2023跨境电商行业趋势报告.pdf

前言地域冲突爆发、国内疫情反复、海外通胀2022年，跨境电商行业面临诸多考验。在成本剧增、利润承压之下，卖家加快多渠道、多平台、多市场布局，TikTok Shop、拼多多TEMU等新流量应时而起，给卖家带来新的增长机遇。同时，在海运费持续下降、新流量红利爆发时，中国品牌加速出海。国内疫情防控措施大调整之后，2023年跨境电商行业又将勾勒出怎样的发展格局？雨果跨境内容中心走访广州、深圳、北京、上海、厦门等地，同时对11000+位行业人士进行了问卷调查，最终形成了一份涵盖跨境电商市场变化、行业现状以及未来趋势预判的行业报告。雨果跨境年跨境电商行业趋势报告雨果跨境年跨境电商行业趋势报告目录01跨境电商行业现状02跨境电商行业趋势03跨境电商市场变化04跨境电商行业观点Catalogue雨果跨境年跨境电商行业趋势报告目录01跨境电商行业现状02跨境电商行业趋势03跨境电商市场变化04跨境电商行业观点Catalogue“01跨境电商行业现状雨果跨境年跨境电商行业趋势报告四成亚马逊卖家保持营收增长雨果跨境针对836位亚马逊卖家的调研显示，与2021同期相比，2022年有40%亚马逊卖家表示营收同比增长，其中，有17%卖家保持在50%以上的增长幅度。与此同时，有48%亚马逊卖家的营收出现同期下滑的情况，下滑50%以上的卖家则达到了19%。可见，2022年亚马逊卖家两极分化明显，这跟平台的政策变化以及消费环境的变化有关。从亚马逊平台的角度来看，自从封号潮开始之后，一些大卖家账号被关停后，让出了不少市场份额，这些份额被那些排名靠前、有供应链优势和沉淀大量评论的卖家瓜分了。所以，部分卖家的营收增长不错。雨果跨境调研发现，2022年增长率翻倍的卖家占比达到11%。另外一个原因是海外的消费环境发生了变化，一些2021年的火爆品类到了2022年变冷，2022年又出现一些新的的热门品类。在全球通胀的经济环境之下，宏观经济的不确定因素增加，也会导致消费市场的急速变化，从而影响一些品类的生命周期。另外，2022年，腰部以下的亚马逊中小卖家生存相当艰难，不少中小卖家已经退出市场。调研发现，那些被洗牌出局的卖家，很大一部分是在2020年至2021年被火爆的行业氛围吸引进入的初创者，最终却在2022年成为了一堆“炮灰”。1、卖家经营状况雨果跨境年跨境电商行业趋势报告超五成亚马逊卖家利润下滑超七成亚马逊卖家广告投入上涨雨果跨境调研显示，与2021年同期相比，2022年有55%亚马逊卖家表示利润同比下滑，另有11%卖家表示利润与去年同期持平，仅有34%卖家表示利润同比增长。由于国内疫情反复，生产、物流受限，运费仍在高位运行，加上亚马逊平台多次提高物雨果跨境调研显示，与2021年同期相比，2022年有76%亚马逊卖家表示站内站外的整体广告投入同比上涨，13%卖家表示与2021年持平，仅有11%卖家减少了整体广告投入。一方面说明亚马逊卖家依然重视亚马逊渠道的投入，另一方面也说明亚马费用，亚马逊卖家的利润增长压力巨大。雨果跨境调研显示，与2021年同期相比，有58%卖家表示2022年整体物流费用仍高于2021年，其中，有7%卖家的物流费用增长幅度超过100%。营成本在攀升，对卖家的现金流是较大的考验。据外媒发布的一项调研显示，从2016年到2021年，亚马逊卖家的广告成本在整体成本的占比从1.1%上升到了4.6%。这意味着短短5年时间内，亚马逊卖家每年的广告支出已经翻了4倍不止。相比2021，2022年亚马逊卖家的利润情况相比去年，2022年在亚马逊的广告费投入变化雨果跨境年跨境电商行业趋势报告超五成独立站卖家营收同比增长此外，亚马逊卖家在广告投放渠道上也有了新的变化，除了亚马逊站内广告，尝试站外广告投放的卖家日益增多。雨果跨境的最新调研显示，针对年终旺季，有30%受访卖家表示已启动亚马逊站外广告，19%卖家表示还在考虑中，另有51%卖家表示暂时没有投放亚马逊站外广告。