2023中国动漫出海前瞻报告-雷报&广大大&一网互通-2023.2-79页.pdf

2 0 2 32 0 2 3.0 2中国动漫出海前瞻报告中国动漫出海前瞻报告出品：BBI商务品牌战略研究所 雷报联合出品：OneSight 广大大出海背景出海背景：概念界定；相关定义；出海动因；发展历程-国际获奖情况、动画电影出海、动画剧集出海、漫画出海。内 容 导 览内 容 导 览1 1行业现状行业现状：动漫行业宏观数据概览；OneSight-BrandOS出海品牌社媒影响力榜单；中国动画TikTok话题声量TOP50；广大大-爆款视频&漫画平台2022营销观察。2 2典型企业典型企业：奥飞娱乐超级飞侠；分子互动万圣街；快看漫画KK Comics；TEAM JOY罗小黑战记白蛇：缘起。3 3策略总结策略总结：中国动漫出海SWOT分析；中国动漫出海策略总结-内容层面、发行层面、运营层面。4 4内容来源和图表绘制：BBI&雷报1出海背景分析出海背景分析01行业现状分析02典型企业案例03出海策略总结042出海出海本报告涉及内容主要为中国大陆的动漫作品及相关公司，港澳台地区资料暂缺失。动漫动漫动画与漫画的合称，本报告对此两种作品形式均有涉及。中国中国企业进入国际市场的形象表达，包括全球化、国际化、本地化等经济发展形式，本报告主要呈现中国动漫作品及相关公司在国际市场的发展历程、现状及趋势。概念界定概念界定34相关定义相关定义全球化是一个经济发展过程，是生产要素在全世界范围内的自由流动和合理配置，它是企业尤其是跨国企业在全球范围内追求利润最大化而推动的市场机制在全球的扩展战略。01 01 企业战略：全球化企业战略：全球化国际化作为一种企业扩张生产经营的过程，是企业积极参与国际分工，进入国际市场，将其经营活动的具体内容与经营范畴拓展，从一国范畴到多国范畴，最后转变成为在全球市场竞争的跨国公司的过程。02 02 发展过程：国际发展过程：国际化化本地化指企业在国际化的设计下将产品本身及宣传、推广等环节按目标地区的语言和文化重新组织，以适应某个特定地区的目标用户的过程。出海动漫作品的本地化则主要包括作品相关语音文字的翻译和因地制宜的发行、运营策略等。03 03 经营策略：本地经营策略：本地化化5出海动因出海动因2014年，国务院下发文件关于加快发展对外文化贸易的意见（国发201413号），推出“文化出海”政策；2022年，商务部等27部门又联合发布关于推进对外文化贸易高质量发展的意见（商服贸发2022102号），鼓励内容产业积极开展对外文化贸易，打造国际化内容平台。01 01 政策导向政策导向国内动漫市场并未饱和，在各细分领域仍有较大拓展空间，头部动漫制作公司竞争激烈。国内动漫公司可以积极拓展国际市场，走“出海”赛道来弯刀超车，提升核心竞争力，借两个市场间的循环反馈国内市场，从全球范围的上占据更多份额。02 02 市场拓展市场拓展中国动漫作品持续走向国际市场，一方面有利于获取其他国家受众的反馈，促进动漫艺术的国际化发展；另一方面也承载中国文化走向世界，有利于讲好中国故事，传播中国声音，塑造中国形象，增强文化自信。03 03 文化交流文化交流6中国动漫出海发展历程中国动漫出海发展历程7发展历程发展历程-国际获奖情况国际获奖情况早期“中国学派”动画与近年部分动画长片、短片受到国际奖项关注在首部国际获奖动画乌鸦为什么是乌鸦为什么是黑的黑的被认为是苏联作品后，上海美影厂的动画创作者们开始了“中国动画中国动画学派学派”的探索。凭借独特的动画技艺、美术风格与叙事意境，改革开放前的许多中国动画作品获得了国际盛誉。改革开放后初期，也有许多艺术动画短片在国际获奖。在近十年的国内商业动画中，同样有一些作品获得了法国昂西动画节等国际动画节的关注，如刺客伍六七刺客伍六七白蛇白蛇：缘起缘起罗小黑战记罗小黑战记等。此外还有一些独立动画短片与学生作品在国际上得到肯定。