品牌影院营销策略优化研究_刘亚楠.pdf

品牌影院营销策略优化研究刘亚楠【摘要】当前电影放映终端市场的竞争异常激烈,品牌影院想要占据有利的市场竞争地位并获得更多的市场份额和经营利润,需要对其营销策略进行系统梳理并组合应用,从而形成营销合力。本文将立足当前的市场环境,尝试使用服务营销 7Ps 理论作为分析框架,通过 7 个维度对品牌影院的市场营销策略进行优化研究,希望可以提升品牌影院的营销能力和经营效率,促使其实现吸引消费者、增强消费者粘性、形成消费者忠诚的市场营销目标。【关键词】品牌影院营销 服务营销 7Ps 营销策略优化1.理论基础与概念界定1.1 品牌影院随着我国电影院线制改革的启动,激发了资本对电影院线、影院的投资热情,也促使影院以更加产业化、规模化的方式进入市场。由此,品牌影院应运而生且发展迅猛,市场上很快涌现出了一批各具特色的品牌影院,如:万达影院、UME 影院、金逸影院、大地影院、耀莱影院等,不同品牌的影院在市场中自由竞争,造就了我国电影放映终端市场的高速发展。品牌影院的投资建设及经营管理主体通常为其所属的影院投资公司(或其所属影院投资公司的控参股影院公司等),品牌影院与影院投资公司之间存在紧密的资本联结关系。同一品牌旗下的单影院可根据实际情况加盟不同的电影院线,电影院线对加盟影院进行影片宣发推广、提供排片指导、核查票房数据等,但影院投资公司仍对旗下品牌影院的经营决策及运营管理具有较强的话语权和控制权。1.2 7Ps 服务营销理论由于传统的 4Ps 营销理论以产品分析为导向,很难对服务行业中特有的无形性、不可分离性、不可储存性及差异性等特点深入分析,美国学者Booms 和 Bitner 针对服务行业特点提出了服务营销7Ps 基本理论,在原有的 4Ps 营销理论 4 个维度:价 格(Price)、产 品(Product)、宣 传 促 销(Promotion)、渠道(Place)的基础上,增加了人员(People)、有形展示(Physical Evidence)、服务过程管理(Process)3 个重要维度。本文研究的品牌影院属于服务行业,随着电影放映市场的不断发展,影院愈发注重为消费者提供优质服务体验,因此,使用服务营销 7Ps 理论分析研究品牌影院的营销策略更为合理、全面。(1)产品策略:包括产品种类、产品特性、产品组合营销、产品生命周期等方面。差异化、多元化的产品策略,良好的产品服务及品牌形象等可以为企业带来更多的竞争优势。产品策略是服务营销策略的核心。对于影院而言,其主要产品是电影放映服务,这其中既包含电影作品本身也包含电影放映中的视听服务体验,因此影院的产品营销策略应同时关注这两方面内容。此外,影院销售的产品还91 观察与思考刘亚楠:中国电影股份有限公司。包括餐饮、电影衍生品及其他附加服务等,应纳入产品策略全盘考虑。(2)价格策略:价格是企业营销策略中的重要工具,价格策略应符合企业战略定位及产品定位。同时,也可综合考虑采用具有针对性的阶梯价格策略。品牌影院应根据影院所属地区、地段,电影放映设备及配套设施情况,影片类型、上映档期、放映时段,目标客群差异化等因素进行综合分析后研究制定其电影票价格体系。(3)渠道策略:产品的销售渠道可分为直接渠道和间接渠道,企业通过建设和维护有效的销售渠道来实现消费者的消费行为。对国内影院而言,电影票的传统销售渠道主要包括影院现场售票渠道、第三方网络平台售票渠道、影院自有线上售票渠道、影院会员售票渠道、团体客户分销渠道等。(4)宣传促销策略:企业通过各种手段刺激消费者,实现吸引消费者、增进消费者满意度和忠诚度的作用,从而达成稳定和促进消费增长的营销目的。影院的宣传促销策略主要包括利用报纸广告、户外广告、宣传单等传统媒介投放宣传信息;通过各类互联网媒体、电商平台、社交平台、视频平台等推送影院及影片促销活动信息;举办各类线下特色营销活动;建立商业联盟促销等方式。(5)人员策略:人员既包含服务直接提供者也包含服务的间接提供者。