而在已经投放站外广告的亚马逊卖家中，Facebook广告（14%）、谷歌广告（10%）、亚马逊联盟（9%）、YouTube等社交媒体、Deal平台是他们的主要投放渠道。雨果跨境针对395位独立站卖家的调研显示，与2021年同期相比，2022年有54%独立站卖家表示营收同比增长，其中，有19%卖家增长幅度在50%以上，仅35%卖家表示营收低于2021年同期。同时，在利润方面，2022年有47%独立站卖家表示利润同比增长，13%卖家表示与2021年同期持平，另有40%独立站卖家表示利润同比下滑。从数据可以看出，相比亚马逊卖家，独立站卖家由于平台政策相对稳定，在营收和利润上的增长压力较小。亚马逊卖家是否已启动站外广告已经投放站外广告的亚马逊卖家主要选择那些渠道在考虑中暂不会已经在做19%51%30%42%10%6%14%9%7%1%11%暂未投放谷歌广告Deal平台FaceBbook广告亚马逊联盟YouTube等社媒博客其他渠道此外，雨果跨境针对764位卖家的调研显示，37%卖家表示已在运营独立站项目，另有35%卖家表示有做独立站的意向。2022年上半年，安克创新独立站营收达到了2.15亿元，增幅达到了30%，而其在亚马逊上营收的增幅为6.5%。可以预见，2023年，仍会有大批跨境卖家进入独立站赛道。2022年对独立站卖家来说，也是相对动荡的一年。尤其是上半年，Paypal、Meta、Google等平台的政策调整，让许多货不对板等不合规玩法的独立站卖家，基本失去了生存土壤。从下半年开始，粗暴式野蛮增长的方式已经难以维持，行业开始进入良性发展。雨果跨境在走访调查中发现，目前国内的独立站生态中，扣除SHEIN一家独大之外，纯品牌DTC的站点所贡献GMV占大盘总量并不高，站群玩家所产生的GMV依然占到市场总量的大头。业内有分析认为，站群所贡献的GMV至少达到大盘总量的60%-70%。在独立站业态中，品牌独立站及站群独立站，类似于亚马逊中的精品卖家和铺货卖家。在2022年，由于市场不确定因素变多，以及因资本市场收紧而导致融资困难，大雨果跨境年跨境电商行业趋势报告相比2021年，2022年独立站卖家的营收情况相比2021年，2022年独立站卖家的利润情况多品牌独立站玩家都采取了相对谨慎的策略，在广告投放上、市场营销方面都大幅降低预算。这与2021年资本催动之下品牌独立站欣欣向荣的状况有着天壤之别。2022年，有一定比例的品牌独立站玩家因运营不善，获客成本居高不下，复购率低下，最终被迫关停。不过，也有不少品牌独立站玩家在2022年沉下来修炼内功，找到了低成本获客及提升转化率、提升复购率的玩法，获得了不少增长。站群独立站方面，经过2021年下半年及2022年上半年的各大平台整顿之后，大部分不合规玩家都被清理出局。这样的市场变化，倒逼站群玩家回归供应链，提升IT能力使得越来越多的合规站群卖家出现在市场，逐步形成市场的良性循环。另一方面，越来越多亚马逊卖家开始“两条腿”走路。亚马逊精品卖家基本都会推出一个自己的品牌独立站，无论是先做品宣、站外引流，还是最终在独立站做转化，似乎已经成了此类卖家的“标配”。亚马逊铺货卖家，在“封号潮”影响之下，开始积极探索其他出路，独立站则成了他们探索的重要战场，他们的玩法已经开始陆续从亚马逊店群转变为独立站站群。与原来市场上的站群卖家比较：原生的独立站站群卖家“长板”是玩流量，“短板”是供应链。在合规的大趋势下，原生站群卖家不断向供应链发力，补足“短板”；亚马逊铺货卖家转独立站站群，“长版”是供应链、“短板”是玩流量，所以他们在2022年招募不少市场上玩站群的人才，补足流量的“短板”，有些铺货卖家甚至与一些独立站站群卖家合并，双方优势互补，一起做大蛋糕。所以，整个2022年，独立站业态经历了一段时间的“阵痛”之后，行业开始进入更加良性的发展。雨果跨境年跨境电商行业趋势报告，雨果跨境年跨境电商行业趋势报告六成以上卖家减少旺季备货量七成卖家减少人员招聘减少备货增加备货正常备货64%14%22%2022年旺季期间，由于海外消费疲软、海运费仍在高位运行，相比2021年，2022年大部分卖家采取了保守备货的策略。