2022年国货美妆个护新消费融资报告-IT桔子.pdf

2022年国货美妆个护新消费融资报告美妆个护美妆产品护肤脸部护理水、乳、面霜局部护理唇膏、眼霜彩妆脸用粉底液、修容局部用眼线、口红化妆工具化妆镜、化妆刷个护产品局部护理口腔护理头皮护理身体护理香水/香氛关于报告的研究范围及定义：本报告以美妆个护为行业研究范围化妆品包括以保养为目的的护肤品和以修饰为目的的彩妆产品两大类，彩妆按不同部位还可以细分为唇部用、眼部用、脸部用等；个护产品主要包括口腔护理、头皮和身体护理、香水/香氛部分个人护理产品。美妆适用于化妆品监管条例，标准更高，主要针对脸部使用；个护则更多采用日化用品的标准。本报告研究侧重关注的是近几年国内新兴的美妆个护消费创业企业及其融资情况。新消费的定义是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。新消费国货美妆品牌在万亿市场规模中异军突起目前中国成为除美国以外的全球第二大美妆市场，Euromonitor欧睿数据显示，2021年中国化妆品市场规模达5,726亿元，同比增长9.8%。而在2020年中国化妆品市场中，欧美品牌占据头部地位，如欧莱雅和宝洁市场份额占比在10%上下，常年居于第一梯队。但近几年国潮的兴起，国货品牌的地位有所上升。在2022年三八节期间，微博平台的国货美妆品牌内容热度已超越了国际品牌。截止日期：2022年8月30日数据来源：Euromonitor大众美妆市场中高端美妆市场欧美宝洁欧莱雅联合利华强生欧莱雅雅诗兰黛路易威登宝洁香奈儿日韩资生堂爱茉莉太平洋资生堂爱茉莉太平洋LG生活与健康中国百雀羚伽蓝上海家化上美阿道夫贝泰妮2020年中国化妆品市场品牌市场份额占比截止日期：2022年2月15日3月10日数据来源：千瓜数据2022年三八节社交平台TOP20美妆品牌分布90%75%60%45%10%25%40%55%0%20%40%60%80%100%抖音快手小红书微博国货品牌国际品牌内容热度预估销售额内容热度预估销售额中国美妆行业产业链毛利率数据来源：艾瑞咨询制图：IT桔子 毛利率6080%毛利率1530%毛利率1530%毛利率2040%上游中游下游销售商上游原料供应商包装供应商制造商线上渠道线下渠道品牌商资料来源：行行查研究中心零售渠道品牌运营产品供应链支持服务商原料供应商包装厂商OEM/ODM代工厂国货品牌商电商平台新零售门店中 国 美 妆 个 护 新 消 费 产 业 链 图 谱制图：IT桔子 综合电商垂直跨境电商美妆社区工具代运营代理商护肤彩妆身体护理香水/香氛口腔护理锦盛新材丝芙兰（外资）屈臣氏（台资）MCN机构莎莎（港资）玻尿酸防晒剂/合成香料化学品1PART中国美妆个护行业2010年至2022年融资情况统计目录CONTENTS2PART中国美妆个护行业投资方焦点分析3PART中国美妆个护行业IPO&并购融资观察4PART新锐美妆个护初创企业与消费趋势洞察5PART美妆个护新消费独角兽企业案例及对外投资解读中国美妆个护行业融资情况统计第一章20082014年，国内美妆个护行业经历了私募投资的萌芽阶段，期间有少量的投资交易出现；20152020年则迎来了明显的波动增长态势。2021年达到高峰，年内共发生132起投资事件，同比增长63%；估算涉及总金额约136.19亿元，较上年增长77%。到2022年，伴随着新消费整体热度的下行，国内美妆个护行业进入“新常态”：行业内投资事件回归疫情前的水平。截至8月，共有投资事件38起，投资金额约34.92亿元。与酒水饮料细分赛道对比，中国美妆个护行业在整个一级市场的投资热度、吸金能力总体呈现了平稳且向上的趋势，没有过热也不会过冷。中国美妆个护行业在2021年投资交易热度和金额最高股权投资仅指一级市场的私募股权投资截止日期：2022年8月29日数据来源：IT桔子 6710141324504530334781132381.72.25 3.06 11.48 5.49 11.94 32.00 22.70 8.02 11.14 20.75 77.09 136.19 34.92 020406080100120140160020406080100120140160历年来国内美妆个护行业融资交易情况股权投资估算投资金额（亿元）最近5年中国美妆个护行业的融资高点是2021年Q1以疫情发生的时间为分割线，观察近五年23个季度国内美妆个护行业的投资事件和金额变化，在20172019年和2020年之后的两年半，国产美妆个护行业每个季度的投资交易和金额呈现显著增加的趋势，“上了好几个台阶”。由此分析，疫情和宏观环境的变化对美妆个护消费行业投资也带来一定影响，其影响因素包括在直播带动下，崇尚国潮、美妆新国货的风气盛行，带动部分新老国货品牌获得投资；疫情限制了出境的美妆消费，国内的新零售/跨境渠道受到热捧。2.71 1.94 2.74 0.63 1.16 7.77 2.71 4.50 2.91 3.14 11.54 3.74 18.77 18.04 16.98 23.30 45.55 23.11 33.68 33.87 27.30 4.89 2.5388104691179141410161921254427362519137051015202530354045500.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.0050.00Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q32017年2018年2019年2020年2021年2022年疫 情 开 始最近5年国内美妆个护行业各季度投资交易情况估算投资总金额（亿元）投资总事件此处仅统计一级市场股权投资 截止日期：2022年8月29日数据来源：IT桔子 2%4%7%3%4%4%6%5%38%36%31%23%48%40%22%27%32%42%36%44%50%21%38%46%42%34%8%16%13%7%24%4%10%12%8%13%4%4%3%6%6%5%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420152016201720182019202020212022历年国内美妆个护行业各轮次融资事件占比变化种子轮天使轮A轮B轮C轮Pre-IPO战略投资中国美妆个护行业以人民币融资和早期投资为主截止日期：2022年8月29日数据来源：IT桔子 IT桔子数据显示，国内美妆个护行业的投融资交易中，70%为人民币投资，仅11%为美元投资，另有19%的投资交易未透露币种。