2022中国洗地机行业与消费者洞察白皮书-奥维云网.pdf

2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 目 录 第一部分 洗地机行业发展概况.1 1.1 行业背景.1 1.2 行业规模.1 1.3 渠道分布.2 1.4 品牌竞争.3 1.5 价格分布.5 1.6 产品特征.6 1.6.1 新品分布.6 1.6.2 产品创新.7 第二部分 洗地机核心客群洞察.10 2.1 洗地机人群画像.10 2.2 核心用户购买旅程分析.11 2.2.1 消费决策链路.11 2.2.2 品牌选择偏好.14 2.2.3 价格选择偏好.15 2.2.4 使用场景分析.15 2.2.5 日常清洁行为分析.16 2.2.6 功能需求分析.17 2.3 分人群经营分析.18 2.3.1 重度清洁者.18 2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 2.3.2 养宠一族.23 2.3.3 精致宝妈.28 2.3.4 居家好男人.33 2.3.5 送礼人群.38 2.4 机会洞察.43 第三部分 趋势与展望.45 3.1 规模预判.45 3.2 品牌格局.45 3.3 价格走势.46 3.4 产品趋势.47 2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 1 第一部分 洗地机行业发展概况 1.11.1 行业背景 近十年来，纵观整个清洁电器行业经历了三次比较大的革新，第一次革新是无线吸尘器替代传统卧式、桶式吸尘器，从外观形态进行创新，解决了占地、有线的弊端，产品使用上更加便捷，与此同时，搭配可更换吸头，让产品的使用场景变得更加多样化；第二次是技术上的革新，激光导航技术成功引入到扫地机器人行业，实现了由随机式清扫到规划式清扫的过度，解决了以往乱跑乱撞、效率低下的问题，彻底实现智能化；第三次是产品上的革新，透过整个 2020 年清洁电器市场，我们可以看到清洁电器行业正在经历以拖地为需求的快速增长新赛道。同欧美居住的地毯环境不同，国内中式硬质地面的现实条件决定了国人对于地面清洁过程中的拖地需求十分强烈，但是以前的产品，重吸轻拖，拖地功能相对来说比较鸡肋，而且需要动手换拖布，产品体验十分不好。而洗地机的出现，在很大程度上将拖地属性升级，拖地效果明显提升，并且产品实现了免手洗，真正解决了消费者的拖地需求和使用过程中洗拖布的痛点，可以说开辟了新的赛道，并拉动整个清洁电器快速增长。1.21.2 行业规模 作为改变清洁电器产业生态与市场份额的趋势级爆品，洗地机快速成为清洁电器主销品类，主要源于其高效的地面清洁模式，传统无线吸尘器仅能清理灰尘毛发等干垃圾，电动拖把、蒸汽拖把仅能拖地无法干吸，洗地机的优势在于干湿垃圾同步清理，单次完成扫拖职能，对比传统先扫后拖的地面清洁模式可大幅提升清洁效率。2016 年洗地机在国内市场已开始销售，但自 2020 年起才正式进入快速增长期。奥维云网（AVC）推总数据显示，2019 年，2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 2 洗地机全渠道销额仅为 0.7 亿元，2020 年新冠疫情爆发，居民普遍居家隔离，在居家清洁需求的促进下，洗地机全渠道销额达 12.9 亿元，到了 2021 年，洗地机迎来快速爆发，品牌大量涌入，产品不断创新，洗地机销额达到 57.8 亿元，较 2020 年同比增长 348%。今年 1-9月，洗地机品类继续保持高增，全渠道累计销额达到 58.9 亿元，同比增加 76.4%；销量为198.2 万台，同比增加 85.5%。当前，洗地机正处在品牌竞争高度活跃、产品结构较为完善、价格分层明晰化、新品牌和新产品百花齐放的良性增长阶段。数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 1 1.3 3 渠道分布 奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022 年 1-9 月，洗地机全渠道销额为 58.9 亿元，其中线上渠道销额 49.7 亿元，在全渠道销额占比 84.3%，线下渠道销额 9.2 亿元，全渠道销额占比 15.7%。今年上半年以来，洗地机品类在抖音电商快速增长，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022 年 1-9 月，对比抖音电商和传统电商，抖音电商占比达到 21.7%，可见，在传统电商之外，抖音电商已成为洗地机品牌重点布局的渠道之一。