2023年中国直播电商机会洞察报告-微播易.pdf

2023年中国直播电商机会洞察报告微播易|易号链接|蝉妈妈|零售商业评论2022.11出品方简介新零售权威媒体！全球零售，高端思维。高端零售商业思想案例库。零售商业评论为全国零售高端商业群体提供商业资讯、洞察、趋势和思想。全媒体目前拥有100万+精准零售老板及从业相关粉丝群体。目前公司旗下拥有媒体矩阵和新零售社群。微播易成立于2009年，以“科技让新媒体传播更简易”为使命，依托平台海量社交数据、订单交易数据和AI智能营销技术，为广告主解决社交媒体、短视频投放触达难、精准难、效率难、ROI难等问题，提供一站式KOL资源采买、KOC资源采买、店播代运营、精品货分销整合营销服务。平台驻超过100万KOL，覆盖抖、快、B站、红书、微博、微信、视频号、知乎、直播等35+主流社交平台，服务超过30万+品牌。易号链接专注于抖音、快手等新型直播带货平台，基于社交大数据为商家打造数智新货架，向商家提供智慧选品、主播精准匹配、商品分销、爆款产品打造、店播代运营等一直式电商服务。蝉妈妈是备受认可的数字营销SaaS服务平台，旗下拥有蝉妈妈、蝉妈妈场控、蝉妈妈精选、蝉小红、蝉圈圈等多个产品及服务，为企业提供一站式数字化营销服务解决方案。目前，蝉妈妈在行业内为超过100万家品牌、商家和达人用户提供深度服务，致力于利用强大的数字营销服务能力，推进行业的创新和发展。CONTENTS01中国直播电商发展概览02中国直播电商发展趋势0305关于出品方直播电商品牌经营方法论04典型直播电商平台发展概况本章节从中国直播电商的发展历程、市场规模、独特优势、产业链构成以及竞争格局角度，剖析直播电商的发展背景和现状。中国直播电商发展概览中国直播电商发展历程直播电商的发展催生了中国新的商业模式，更重塑了新的电商竞争格局2016年2018年2019年2020年2021年2022年2017年1月快手直播上线；3月蘑菇街开启直播电商；5月淘宝直播上线；9月京东直播正式上线。2月淘宝、天猫直播合并；3月淘宝举办首届直播盛典；11月抖音上线直播功能。3月抖音试水直播电商，在账号中添加购物链接；5月抖音上线店铺入口；6月快手上线快手小店，打通淘宝、有赞、魔筷；8 月 京 东 时 尚 在“京星计划”中推动直播带货；11月快手举办首届直播电商卖货节；12月抖音购物车功能正式开发，支持跳转淘宝。1月淘宝直播APP上线；4月微信直播电商试运营；6月拼多多与快手打通；7月京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为“京品推荐官”；11月淘宝双十一直播成交额200亿元，参与直播商家超过50家；12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通、支持带货，推出小程序电商。4月小红书上线直播功能；5月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态；6.18 淘 宝 直 播 与300位明星合作直播带货；10月抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接；2020年中国直播电商GMV超过万亿元。1月，抖音上线支付功能；4 月，抖 音 明 确“兴趣电商”定位，提出FACT经营矩阵模型；6月，品牌和服务商官方合作平台“抖音服务市场”上线；7月，抖音小店升级为抖音商城；12月，上线“抖音 盒 子”App，App同步抖音账号订单、购物车信息；快手提出“大搞信任电商”。3月快手切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品直播间购物车外链，采用快手小店完成卖货交易。起步元年直播功能上线，直播电商产业链开始搭建。直播电商潜力被挖掘，产业参与者陆续进入，各平台完善直播电商链路。各平台极力构建更加闭环化的产业链路径，平台电商运营趋向精细化发展。直播电商迎来爆发式增长，行业规范日渐完善，平台差异化战略。快速拓展期：基建逐步完善百花齐放期：闭环与精细化运营全民直播，爆发式增长，差异化定位中国直播电商起源于2016年，之后大致经历2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齐放期以及2021至今的全民直播三大阶段。