在现代营销中,服务提供者的素质和服务质量非常关键。影院行业属于接触度适中的服务行业,影院一线员工多与影院消费者产生直接接触,作为接触者,他们的行为将使影院消费者对该影院产生印象和认知,从而进一步影响消费者日后的消费意愿。此外,影院的二线员工,如营销策划、市场研究等岗位人员也会对影院的服务营销产生较大影响。(6)有形展示策略:有形展示是消费者评估企业服务质量的重要依据,一切可以实现向外界传达企业特色的有形要素均可以构成有形展示。通过环境和导引将消费者对服务的无形感受转换成为切实体验至关重要。影院的有形展示主要包括影院的整体环境和形象设计,消费者可以通过影院硬件设施、装修布局、环境色彩和氛围、配套功能性设施等获得直接感知。在数字化时代下,影院线上有形展示平台的形象设计等,也囊括在有形展示策略之中。影院通过有形展示策略可以刺激消费需求,为消费者带来更多美好、正面的消费体验。(7)服务过程管理策略:是指企业对服务的提供、接收和使用过程的管理。对于影院而言,从消费者入场、购票到观影结束、离场的整个消费过程中,每一个服务环节都会使消费者产生切身感受,这种主观感受将会影响他们对影院的认知,影院可以通过良好的服务过程管理使消费者收获愉悦感和满足感。2.品牌影院服务营销策略的优化2.1 产品策略的优化(1)提供多元化电影放映产品服务我国电影院线放映的电影作品普遍存在高度同质化的特点,这是导致市场竞争激烈的主要原因之一。因此,品牌影院应以电影放映产品作为关键切入点,尽可能地满足消费者多样化的观影需求,从而提升他们前往影院观影、消费的核心驱动力。在热门档期结束后,面对新片供给不足,消费者观影热度往往迅速消退,在此阶段品牌影院可以挑选曾收获高口碑、高票房的经典影片,与影片相关的出品、发行、院线方面建立合作关系,按照 IP、主题、导演、演员等多个细分类型,策划系列主题影片展映。此外,还可以进一步拓宽视野,利用品牌影院的市场占有率和品牌影响力,争取与全国各高水平电影节、艺术院线联盟等展开合作,放映电影节展映电影、艺术电影等,吸引资深影迷和细分市场受众。多元化的电影放映产品,既可满足消费者多样化的观影需求,也可以对影院新片不足的档期进行有效弥补,从而提升影院观影淡季的票房收入。(2)提高观影个性化服务水平当前,影院消费者普遍具有高品质和个性化的观影需求,需求侧重也会有所差异。想要让他们都感到观影满意,必须对其特定的需求特点进行细分02中国电影市场2023 年第 2 期研究,围绕其个性化需求提供相应的服务。近几年的儿童电影票房收入呈现稳定增长趋势,携带儿童观影的观影群体越来越多,往往 1 位儿童会有 2 名以上家长陪同,因此该群体很容易形成票房增量,对电影票房收入产生了较大拉动作用。品牌影院应充分重视儿童观影体验以及相关配套服务。比如:提供儿童座椅靠垫等,加强儿童观影舒适度,在多厅影院中设置专门的儿童观影影厅,既可以满足该群体的观影个性化需求,也能够很好地解决儿童在观影过程中可能打扰其他消费者群体的问题。此外,针对目前影院主流观影群体年轻化且情侣观影较多的特点,可以适当增加影厅情侣座位设置,在有条件的大型多厅影院还可以考虑设置情侣影厅,服务个性化的同时增加经营新亮点。(3)增强配套产品差异化与电影放映配套的卖品经营服务和衍生品销售服务,都能够给品牌影院带来较高营业收入和较高毛利润。品牌影院应考虑卖品的差异化经营,依托影院品牌销售影院专属的特色卖品,甚至可以打造影院旗下专属卖品品牌,打破原有的销售思路,研发推出自有品牌的爆款产品,让消费者体验到其卖品的独特性。在电影衍生品售卖方面,品牌影院需要打开思路,不能仅仅聚焦在电影 IP 衍生品的代买,可以尝试设计开发具有影院品牌特色元素的衍生品以及兼具电影情怀和纪念价值的衍生品,如:影院特色徽章、影片限量纪念票根等,以售价较低、实用性较强的衍生产品先行市场试水。2.2 价格策略优化研究(1)制定符合品牌影院营销战略定位的标准定价体系在竞争激烈的放映终端市场中,中高端战略定位的品牌影院采用低价策略固然能够迅速提升其市场竞争力,但从长远发展来看,不利于其盈利,也不符合其市场定位,还会给优惠促销策略的实施带来障碍。