雨果跨境调研显示，有64%卖家减少备货量；22%卖家表示备货量与2021年预计持平，正常备货。仅有14%的卖家表示增加旺季备货量。受平台调整、消费疲软、疫情防控等多重因素影响，2022年卖家不再追求规模扩张，而是采取缩小人员规模、减少招聘，以稳住整体运营。雨果跨境调研显示，相比2021年，71%卖家表示减少了人员招聘，21%表示招聘计划没有大的变动，仅8%卖家表示会增加人员招聘。0%10%20%30%40%50%60%70%80%减少人员招聘增加人员招聘招聘计划不变相比2021年，2022年卖家针对旺季的备货量71%8%21%相比2021年，2022年卖家的人员招聘计划雨果跨境年跨境电商行业趋势报告六成卖家集中在欧美市场行业低利润周期仍在延续在海外市场布局上，欧美市场仍是跨境卖家的主阵地，但东南亚、日韩市场在2022年快速升温。雨果跨境调研显示，2022年，39%卖家表示已布局北美市场，25%卖家表示已布局欧洲市场，另外，东南亚市场、俄罗斯市场、日韩市场的卖家也有一定占比，分别为12%、6%和5%。财报数据显示，据不完全统计，14家A股上市的跨境大卖中，近80%大卖2022年前三季度营业收入正向增长；超70%大卖扣非净利润为正；7家上市大卖扣非净利润正增长，占比超50%。综合看，多数大卖在2022年前三季度依然保持业绩增长，但受海外消费市场大环境影响，部分大卖出现增收不增利的情况。0%5%10%15%20%25%30%35%欧洲北美东南亚俄罗斯非洲澳洲拉美日韩中东其他细分市场2022年，卖家已在做的海外市场（资料来源：各企业财报、雨果跨境；注：赛维时代、致欧科技数据取自招股书，前三季度业绩披露为范围区间，未经审计，取中间值）雨果跨境年跨境电商行业趋势报告行业大卖注重理财盘活资金以上述14家上市的跨境大卖为样本，除赛维时代、致欧科技未披露2022年第三季度财报数据外。其余12家大卖中，超50%大卖2022年前三季度毛利率较2021年毛利率正向增长；但超80%大卖2022年前三季度毛利率低于2020年水平，仅有浔兴股份、华凯易佰的毛利率略高于其2020年水平。同时，50%的大卖2022年前三季度毛利率环比实现正增长。这意味着，相比过去两年跨境电商行业低利润期仍在延续，但部分上市大卖开始出现复苏迹象。在裁员成风的2022年，跨境卖家极为关注现金流健康问题，并采取各种开源节流的措施，上市大卖则利用闲置资金购买理财产品，这在2022年较为普遍，原因是适度的理财能够在盘活资金的同时获得一定的投资收益，为上市大卖和股东谋取较好的投资回报。如安克创新，2022年用于理财的资金超过24亿元，而华凯易佰则把授权的理财额度从3亿元调高至5亿元。（资料来源：各企业财报、招股书、雨果跨境）10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%202020212022Q12022Q22022Q3上市跨境大卖近三年毛利率变化情况星徽股份(泽宝）浔兴股份（价之链）华凯易佰赛维时代致欧科技华宝新能浙江正特5.00%15.00%25.00%35.00%45.00%55.00%65.00%202020212022Q12022Q22022Q3上市跨境大卖近三年毛利率变化情况安克创新华鼎股份（通拓）有棵树吉宏股份杰美特巨星科技乐歌股份雨果跨境年跨境电商行业趋势报告跨境电商上市热潮持续从产品品种看，包括银行理财产品、结构性存款、定期存款、大额存单等，货币币种包括但不限于人民币、欧元、美元。其中，结构性存款和大额存单较受大卖青睐，或许与较稳定的收益有关。上市公司的风险偏好一般会比较低，可能暂时无法接受较大的净值波动，因此转投大额存单。2022下半年，头部大卖密集冲击上市。据不完全统计，华宝新能源、子不语已分别登陆A股、港股；赛维时代、致欧科技IPO成功过会。其中，以赛维时代为范本，传统跨境大卖谋求独立