8*票房数据来源:北美票房统计网站 Box Office Mojo罗小黑战记哪吒之魔童降世熊出没大电影海外表现相对较好发展历程发展历程-动画电影出海动画电影出海在近年的国内商业动画电影中，不乏票房量级上亿元、十亿元的作品，但这些作品的出海成绩与国内票房相比差距较大。表现最好的票房在表现最好的票房在数千万元人民币数千万元人民币，不理想的案例则仅数十万或数万元。除了通过院线发行，国内一些动画电影也开始通过上线上线Netflix等流媒等流媒体平台走向国外体平台走向国外，并取得了不错的成绩。另外，中外合拍也是动画电影出海的方式之一，相关案例如中日合拍的肆式青春肆式青春、中美合拍的飞奔去月球飞奔去月球许愿神龙许愿神龙等。9早期以电视台播出为主，近年流媒体出海影响力不断扩大发展历程发展历程-动画剧集出海动画剧集出海以从前有座灵剑山一人之下动画等中日合拍作品为开端，有国内背景的动画剧集开始在日本电视台进行播放日本电视台进行播放，“漫画改编”是此类作品的共同特点。后灵契灵契狐妖小红娘狐妖小红娘等作品亦出海日本，其中绘梦则是较为重要的动画制作公司。近三年来流媒体平台发展迅速，自首部自首部上线上线Netflix原创的国产动画剧集原创的国产动画剧集刺客刺客伍六七伍六七出海后出海后，越来越多的国产动画作品开始上线国外流媒体平台，如天天官赐福官赐福时光代理人时光代理人等。同时国内网络动画与日本电视台的深入合作也在推进中。10从作品出海逐步发展到平台出海，国内大厂出海平台上线相对较晚发展历程发展历程-漫画出海漫画出海21世纪的第二个十年，主流的漫画阅读方式逐步由纸质阅读过渡到网络阅读，国产漫画的出海渠道也从纸媒转向网络平台。同时出海方式也从以单独作品为以单独作品为主到集体化版权代理主到集体化版权代理，再到更为规模化再到更为规模化的出海平台的出海平台。2018年以后，国内出现了专门翻译并向海外地区用户提供国漫作品的网络漫画平台，如WebComics与Manga Toon。腾讯漫画、哔哩哔哩漫画、快看漫画等国内各大漫画平台也纷纷在出海方面进行了探索，面对东南亚东南亚、北美北美等市场推出了各自的海外版漫画平台。出海背景分析01行业现状分析行业现状分析02典型企业案例03出海策略总结041112行业现状分析行业现状分析行业数据概览行业数据概览国际影响透析国际影响透析平台营销观察平台营销观察020313中国动漫内容市场规模中国动漫内容市场规模预计2023动漫内容市场规模首破300亿元数据来源：灼识咨询中国二次元内容行业白皮书图表绘制：BBI&雷报尽管年年行业寒冬，不少企业在发展中确实也面临着资金不足、产能有限、衍生品市场消费活力释放不充分等问题，但近几年动漫内容市场整体上仍处于平稳发展状态。根据灼识咨询的白皮书显示，2023年我国动画及漫画内容市场总规模将达到311.3亿元亿元，其中动画内动画内容市场规模达容市场规模达222.5亿元亿元，漫画内容市场规模达漫画内容市场规模达88.8亿元亿元。随着行业生态日趋完善，优质作品的市场价值获得认可，行业发展前景依然看好。中国动漫内容用户规模中国动漫内容用户规模泛二次元用户接近5亿，核心二次元用户达1.2亿数据来源：灼识咨询中国二次元内容行业白皮书图表绘制：BBI&雷报用户规模方面，根据灼识咨询的白皮书显示，由于优质作品的数量增加动漫内容破圈效应明显，并逐步走向大众视野、覆盖不同年龄圈层，预计2023年我国泛二次元用户数量将达到4.9亿人亿人，其中核心二次元用户达核心二次元用户达1.2亿人亿人。此外，深受二次元文化影响的Z世代（指出生于1995-2009年）人群中泛二次元用户占比已高达占比已高达95%，相关人群在国内视频、游戏、漫画等领域表现活跃，且该群体逐步步入职场、消费能力提升，将能够有效带动动漫内容及衍生市场的进一步发展。14中国动漫产业历年融资情况中国动漫产业历年融资情况行业融资热潮褪去，2022年仅3起千万+投资数据来源：雷报图表绘制：BBI&雷报尽管动漫行业市场及用户规模近年来稳步增长，但行业融资情况却不容乐观。在经历了2015-2017年的行业融资高潮后，近五年来的动漫行业整体融资热度下降明显。