2022内容营销洞察报告-44页.pdf

丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨5丨丨内容营销界定丨以内容为载体，释放品牌全维价值2023.02 艺恩 ENDATA I6丨丨内容新特征丨“T型能力升级”横纵联合，深广兼备2023.02 艺恩 ENDATA I横贯全渠道覆盖力深挖单渠道价值图文/视频/直播/VR多类体验平台全容量内容迸发传播、种草、转化多类型平台内容力/产品力持续渗透流量、圈层、小众平台兼容并包线上形式向线下体验转型，增强信任能力，拓展品牌体验深度传统线下企业走向线上，通过打破人群/地域等限制，突破流量、销量天花板，形成可持续增长IP跨界与跨圈营销已成常态，品牌打破固有形象认知，突围新消费用户产品破壁，多态共生，将“一品多产”发挥极致，通过品牌/异业合作，合并及探索更多可增长渠道单一渠道对标人群不同、流量不同、效果不同，极致探索单一渠道的适应内容形式调用不同KOL/发声人群，形成可持续的共创内容生产机制结合单一渠道特征对活动、投放、广告、策略、模型做精细运营结合平台用户属性/消费能力画像，对产品做更为细致的拆分，打造平台内爆品生态结合站内私域、社交环境，与购买受众从买卖关系升级至社交关系，推动持续消费与口碑循环7丨丨人丨用户之变-圈层人群多元化，内容凝聚力提升圈层多元后，用户圈层的分类方法也变得更为多元，比较广泛的人群为基于特征的圈层，即人群的身份例如小镇青年、银发人群等，基于生活态度兴趣，即爱好偏向如美食、宠物圈，基于文化共鸣价值认同的如饭圈、国风圈等，越小众凝聚力越强同时人群也越少，品牌在对标圈层时可选范围极广。#追星饭圈#二次元圈#国风圈#IP圈#潮玩圈#手账圈.#美食圈#学习充电圈#健身圈#运动圈#极简生活圈#爱宠圈.#小镇青年#都市GenZ#打工人#精致妈妈#都市中产#银发中老年#职物人.人群范围凝聚力基于人群特征的圈层基于生活态度的圈层基于文化兴趣的圈层2023.02 艺恩 ENDATA I8丨丨人丨用户之变-社媒用户消费潜力凸显，国货敏感度较高source：巨量算数,2022抖音年轻人观察报告以抖音平台的“年轻人”为例，年轻用户群体正在提供新一代消费价值，从群体的职业分布来看，该群体经济尚未独立，该阶段品牌可先进行认知培育，值得注意的是，该群体消费更偏理性，对国货好物敏感度高。数据周期：2022.06监测对象：抖音年轻人调研，N=61712023.02 艺恩 ENDATA I年轻用户基础画像年轻用户消费特征抖音平台年轻人城市分布以短视频抖音平台为例，在抖音，年龄在18-23岁之间的用户超过1/10。抖音平台年轻人职业分布抖音平台年轻人性别分布49%19%14%5%4%3%在校学生自由职业者公司、企业职员务工人员个体工商户机关事业单位职员其他全职太太/丈夫12.20%15.30%21.00%21.10%18.40%12.00%五线及以下四线三线二线新一线一线53.4%46.6%男女抖音平台年轻人有好感的品牌具备的特质抖音平台年轻人在网上购物的考虑因素其他通过广告等经常见到的品牌品牌代言人是自己喜欢的和喜欢的IP/形象等联名的品牌地方特色/家乡特色品牌环保理念品牌故事符合自己的价值观有社会责任感国货/国产品牌其他国货品牌种草达人推荐品牌有优惠券/活动价格实惠9丨丨货丨品牌之变-品牌诉求升级，由品及效正向循环种草转化口碑用户主动参与分享，既是使用者，又是发声者，既是消费者，也是好物推荐官，通过群聚式内容，反哺于品牌产品背书为转化提供基础能量，通过快速转化渠道以更短路径、更强能力实现效果层目标，沉淀的品牌力及产品声音能更长尾的提升转化能力。