从历年各投资轮次的占比变化，可以看到，A轮和天使轮一直是发生投资事件中最多的；在20142021年，种子轮+天使轮+A轮的融资占比范围为72%82%。A轮及之前的早期投资占据了八成，这说明国内美妆个护新消费行业仍处于相对初级的阶段，离成熟化还有一段距离。人民币70%未透露19%美元11%国内美妆个护行业各币种融资事件分布总体上，各轮次公开模糊投资金额的事件占比最大；天使轮、A轮、B轮公开投资金额最多，而战略投资和种子轮未透露金额的情况更多。从投资金额来看，国内美妆个护行业单笔投资金额的中位数是0.48亿元，从2016年到2021年，单笔投资金额低于4800万元的事件占比从78%不断减少到47%。同时，在2021年，单笔投资金额过亿元的事件占比达到28%，在同体量的最近6年中占比最大。国内1/2美妆个护交易单笔投资金额不足4800万元此处投资仅指一级市场股权投资截止日期：2022年8月29日数据来源：IT桔子 71%50%43%77%67%70%78%70%61%62%57%47%50%20%14%8%0%4%2%7%6%2%5%3%3%0%29%15%21%14%13%9%13%20%28%21%14%30%14%13%12%7%23%24%23%19%22%26%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2010201120122013201420152016201720182019202020212022历年国内美妆个护行业单笔投资事件金额区间占比分布4800万元及以下0.48亿元0.99亿元1亿元以上未透露27%22%22%43%46%22%41%58%65%43%25%34%32%19%13%15%29%44%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%种子轮天使轮A轮B轮B轮后战略投资国内美妆个护行业各轮次事件融资金额披露情况公开具体投资金额公开模糊投资金额未透露金额天使轮是993万元，A轮是5295万元，B轮是1.53亿元国内美妆个护行业单笔平均投资额：49.75 40.75 92.90 76.25 62.60 37.71 28.79 23.75 27.60 25.93 48.16 103.90 70.27 30.00 216.67 234.29 177.17 45.00 118.33 195.00 135.00 262.54 233.33 0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.002010201120122013201420152016201720182019202020212022历年国内美妆个护行业单笔投资事件*平均金额变化天使轮A轮B轮*此处仅统计已透露金额的一级市场股权投资事件截止日期：2022年8月29日数据来源：IT桔子 根据上文图表所示，A轮、天使轮和B轮的已公开透露金额事件占比最高，因此以这三个轮次来观察行业单笔平均投资金额的变化。IT桔子数据显示，国内美妆个护天使轮单笔平均投资金额近11年有一定增长，2017、2019、2021年的平均投资金额一度超过了1500万元。A轮单笔平均投资金额在2010年为4975万元，之后有波动和下滑，到2021年达到了约1.04亿元。B轮单笔平均投资金额受大额事件影响较大，整体波动幅度大，在2011年为0.3亿元，2018后B轮平均金额均超过亿元，2021年的最高点是2.62亿元。从历年平均的情况来看，天使轮的单笔平均投资额是993万元，A轮是5295万元，B轮则是1.53亿元。国内美妆个护行业投资三极：华东、华南和华北此处仅统计一级市场股权投资事件截止日期：2022年8月29日数据来源：IT桔子 国内美妆个护投资事件分布在17个省市/自治区，按照大区来划分，囊括长三角的华东地区是全国美妆个护融资交易最活跃的地区，占国内投资事件的总体比例为45.66%；其次是覆盖珠三角的华东地区，占比为25.85%；最后是包含京津冀在内的华北地区，占比为20.76%。按照省市来划分，上海是国内美妆个护投资最活跃的城市，占全国的比重为30.75%，接近1/3的美妆个护行业投资发生在上海；另有1/4的美妆投资发生在广东，仅有1/5的美妆交易发生在北京。和国内酒水饮料融资事件对比来看，酒水饮料投资交易比美妆个护在全国各省市分布范围更广，涉及31个省市，这说明美妆行业的刚需属性略差于酒饮；且更容易受到当地的经济实力、消费水平等市场因素影响。华北上海美妆个护行业融资热度为全国领先，超越深圳、北京此处仅统计一级市场股权投资事件截止日期：2022年8月29日数据来源：IT桔子 根据北上广深历年美妆个护投资事件数据，总体来看，美妆个护在上海的投资交易活跃度为全国首屈一指，且长期领先于北京、深圳、广州；尤其是自2018年以来，这种趋势更加明显，在2021年上海美妆个护企业获得融资的事件数等于2个深圳，2.8个北京。在投资金额上，上海美妆个护企业的融资额也基本处于领先状态。一方面，上海的精致/小资文化影响其消费习惯，雅诗兰黛在1993年进入中国的第一站便是上海，可见美妆产品在上海具有夯实的市场基础。另一方面，上海拥有完整的美妆产业链，美妆代理服务商、MCN机构、网红达人等聚集于此；那么大量的美妆新消费企业扎根上海也不足为奇。482401020304050602010201120122013201420152016201720182019202020