2022抖音电商商品发展报告-抖音电商.pdf

012022 年 5 月，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。在这一新的发展阶段，兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。由此，“人找货”和“货找人”的链路被双向打通，商品也成为其中的关键角色，好商品是好内容的前提，也是好服务的基础。对于经营者来说，在全域兴趣电商时代，洞察消费者的兴趣所在，进而围绕用户兴趣进行内容创作和商品开发，才能获得持续的增长。本报告从抖音平台内容创作与消费趋势出发，对抖音电商商品趋势展开分析，并针对商品孵化、启动、爆发、续销的经营全过程提出方法引导，帮助抖音电商商家在快速进化的市场中把握风向，抓住下一个增长点，用内容创造消费流行。序言用内容创造消费流行|2022 抖音电商商品发展报告Part 1 全域兴趣电商的时代机遇1.1 内容激发用户潜在消费兴趣，驱动用户与商品、服务高效连接1.2“货找人”与“人找货”并重，全面满足用户多元购物需求1.3 引领消费趋势，为打造新品爆品创造机遇Part 2 从内容创作与消费，洞察商品趋势2.1 造势：从内容创作出发，引领兴趣消费潮流趋势一：围绕成分进击的商家和达人，以及不断扩大的“成分党”趋势二：聚焦生活场景的内容创作，迅速占领消费者心智趋势三：在内容平台放大 IP 优势，用 IP 联名款锁定爱屋及乌的消费者趋势四：独特设计击中用户痛点，新奇呈现引爆消费潮流2.2 顺势：紧追内容消费趋势，新购物风潮应运而生趋势五：点亮国产之光，国货成为消费顶流趋势六：满足用户细分场景需求，细分品类迅速崛起趋势七：圈层文化涌现，是小众也是潮流趋势八：从知识消费到自我提升，内容型商品走热Part 3 配合内容经营，推动商品开发与成长3.1 商品孵化及选品期：综合判断潜力货品3.2 商品启动期：夯实基础运营，为商品爆发做准备3.3 商品爆发期：全场域协同，制定爆品营销打法3.4 商品续销期：以爆品带动长期稳定销售0102040708090913172023232731353942515862目录用内容创造消费流行|2022 抖音电商商品发展报告PART 1全域兴趣电商的时代机遇用内容创造消费流行|2022 抖音电商商品发展报告Douyin E-Commerce021.1 内容激发用户潜在消费兴趣，驱动用户与商品、服务高效连接内容激发用户潜在消费兴趣在抖音电商，内容贯穿商家经营的方方面面，既是用户连接触点，也是用户转化节点。以内容为中心的经营模式已被商家充分验证，成为抖音电商的特色和优势。用户内容商品服务 内容消费商品服务消费品牌营销转化成交过去一年，抖音电商的内容生态持续蓬勃发展，同比 2021 年 6 月，短视频播放量增长了44%，直播观看人次提升了 86%。这些内容消费行为，让用户与平台的粘性更强，用户的消费决策也被内容深深影响。内容是用户与商品、服务的连接者。短视频、直播的生动形式让多维度的商品信息能够被清晰呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以感受到真实的使用场景，这极大的激发了用户对商品的兴趣和购买行为。内容也是品牌与消费者建立关系的桥梁。品牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知，也可以用内容直接促成转化成交，使“品销合一”真正得以实现。数据来源：抖音电商，2021.06 VS 2022.0644%86%短视频播放次数同比增长直播间观看人次同比增长03内容消费带动商品消费，驱动商家增长用户的需求发掘来源于丰富的内容对于生活场景的还原，通过场景化互动，拉近了商家与用户的距离，增强用户信任，用户通过内容消费，产生了实实在在的商品消费。同比2021 年 6 月，短视频带来的 GMV 增长了 161%，直播带来的 GMV 增长了 124%。