根据雷报历年来的统计，2017年之后动漫行业单年融资数量再未达到100起，其中其中2022年更是仅有年更是仅有29起起。从融资金额来看，2018年年-2022年千万元及以上的融资数量骤减年千万元及以上的融资数量骤减，2018年时千万元及以上融资多达23起，而到2022年时则仅有3起（已披露数据）。15总体分为内容制作、内容传播、内容变现三大部分动漫出海产业链图谱动漫出海产业链图谱动画公司和漫画工作室负责内容生产。其中动画公司分为偏低幼向与偏青少向、2D动画与3D动画，主动画剧集与主动画电影等类别。视频平台、漫画平台和宣传发行机构负责内容传播。其中国内视频平台海外版分为长视频与短视频平台，国外视频平台则分为流媒体与电视台等。漫画平台则分为漫画内容提供平台与漫画IP综合运营机构等。发行机构则包含了国内、日本、美国等地区的相关公司。衍生品开发机构负责内容变现。包括国内外的潮玩、手办、毛绒玩具等各类型生产厂家等。16国产国产/进口动画电影票房占比情况进口动画电影票房占比情况票房占比连续四年超60%，国产动画电影市场竞争力显著提升数据来源：猫眼专业版数据统计及图表绘制：BBI&雷报尽管相比于前些年，进场动漫行业的热钱少了，但是业内以作品说话的趋势更加显著以作品说话的趋势更加显著、整体技术水准和作品质量稳步提升整体技术水准和作品质量稳步提升。从动画电影领域来看，在2019年之前，进口动画电影票房占比长期在6成以上，彼时国产动画电影整体的市场竞争力和社会认可度都难以匹敌进口动画。2019年哪吒之魔童降世的出现彻底扭转了这一局面，将国产动画的年度票房占比首次提高至将国产动画的年度票房占比首次提高至61.6%，并由此延续了这一票房占比格局。票房占比的变化侧面体现了头部国产动画电影整体品质与国际一流作品之间差距的缩小，也意味着国产动画初步构建起一定的比较优势。1720222022全球动画电影票房全球动画电影票房TOP15TOP15熊出没：重返地球新神榜：杨戬分列第八和第十三数据来源：box office mojo|图表绘制：BBI&雷报截止日期：2023.01.31在国内，国产动画电影的接受度已然高于进口动画。但放眼全球，中国动画电影却鲜为人知。例如，在2022年全球动画TOP15榜单中，中国动画入榜虽也入围了两席，但来自本土的票房占比几乎是但来自本土的票房占比几乎是100%，而排在更高位次的动画电影往往有5成以上的票房来自本土以外成以上的票房来自本土以外地区地区。海外票房的缺失，限制了国产动画电影攀升更高的票房高度。在全球动画电影票房TOP50中，拥有强大全球发行能力和文化辐射力的好莱坞动画以绝对优势占据了以绝对优势占据了49个席次个席次，其中有10部作品的票房达到了10亿+美元。18国产电视国产电视&网络动画备案情况网络动画备案情况全年电视&网络动画合计备案689部，电视动画总分钟数14万+数据来源：国家广播电视总局图表绘制：BBI&雷报电视&网络动画方面，2010年前受政策补贴的影响激励，全国单年动画产能一度达到26万分钟，但粗制滥造现象泛滥。此后，市场逐步回归理性。据国家广播电视总局的数据，2017年以来全国全年电视动画制作备案总分钟数稳定在15万上万上下下，备案电视动画部数在备案电视动画部数在500部上部上下下。网络动画方面，自2019年实行新规起，全国上线备案的网络动画部数大幅增加，到2022全年更有222部网络动画完成上线备案，电电视视+网络全年合计备案动画数量达网络全年合计备案动画数量达689部部。19中国电视动画进出口总额中国电视动画进出口总额进口电视动画总贸易额回落，进出口总额差距显著数据来源：国家统计局图表绘制：BBI&雷报国内整体动画产能巨大、近些年作品质量的提升也有目共睹，这一定程度上更好地满足了广大观众的动画内容需求。根据国家统计的数据，在经历了2013-2018年进口动画总额的大幅增长后，近几年进口动画总额呈现出一定的回落趋势。2021年全国进口动画总贸易额年全国进口动画总贸