0.712.957.858.92019202020212022年1-9月2019-2022年1-9月国内洗地机零售额规模走势（亿元）2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 3 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据（含抖音）对比传统电商和抖音电商的消费决策购买路径，传统电商是人找货，其购买路径决策链条是真实需求搜索寻找多方对比决定下单，期间决策周期比较长，某些品类可能还需要多频次跟客服进行沟通，甚至到线下去体验产品，尤其是一些成熟品类，渗透率较高，由于消费者很难感知产品升级迭代，因此激发消费者的换新需求十分困难；抖音电商是发现式购物，其购买决策链条是潜在需求种草刺激直播了解意愿下单，抖音电商通过直播的直观展示，唤起消费者冲动购买欲望，缩短决策周期，并且一旦发现产品体验不俗，还会进行种草推荐。当然，我们也不可忽视洗地机的产品特性。从品类维度来看，抖音热销的家电品类有两类：其一，客单价很低的实用小家电，以量取胜，比如手持挂烫机，因为客单很低，消费者不会过多考虑，抖音直播带货的优势就是低价促销，通过全网低的价格，来吸引消费者购买，低价刺激，让消费者降低了消费理性；其二，就是新潮品类，利润空间足够大，以洗地机为例，新兴品类，产品新颖，绝大多数消费者未曾听闻，通过直播、短视频的直观展示，能够快速抓住消费者眼球，激发冲动购买欲望。1 1.4 4 品牌竞争 洗地机是清洁电器行业细分赛道增长最好的趋势产品，同扫地机器人赛道不同，洗地机传统电商,78.3%抖音电商,21.7%2022年1-9月线上渠道分平台销额分布传统电商抖音电商2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 4 作为新兴品类，具有极高的市场热度和广阔的市场前景，并且准入门槛并不像扫地机器人那么高，在高热度+低门槛市场背景下，短短两年多的时间，洗地机品牌数目如火箭般直线上升，截止 2022 年 9 月底，洗地机全行业品牌数量已达到 163 家，且仍在持续扩容，品牌数量的快速扩张，也体现出行业对这一细分赛道的关注度。从品牌类型看，当下洗地机在销品牌可分为四类：清洁电器专业品牌，即专营或主要销售清洁电器的品牌，代表品牌包括添可、追觅、必胜、石头等；综合型家电品牌，即以空冰洗等白色家电为主销品类的家电品牌，代表品牌包括美的、海尔等；互联网品牌，即致力于互联网、家居智能互联场景打造的家电品牌，主要包括小米、云米、360 等；跨界品牌，即主营厨房大电、厨房/个护小家电等品类的品牌，如米博，苏泊尔、摩飞、九阳等。对比去年同期，今年的品牌已经经过一轮大洗牌，TOP10 品牌中，出现了许多新的面孔，当下，洗地机行业更迭竞争，尚未形成稳固的竞争格局，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，从销额占比来看，2022 年 1-9 月，添可、追觅、海尔位列 TOP 品牌榜前三，从品牌增幅来看，追觅今年无疑是洗地机行业最闪耀的一盏新星，份额呈现阶梯式增长态势，9 月份已经达到 24.5%，而在抖音渠道，追觅已经连续三个月市占排名第一。数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据（含抖音）51.5%49.3%44.3%47.6%56.2%58.1%38.0%42.3%39.7%2.0%2.0%12.0%14.1%11.0%9.6%20.0%23.7%24.5%7.6%10.7%6.7%8.1%3.7%2.7%5.7%4.4%5.3%8.3%5.3%6.5%2.8%5.0%4.2%3.1%2.2%1.5%3.3%3.0%4.0%2.4%2.3%3.8%5.8%4.1%3.8%27.4%29.7%26.5%25.1%21.9%21.6%27.3%23.4%25.2%22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.09线上洗地机TOP品牌销额市占走势添可追觅海尔必胜美的其他2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 5 数据来源：奥维云网（AVC）线上抖音电商监测数据 1 1.5.5 价格分布 伴随洗地机整体市场规模快速扩张，头部品牌产品升级迭代，新品牌持续切入市场，行业超高端、低端产品空白得到有效填补，价格重心逐步向两端转移。