161%124%短视频 GMV 同比增长直播 GMV 同比增长说明：TOP 品牌指为用户广为认知且交易体量大的品牌数据来源：抖音电商，2021.07-2022.06270个1351个164个全网 TOP 品牌最大的生意阵地年销破亿的商家年销破亿的新锐品牌用户来到抖音电商，不仅带着内容消费的需求来，也带着海量潜在的购物兴趣来，平台将内容与商品一并提供给用户，激发用户购物兴趣的同时，带动商家的生意增长，为商家带来更大发展空间。截至 2022 年 7 月，抖音电商已经成为 270 个全网 TOP 品牌最大的线上生意阵地。2021年 7 月 1 日至 2022 年 6 月 30 日，抖音电商年销破亿的商家达到 1351 个，年销破亿的新锐品牌达 164 个。无论是发展多年的成熟品牌，还是初创不久的新锐品牌，都在抖音电商获得了长足的发展。数据来源：抖音电商，2021.06 VS 2022.06041.2“货找人”与“人找货”并重，全面满足用户多元购物需求“全域兴趣电商”的本质是基于人们对美好生活的向往，满足用户多元购物兴趣，提升消费者生活品质。它覆盖用户全场景、全链路的购物需求，既包括内容推荐购物场景里的“货找人”，也覆盖用户主动购物场景里的“人找货”，“货找人”和“人找货”双向链路的协同经营，为商家生意带来更广阔的增长空间。兴趣从内容场延伸到更多场景随着用户兴趣被激发的越多，用户的兴趣也逐渐从内容场延伸至更多场景。越来越多的用户看到有趣的直播、短视频内容，会搜一搜，主动点开商城逛一逛，看看自己喜欢的店铺有没有上新。因此我们看到，在内容场以外，用户的主动购物需求也更加旺盛。丰富多元内容激发了用户更多主动搜索行为从近 30 天抖音电商 TOP 100 商品意图搜索词来看，既有像防晒霜、蓝牙耳机这样的品类词，也有像军训防晒推荐、儿童玩具 3-6 岁智力开发这样的功能词，还有像林氏家居、水晶之恋这样的品牌词，每一个商品意图的搜索词背后，都是用户主动购物需求的体现。抖音电商 电商意图搜索热词数据来源：抖音电商，2022.0805 商城高效承接与转化用户消费兴趣随着抖音电商用户主动购物心智的逐渐增强，进商城逛商品成为消费新路径。过去一年，用户在商城的访问和购买量级都飞速增长，同比 2021 年 6 月，商城访问 PV 增长了518%，商城 GMV 同比增长了 434%。商城已成为用户选购、转化与复购的关键场域，并为商家提供了一个稳定的中心化交易场。过去一年，用户有商品意图的主动搜索行为不断增长，电商意图搜索 PV 同比 2021 年 6月增长了 143%。数据来源：抖音电商，2021.06 VS 2022.06数据来源：抖音电商，2021.09 VS 2022.06数据来源：抖音电商，2021.06 VS 2022.06143%电商意图搜索 PV 同比增长518%434%商城 PV 同比增长商城 GMV 同比增长 店铺为强购物需求用户提供长期稳定的消费阵地店铺是商家的长期经营阵地，也是用户购买商品的稳定窗口，用户在店铺中复购并成为商家的会员，与商家形成长期的连接。2022 年 6 月与 2021 年 9 月相比，店铺访问 PV 增长了 197%，店铺 GMV 增长了 428%。越来越多的用户在自己喜欢的店铺产生复购，成为商家的忠实粉丝。197%428%店铺 PV 增长店铺 GMV 增长06全域协同，助力商家长效经营全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段，不仅给商家带来流量和品牌沉淀，也带来健康、稳定的生意结构。全场域协同，能更好助力商家长效经营。货找人人找货直播高效成交场店铺沉浸浏览 收藏复购短视频深度兴趣种草营销扩大流量 全局加速全域兴趣电商商城稳定中心场搜索需求标准匹配从 2022 年 7 月的数据来看，中心场新增用户占整体新增用户的 33%，中心场与直播重叠用户的增量 ARPU 占比为 28%，可以看出中心场对新用户和老用户的 ARPU 增量都有明确价值。同时，2022 年 7 月中心场 GMV 占比达到 23%，其中 45%左右是静默下单。在商家没有太多运营动作的情况下，已经产生不少用户下单，这是未来巨大的增量空间，在中心场运营的帮助下，商家的经营成本将得到进一步优化。