中国直播电商市场规模从0到超2万亿元市场规模，中国直播电商用时不到四年数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询伴随我国经济的不断发展、消费需求的不断旺盛、网络基建的普及，越来越多消费者通过直播电商了解产品购买产品，直播电商市场不断蓬勃发展，预计2023年我国直播电商市场将达到4.92万亿元。0.120.421.242.273.494.92245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%1.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%20182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模及增长率中国直播电商市场规模（万亿元）增长率（%）直播电商在零售中的渗透率（%）2018年起，中国直播电商成为巨大的行业风口。2019,年，头部KOL的蹿火进一步催化直播电商发展。2020年，疫情催化“宅经济”火热，激发了直播电商的活力。2021年，去头部主播的潮流下，品牌自播、中小主播带货迎来发展元年。风口爆发头部涌现疫情催化自播元年近5万亿元市场规模发展驱动力因素技术进步、供给与需求端以及政策法规，共同推进直播电商可持续性健康发展3需求端推动 满足消费者高效互动和社交的需求；满足消费者更好的购物消费体验；满足消费者高效选品途径的需求；我国互联网用户规模基础较大；线上消费习惯已养成1技术端推动 互联网基础资源建设逐渐完善（IPv6地址数量）；宽带技术升级：5G高速网络实现低延时直播；云技术的升级：自适应码率推流，提升速度；智能创作与广告系统的广泛应用2供给端推动 互联网流量逐渐见顶，平台力图在存量市场中寻找新的突破点；新的市场环境下，品牌方寻求能够实现高效转化、直观转化的营销路径；产业链在资本的助推下日渐完善和庞大4政策端拉动 2018年9月商务部发布社交电商经营规范旨在建立行业健康发展的经营准则，为主流企业发展保驾护航，为社交电商从业者指导就业，推动行业可持续发展；2019年1月全国人大常委会通过中华人民共和国电子商务法，将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围，要求持证经营、合规纳税；2020年7月人社部正式发布新职业公式公告，增加了互联网营销师并增设直播销售员，使得直播电商行业的就业人员有了规范化标准；2021年3月中国广告协会发布网络直播营销选品规范，涉及商家、资质、质检、直播商品描述等要求和向导人和天时地利神助技术进步为直播电商的兴起和发展做铺垫，供给端和需求端，为直播电商持续扩张提供原动力，政策的加持保障了行业的健康与可持续性。中国直播电商的独特性直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果，更是消费升级的核心体现传统电商 定义 具体形式 商品价格 互动性 用户特性 决策周期 转化率 平台盈利方式对比指标 典型平台 主要依靠图文展现商品信息，是直播电商的基础 人找货，用户自行搜索所需商品 价格相对稳定，优惠力度普遍低于直播电商 弱 有购物需求 选购时间较长（数小时甚至数天）较低（0.37%）销售额分成、广告资源位售卖 淘宝、京东、拼多多直播电商以直播为形式达成营销目的电商模式，是“直播+电商”相互融合的产物货找人，主播讲商品呈现给消费者，并实时答疑价格低于传统电商，用户可在直播间获取大额优惠券、参与秒杀活动等强，主播实时互动有购物、社交、娱乐需求消费者决策时间大大缩短（在直播的时间内，数分钟至数小时）较高（大于5%，头部主播的转化率甚至可以达到6%-18%）销售额分成、打赏分成、广告资源位售卖淘宝、快手、抖音等品牌品效协同用户所见即所得平台商业化扩展品牌可以将直播电商当做清仓、低价特卖、品宣的渠道，更是新品宣发和打造爆款的起点。用户通过直播电商平台可以获得更具性价比的商品、更直观的产品了解。对于直播电商平台而言，不仅丰富了平台原有的商业生态、还扩宽了应收增长的空间。相对于传统电商，直播电商具备更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等多方优势，实现了由“人找货”到“货找人”的转变。