原则，因此它们仅仅只是满足了低级的感官快乐，无法带来有价值的愉悦感，所以这种（类）产品（或服务）根本不可能成为真正意义上的品牌（虽然个别国家和地区法律允许与毒品或色情相关产品、服务的注册），因为它无法给人们带来积极的价值引领。正如美国存在主义心理学家罗洛 梅（Rollo May)把生物性的性欲快感称为“性欲”，把上升到精神文化层面的性欲快感称为“爱欲”，这实际上也是从美学上进行了“色情”与“情色”的区分。譬如西方国家、日本一些从事色情影像制品的企业虽然知名度很高，但他们只是通过打法律的擦边球来生产满足人性最原始欲望的产品，所以这并不是真正意义上的“品牌”，更非社会的进步。产品（或服务）能够成为品牌，本身就具有了某种意义上的价值正当性。过去，由于科学不够发达，人们对香烟的危害认识不深刻，一些香烟品牌通过广告塑造成为了“男子汉气概”的象征。随着科学的发展，人们越来越认识到香烟对身体的危害，所以各国先后开始立法禁止或限制香烟广告，也禁止香烟品牌赞助国际体育赛事，甚至强制要求香烟包装上设计恐怖的警示图案。从美育的角度来看，美育的价值引领首先应该是道德美、心灵美的教育。香烟包装恐怖警示图案的设计尽管从单纯的艺术欣赏角度来看并不完全符合美的标准，但从美育层面来看，却并不是传播丑陋，相反却是一种价值美的教育，这也就是美育并不完全等同于艺术教育的原因之一。其次，能够满足公众积极需求的产品（或服务）在成长、塑造为品牌的过程中，企业所运用的传播手段、内容信息也应该是积极、健康的，从而使品牌成为公众价值观的引领。品牌既然代表了高于一般产品（或服务）的价值诉求，就应该满足广告创意的真实、合法，不违反公序良俗，符合社会精神文明建设的要求。尤其是在移动互联网时代，社交媒体的繁荣使得一些品牌迷失了价值方向，试图以“打擦边球”形式乃至恶趣味来换取关注和流量，表面上在短期内吸引了受众眼球提升了品牌的“知名度”，从长期来看，因为无法给公众带来积极的价值引领，实则是破坏了品牌形象。例如一些品牌，喜欢通过性暗示广告来吸引受众。一些跨国品牌不尊重所在国（地）的风俗文化或者宗教习惯，拿当地文化做广告创意进行恶搞取乐，这样的品牌固然在短时间能够吸引到不少受众注意力，但长期来看，实则是损害了公众的好感，最终将遭到市场反噬。好的品牌不应以短期利益为目标，而需要通过长远的、积极健康的理念构建，努力成为实现公众美育的价值引领。正如叶朗所说“人不同于动物。人不仅有物质的需求，而且有精神的需求。这是人性的完满性”7。从一般产品（或服务）起步，之所以能建构为人们心