在全域兴趣电商场景下，优化货品供给是加速生意增长的重要策略。高品质商品是消费者对商家建立信任的基石，只有好商品才能为商家带来高频复购及良好口碑，从而进一步带动生意高效增长。商家需要提升货品丰富度与独特性、保障优价好物供给，并结合内容洞察发掘新品机会，配合内容经营推动商品成长。全域兴趣电商为商家提供了更大的展示平台，也为更多商家提供了引领消费趋势，打造新品、爆品的机会。中心场新增用户占整体新增用户的2022 年 7 月中心场 GMV 总占比中心场用户价值中心场成本优势中心场与直播重叠用户的增量 ARPU 占比中心场静默下单比（商品卡 VS 中心场）33%23%28%45%数据来源：抖音电商，2022.07071.3 引领消费趋势，为打造新品爆品创造机遇在抖音电商，内容是消费的前链路，商家可以从内容趋势中洞察商品机会，打造以内容驱动制造的供货新思路，以用户兴趣内容洞察指导新品开发与商品供给，并围绕用户消费场景逐步拓展新品品类，引领消费趋势。另一方面，配合内容经营策略能够高效推动商品成长，通过内容数据洞察，商家可以了解消费者关注的痛点、功效、成分、款式、使用场景等信息，以此来制定有效的商品营销策略，实现爆品打造。过去一年，抖音电商年销破亿的商品已有 175 个，抖音电商已经成为新品上新，爆品打造的优选平台。飞科太空小飞碟剃须刀新品上市即爆，单品实现 1600 万 GMVSpes 诗裴丝免洗空气感蓬松喷雾以创新功能一个月就达成 6300 万销售额波司登风衣羽绒服创新品类，超品日活动期间，单品销量就突破 3000 万欧莱雅注光水乳上市 7 天销售额突破千万奶酪博士高钙金装奶酪棒年度 GMV 突破 1 亿的明星产品蕉下冰薄经典防晒服618 期间销售额突破 4000 万PART 2从内容创作与消费，洞察商品趋势用内容创造消费流行|2022 抖音电商商品发展报告Douyin E-Commerce092.1 造势：从内容创作出发，引领兴趣消费潮流内容是激发用户兴趣的源动力。对于商家来说，以优质的内容创作引发用户兴趣和关注，促成即时转化，是一条清晰有效且可复制的爆品打造通路。过去一年，抖音商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容，激发无数用户为兴趣消费，爆款商品层出不穷。我们发现，围绕商品进行的内容创作和商品开发，整体呈现出四个典型趋势。趋势一：围绕成分进击的商家和达人，以及不断扩大的“成分党”“成分党”的崛起，既伴生于生活品质的提高，也得益于社会化媒体的信息大爆炸。对健康和安全的追求是消费者永恒的主题，在抖音这一内容平台之上，千万专业的内容创作者让信息流动更高效、更透明，不仅唤起了消费者对“成分”的关注，更助推他们对成分的研究覆盖到生活的方方面面。内容创作激发兴趣10133%324%美妆成分作者数量增长美妆成分短视频互动量增长功效为王，成分达人开启美妆课堂在美妆产品渗透率极高的今天，不少创作者已经具有“专业人士”的属性，他们对“玻尿酸”“烟酰胺”等成分名词如数家珍，在商品介绍中对成分来源、产品功效进行全方位解读，“美妆成分党”蔚然成风，深刻影响了用户选择美妆产品的方向。截至 2022 年 6 月，抖音美妆成分作者数量较去年同期增长 133%，她们依靠自身的专业知识或购物经验，为用户种草或“排雷”，带粉丝们追求更健康的美丽。与此同时，成分相关视频的互动量暴涨，2022 年上半年同比提升 324%，成分党们的活跃度不断提高，她们乐于在评论区讨论和分享自己的经验，掀起科学化妆护肤的风潮。数据来源：抖音电商，2021.01-2022.06抖音电商美妆成分商品销量 Top 10TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10氨基酸果酸玻尿酸积雪草水杨酸A 醇/视黄醇芦荟维生素 C玻色因胜肽/多肽说明：美妆成分商品=美妆商品信息中包含美妆成分关键词的相关商品数据来源：抖音电商，2021.07-2022.0611331%342%食品成分作者数量增长食品成分