中国直播电商的产业链直播电商产业链主要由供给端（商品供给+内容供给）、平台端（渠道）和消费者（需求端）构成。供给端平台端需求端商品供给内容供给平台消费者品牌商工厂原产地线下门店经销商零售商MCN电商平台社交平台线上布景绿幕背景实物背景线下渠道原产地/工厂线下门店KOL企业家发布货源内容生产内容输出流量分发下单成交业务支持-服务商店播代运营服务商云平台服务商工具服务商流量服务商物流服务商主播合作确认商家自播流量分发合作带货签约孵化中国直播电商企业规模我国现存直播相关企业超53万家，杭州、广州、海口“最扎堆”近10年直播相关企业注册量（单位：万家）&增长趋势（%）我国现存直播相关企业53.47万家。近10年来，我国直播相关企业注册量逐年上升。2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。我国直播相关企业地域分布（单位：万家）我国直播相关企业城市分布（单位：万家）从区域分布来看，广东以6.33 万家直播相关企业排名第一。浙江、山东分别有5.03万家、4.81 万家，位居前三。从城市分布来看，杭州以2.18万家排名第一。其次是广州、海口等。数据来源：企查查中国直播电商主要玩家“三足鼎立”的市场竞争格局，以“兴趣电商”为核心的抖音电商异军突起数据来源：QuestMobile，gmv为2021年全年电商交易总额，人均单日使用时长以2021年3月为典型举例定位发现式电商兴趣电商信任电商带货商品属性淘宝体系内全品类女装、美妆、珠宝，消费电子、食品、母婴为主非标为主，美妆+服装百货占比高商品价格集中0-200元品牌货，有调性百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主高性价比，白牌居多用户特征80、90后女性为主新一线以及低线城市增速最大女性用户为主80/90年轻用户居多95后增速最高低线城市31-40岁女性用户为主KOL属性头部主播集中度较高头部主播相对集中头部主播相对分散带货模式商家店播为主，明星、达人直播兼具短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主秀场直播、打榜、连麦等承接渠道平台本身切断第三方外链只支持抖音小店切断淘宝/京东联盟外链，只支持快手小店机会点短直结合玩法+地方经济明星直播矩阵，自播流量扶持关系分发和强信任关系下直播电商空间广阔020406080100120020004000600080001000012000140001600018000淘宝直播抖音快手主要直播电商平台GMV及人均单日使用时长GMV（亿元）人均单日使用时长对比（分钟）抖音在用户粘性优势和销售体量都具备优势抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台的三足鼎立的竞争局面已经形成，受益于电商基建、用户规模和渗透的提升、兴趣推荐的核心优势，抖音电商异军突起在销售体量以及用户粘性方面优势明显。本章节以抖音和快手为重要研究对象，拆解典型直播电商平台的生意模式。典型直播电商平台发展概况货抖音电商|核心要素以兴趣电商为核心，用内容撬动用户的非计划性购物需求场人商品内容内容匹配兴趣发现式消费在兴趣电商，内容将商品的使用场景具象化，能够最大程度激发消费者兴趣，获得消费者信任。抖音平台通过去中心化的兴趣推荐，将消费者的兴趣和商品内容连接，为生意促成提供基础。货品经由内容化手段触达消费者，使原本并无购物计划的消费者痛点被明确、需求被激发。品类：非标品为主，新品类渗透率高（二手商品、珠宝）品牌：国货品牌、白牌等品牌商加速进入抖音，新品开播率高直播风格：超长直播，直播风格偏年轻化达人播：带货主播资源丰富，马太效应弱店播：新增品牌旗舰店数量巨大，自播成常态规模：抖音电商用户4亿DAU年龄：80、90后占比多，95后增速快城市：三线城市占比最高、一线新一线与四线用户增速最快性别：女性为主服务商：抖音电商MCN机构数量增长115%，带货GMV提高23.2倍货找人的兴趣电商基本逻辑从“人”到“货”，强调公域流量运营调控以及算法主打的兴趣推荐。将资源向货品和供应链倾斜，扶持商家店铺，并且积极在全国布局直播基地，提升供应链效率。将品牌自播的主播弱化为销售员角色。抖音电商|底层基建以流量