因此,影院应综合考量整体经营成本、竞争影院价格以及消费者的感知价值等因素,制定符合品牌影院自身战略定位的定价体系。同时,品牌影院可根据放映时段、影厅品牌、影片时长、影片题材类型、影片热度等多个维度,形成具有多个梯度的标准定价体系。(2)重塑影院会员价格体系影院会员机制的建立是形成消费者粘性和培养消费者忠诚的重要手段之一。目前,部分影院的会员机制分散、混乱,且会员电影票价与第三方售票平台电影票价相比没有形成竞争优势。在会员电影票定价方面,除了适当加大折扣优惠力度外,还可以尝试赋予会员最佳观影位的优先选择权等,从而提升影院会员机制的竞争力和会员消费粘性。同时,在影院卖品及衍生品的定价方面,相关福利优惠策略可以更多地向会员倾斜,使其感受到在品牌影院范围内的消费均享有身份特权。(3)低票价策略刺激中老年群体观影需求虽然品牌影院大多以中青年观众为主要目标客群,但随着我国人口老龄化的进一步加剧,中老年群体的观影需求不容忽视。针对中老年群体价格敏感度较高且平日白天闲暇时间比较充裕的特点,可以遴选符合中老年观影偏好的影片,在平日首场等时间段推出特定人群观影特惠场,采用低票价策略刺激该群体的观影需求,实现的票房增量可以为品牌影院增加单银幕产出、提升上座率、摊平影厅放映成本等。2.3 渠道策略优化研究(1)整合品牌影院自有线上售票渠道如今,大部分品牌影院都搭建了影院自有的线上售票渠道,但部分仍存在自有线上售票渠道过于分散的问题,例如:同一品牌旗下的各影院分别搭建了单影院线上售票渠道,导致品牌影院在自有售票渠道方面无法形成营销合力。针对此类情况,首先,可以在消费者常用的微信等 SNS 平台的应用程序端口,搭建品牌影院统一且唯一的售票渠道,同时关闭各单影院分散的购票渠道端口,实现自有线上售票渠道的统一管理,让消费者打开影院购票程序后即可一目了然地搜索到该品牌影院旗下的任意一家影院并顺利完成购票。其次,还可以考虑搭建品牌影院官方网站,利用网站页面所具备的更为丰富的功能,充分介绍展示品牌影院形象和经营实12 观察与思考力,同时在网站页面设置统一的售票渠道端口,实现与微信程序售票渠道的互联互通,确保可以覆盖具有网页浏览习惯的消费者群体。最后,综合评估品牌影院的发展需求、消费者数量、渠道运营成本等因素后,还可以根据品牌影院自身的实际情况开发其专属移动端 APP,除覆盖购票功能外,还可以增设影迷社群互动功能,以及新片关注、观影提醒、活动推送、意见建议反馈窗口、电子票扫码入场等更为复合的渠道功能。(2)提升完善品牌影院会员渠道服务会员体系是使影院获得稳定客源、增强消费者粘性的重要方式之一。应消除旗下各影院会员渠道间的消费壁垒,实现会员渠道整体互联互通。另外,还需提升会员分销渠道的优越性、改善会员渠道服务、增强会员分销渠道的市场竞争力。可以尝试建立品牌影院会员大数据库,根据会员消费记录和消费行为数据,对会员的性别、年龄、观影日期及时段偏好、观影类型偏好、卖品消费偏好等涉及影院观影消费行为的重点方面进行统计分析,并据此对品牌影院的排片、服务、售票、影院卖品等方面进行有针对性地调整优化。此外,根据统计数据测算出的各细分会员群体所特有的兴趣点及消费特征,可以针对性地推送可能会引发其兴趣的影院活动信息、优惠资讯信息等,增强不同细分会员群体的消费粘性。(3)主动拓展团体客户渠道近年来,面对消费者观影需求回落的现状,团体客户分销渠道对影院经营将起到更大作用。品牌影院在维系好原有团体客户的同时,需要主动拓展新的团体客户分销渠道。重点关注高校、企事业单位党群工作部门、社区服务站等,深入调研分析他们的采购需求,在电影票及电影衍生品采购、特殊题材影片团体观影、各类影厅包场活动等方面提供更加灵活且具有特色的产品服务,可以尝试提供观影+简餐、观影+跟拍、观影+研讨等新颖的包场套餐服务等。争取与各团体客户签订中长期合作协议,从而深度挖掘银幕