通过产品特质、产品力、品牌价值等多重内容，向用户传递核心价值信息，用户在过程中满足自身兴趣需求，接受品牌方的种草内容通过传播效果、用户互动能力等提升品牌的知晓度及知名度，培育用户的深度认知能力，让用户对品牌更为敏感品牌品牌，转化2023.02 艺恩 ENDATA I10丨丨货丨品牌之变-内容百花齐放，垂类内容成品牌破圈利器source：艺恩营销智库-KOL系统从目前抖音平台账号一级分类来看，生活类内容仍旧占比最高，各类垂直分类占比较为平衡，未来更细分垂类如美食美食制作（复刻经典、家常好菜）、探店、美食推荐等将呈现极为细致的偏好，满足用户各类内容向精神需求，品牌可选空间较大。同时，借助垂类内容的兴趣凝聚力，品牌将更便捷地触达目标用户，高效破圈。数据周期：2022.12监测对象：账号大盘-抖音账号分类占比2023.02 艺恩 ENDATA I生活26.87%颜值9.38%财经9.03%影视7.38%美食7.01%运动3.83%教育3.72%科技2.85%旅行1.96%时尚1.89%汽车 2.2%艺术 1.53%才艺 1.18%二次元抖音账号类型分类占比11丨丨场丨场景之变-内容场短、长双开，营销方式灵活多样source：艺恩营销智库-赞助系统/KOL系统数据周期：2022.01-2022.12监测对象：代表平台赞助剧集类型2023.02 艺恩 ENDATA I短视频长视频抖音繁荣的内容生态对各个消费品类均有一定的接纳度，尤其是丰富的达人资源更增加了内容营销的灵活度。他们通过试穿、拆箱、测试、教程等多元的呈现形式带动了服装、电器、护肤品、彩妆、母婴等热门品类的销售。影视剧综等传统内容的营销模式早已成熟。从影视剧赞助来看，赞助类型到题材均有较大变化，都市、爱情类内容市场基本盘较大，品牌可介入空间较大，其他剧集类型随不同受众偏好，品牌可选范围更宽。2022影视剧集投放热门类型占比（频次）抖音品类声量-视频数量服装家用电器护肤彩妆母婴38%33%11%11%3%2%都市爱情悬疑喜剧古装奇幻2022.07-2022.11 监测对象：品类声量-声量分析12丨丨场丨场景之变-社交场深度互动，加速传播裂变当下内容平台不仅仅是发声者的单向给予，更是发声者、接受者的双向沟通，通过多渠道的社交属性及社交媒体平台的社交内容倾向，用户与KOL、明星之间将形成更强力的精神共振，从而创造内容持续循环的新社交场，品牌抓紧社交属性，更易在新环境下形成超级爆款。参与感同好圈精神共振有料有梗有情有志形成新社交场用户需求商业内容社交场扩大裂变出圈用户优质内容同圈深传促进需求发生分享社交货币流通社交心态#短视频平台、#直播平台、#图文媒体、#社交种草#明星粉丝圈、#垂类兴趣社区、#知识分享问答社区#中长视频平台、#社交社区社交媒体品牌端用户明星KOL深度用户普通用户KOCKOL深度用户普通用户.2023.02 艺恩 ENDATA I13丨丨场丨场景之变-消费场深度沟通，缩短转化路径source：艺恩营销智库-KOL系统内容电商主要消费渠道向直播快销货转型，通过短视频、图文的种草能力先做认知培育，再通过氛围感+优惠价多重组合的直播方式，让用户有需找货主动消费模式转变为有货促需的品牌主动销售模式。数据周期：2022.01.01-2022.12.31监测对象：抖音直播分析-主播搜索2023.02 艺恩 ENDATA I9月抖音销额品牌榜看播人次排名主播名称1东方甄选2疯狂小杨哥3唐艺4刘畊宏5董先生6交个朋友直播间7胜仔8衣哥9电影频道央影传媒10广东夫妇抖音年度热门主播14丨丨重塑内容营销模型丨认知、种草、行动2023.02 艺恩 ENDATA Isource：巨量算数O:机会A1:了解A2:吸引A3:问询A4:购买A5：拥护人群破圈直接转化蓄水种草拔草转化粉丝复购A1-被动A3A1-被动A3增长率完播率内容曝光PV自然内容PV认知种草行动规模度量收入能力效率度量转化能力形象度量议价能力主动A3种草效率-主动A3流转率内容点击率互动率NPS品牌搜索PVA4总量粉丝A4流转率粉丝增长率内容转化率ARPU（GMV/购买人群数）15丨丨丨丨16丨丨渠道化趋势明显，全渠道从品效合一到品效融合品效循环 品效融合种草渠道转化渠道合理调用品牌传播促成消费品效双渠道合一传播渠道消费渠道反馈渠道内容力展现+消费力渗透品牌认知促成消费品效同渠道多能力传统品效合一随看随种2023.02 艺恩 ENDATA I17丨丨品牌认知-娱乐内容仍是建立和深化品牌的中心内容当下娱乐内容战略正在从唯流量论走向注意力+流量+内容力的新格局，品牌内容战略从单一走向多元，娱乐内容多样、内容渠道多选、商业模式全维、用户偏好极致促成新战略关键词，品牌将从形象、圈层、内容、复用率等多重维度，深化品牌认知真人秀、访谈、户外运动、悬疑推理、音乐、等多类型综艺；甜宠、主旋律、年代剧、职场等多主题剧集。