2022 年 1-9 月，4000 元以上价格段市场份额为 22.1%，较去年同期提升 4.5 个百分点，2000 元以下价格段市场份额为 8.6%，较去年同期提升 4.4 个百分点。洗地机主销价格段为 2000-4000 元，占比为 69.3%。2000 元价格段，最畅销的三款产品型号分别为小米米家无线洗地机、苏泊尔 FWV01S-M3和添可 FW26M-01；2000-3000 价格段，最畅销的三款产品型号分别为追觅 H12、添可芙万2.0(LED 版)和添可 FW25M-01；3000-4000 元价格段，最畅销三款产品型号添可芙万 2.0(LED版)、添可芙万 SLIM(增配版)、必胜 2832Z；4000+价格段，最畅销三款产品型号分别是添可芙万 3.0(LCD)、添可芙万 2.0(LCD 版)、追觅 M13。35.5%31.6%22.6%35.1%33.8%45.9%18.2%24.6%23.0%5.4%5.0%30.1%19.9%21.8%11.8%33.1%25.3%31.8%29.2%34.7%14.9%20.9%14.7%7.7%10.8%11.0%11.3%11.1%10.5%7.3%6.0%5.5%7.5%5.9%4.9%3.4%0.6%0.0%0.3%1.2%0.6%0.6%6.0%15.1%12.9%18.2%18.2%24.8%16.8%23.5%26.4%26.0%19.1%17.6%22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.09线上抖音电商洗地机TOP品牌销额市占走势添可追觅海尔德尔玛美菱其他2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 6 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 1.1.6 6 产品特征 1.6.1 新品分布 从上市新品的品牌销量占比分布来看，追觅、添可、小米销量位列前三，从上市新品的分布情况来看，今年 1-9 月，总共上市新品 219 个新机型，从畅销的 TOP20 机型来看，追觅新品市场销售表现突出，H12、M12、M13 三款新品上榜，海尔、UWANT、德尔玛分别有两款新品上榜，追光、添可、美的等品牌各有一款新品。数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 4.2%31.5%46.7%17.6%8.6%35.1%34.2%22.1%4000线上洗地机价格段销额分布21年1-9月22年1-9月28.8%20.8%6.9%4.7%4.5%4.3%3.6%3.3%3.0%1.8%18.4%追觅添可小米德尔玛海尔米博UWANT必胜美的顺造其他2022年1-9月线上上市新品洗地机品牌销量占比分布2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 7 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 从上市新品的定价分布来看，呈现两端增长趋势。进入 2022 年后，新品价格下移显著，45.7%新品均价低于 2000 元，较去年同期提升 16.3%，4000 元以上的高端产品，占比较同期小幅增加 1.7%。数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 1.6.2 产品创新（一）无线蒸汽洗地机 无线蒸汽洗地机一直是行业关注的焦点，不仅技术门槛高，且研发费用大，为了实现高322221111111112022年1-9月线上洗地机新品数量分布29.4%39.7%23.5%7.4%45.7%29.2%16.0%9.1%4000线上洗地机当期上市新品SKU均价分布21年1-9月（68个）22年1-9月（219个）2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 8 温蒸汽，需要很高的功率驱动，这就需要加大电池的容量。追觅率先实现技术革新，在行业中推出首批无线蒸汽洗地机，相比市面上的有线蒸汽洗地机而言，无线蒸汽洗地机采用无线化，使用起来更加便利，解决了电源线