各类内容均有特定文化价值，品牌融合度极高娱乐内容多样性横屏、竖屏影视剧综均在不断发展，除长视频外，短视频综艺、短剧等各类形式匹配不同渠道，占据用户闲时及碎片时间内容渠道多变性除如小剧场、剧情植入、冠名、品牌露出等内容内露出形态，评论、弹幕、后尾话题等外环营销内容均有品牌商业参与空间圈层用户可选空间极大，泛娱乐内容以极大流量空间斩获群体用户，垂直娱乐内容为该领域爱好者用户提供较大参与空间，内容影响力极强商业模式全维化01形象匹配度指数优化02圈层敏感度细致研琢03内容创意深度打磨04长线复用扩大影响新内容战略关键词用户偏好极致化2023.02 艺恩 ENDATA I18丨丨长视频内容营销-剧集营销玩法向长链条跃进从传统剧集营销走向新剧集营销，剧集影响力，深度内容联动均有较大变化，一方面让营销事件向后尾延伸，另一方面内容向广域横拓。传统剧集营销开播前媒体官宣播放中产品植入播放中媒体话题衍生播放后双方互动收尾新剧集营销弱：前段与后段营销偏弱，主要围绕合作官宣、硬广，长线力量无法释放强：中段营销玩法多元，除剧情植入、片头片尾植入等，小剧场形式近年较热前段营销剧中营销后段营销IP营销代表平台：舆论平台、短视频平台营销形式：品牌占位合作官宣联合发声衍生内容剧内营销剧外营销剧情植入、赞助小剧场话题、热搜同框内容话题营销代表平台：社交平台、短视频平台营销形式：剪辑发布同款同带话题借鉴角色代言借助IP热度与平台创意玩法，跨屏体验剧集剧情：人物评测联名产品创意挑战2023.02 艺恩 ENDATA I19丨丨电影剧集IP营销三板斧-创意贴合、玩法极致、融合粘度典型案例独行月球 x TCL落地平台：抖音作为热门电影独行月球的合作伙伴，通过“AR技术创建TCL月球基地”的挑战赛活动，打破行业壁垒，全面构建C端互动热潮爆点创意亮点行业首个AR互动贴纸+“追光吧英雄”挑战赛，主话题累计播放4.7亿+效果呈现目标明确，品牌曝光属性极强，通过技术+创意的双向融合，调动用户参与度，科技范、新潮风与科技品牌调性匹配度极高创新优势发起追光吧英雄挑战赛1、VR创意玩法，通过抖音AR贴纸道具，对准天空捕捉浪漫2、创建#追光吧英雄#专属话题页，过往视频及创意视频完整聚合发起内容共创计划1、电影剧综垂类KOL从剧情、IP等角度呈现专业度较高的内容，为话题持续加热2、多领域KOL+KOC带动头部流量涌入，帅气贴纸+创意内容，提供内容高热度3、素人、多领域达人跟风效仿，以高能玩法为切入，探究多元内容及小风潮垂直KOL宣推+KOC内容循环2023.02 艺恩 ENDATA I20丨丨长视频内容营销-综艺内容兼顾即时性、长效性影响力以多元植入手段+创意内容双板斧，覆盖用户注意力及调动用户记忆度，双管齐下打造认知爆品综艺营销热度 x 影响力 x 价值爆人名提示条角标背景植入产品摆放麦标植入产品摆放微博互动道具植入口播压屏条灯箱植入台牌植入产品使用片图片尾小剧场花字创可贴综艺赞助植入方式曝光：覆盖媒体广品牌：综艺价值观延伸品牌形象关注：提升品牌搜索及调动圈层注意力综艺核心内容二剪演绎高光时刻评论、解说、点评类媒体拉高内容价值跨平台、多平台全网热度加热执行平台多种类内容调动用户参与提升价值影响方式流量基础2023.02 艺恩 ENDATA I21丨丨综艺营销-从流量价值到人群资产典型案例为歌而赞2 x 君乐宝优萃有机奶粉出品方：抖音抖音等短视频与浙江卫视联合播出，跨屏观看体验拉高多端多圈层受众，高光音综，全季累计合辑播放量超20亿综艺特色浙江卫视上星综艺+短视频互动直播抖音