品牌发起有意义的对话——购买催化剂_Michael Lamb.pdf

36国际 Global Trends品牌发起有意义的对话购买催化剂与文化热点潮流。让对话有意义的真实性必须立足于企业本身的核心部门不能由营销部门闭门造车且必须与公司的运作方式相协调，并具备一定的相关性；尤其必须与企业价值观保持一致，也需要与其所有利益相关者的互动管理方式适配。品牌在评论某个话题之前，需要真正具备该领域的专业知识，否则就有损害自身形象的风险。真实的价值源于消费者的信任度消费者必须对品牌产生一种信任感，才能在更深层次上与之建立联系、进行互动。这也与品牌在其工作领域的可信度相关看看百事可乐与肯达尔詹娜（Kendall Jenner）所合作的命运多舛的广告就会明白：如果师出无名和缺乏有意义的承诺，自然会被消费者看穿这种追随潮流和沽名钓誉的把戏。文/Michael Lamb译/骆 佳对话拥有改变世界的力量，从创建联系到传播文化和吸引注意力，它无所不能；即使从微小的切入点开始的对话，也可能会像滚雪球一样变成一场全球品牌活动。最新的调查重点研究了消费者对品牌对话的态度、行为和信念的转变，并为品牌如何发起有意义的对话提供指引。在新冠疫情爆发前，很少有品牌真正关注消费者对各种社会问题的感受。然而，在整个新冠大流行期间，许多品牌提供的支持及其所取得的成功，给了营销人员一个新的视角：与核心消费者以外的人和社区交流。在大流行后，随着受众寻求与世界的重新联系并重新评估优先事项，对话的重要性变得前所未有。品牌必须了解受众的想法、感受、信仰，以及他们真正关心的事项，才能真正与他们建立联系，产生有意义的影响。过去几年的变局极大地改变了社会，营销部门也不例外。当涉及到与消费者沟通时，品牌不得不改变自身的优先事项，反过来，这也证明了有意义的对话的重要性。因此，在大流行后各个社区重建之际，营销人员需要继续与更广泛的人群接触，并学习如何发起有意义的对话。但是，“对话”的识别参数正在发生变化。它们不再只是发生在口头上。疫情加速了数字化进程，在媒体领域更是如此，我们现在比以往任何时候都必须更注意如何与周围的人重新建立联系。我们 M&C Saatchi Talk 最近发起了一项消费者研究对话的艺术（The Art of Conversation）。该研究调查了 1000 名具有代表性的消费者，了解其对品牌的态度，并探索更容易分享、更难忘和更值得信赖的对话之特征。我们将这些发现与资深市场人员和受众思想领袖的专家意见相结合，为企业找到推动受众参与对话的主题、场景，以及如何深化主题等提供些许建议。研究结果表明：1/4 的消费者更有可能购买那些谈论他们所关心的问题的品牌，61%的受访者表示，品牌对话应该更具“支持性”“知识性”和“包容性”，才能提升其分享意愿。对话的核心是传递真实的信息最好的对话不是从品牌主想说什么开始的，而是从消费者想听什么开始的。品牌必须把握潮流、故事和观点的脉搏，在开始一场对话之前，他们必须谨慎选择合适的方式，并审慎对待公众的意见。有意义的对话的基本支柱之一是真实性。如今已经进入企业向消费者转移权力的时代，且权力转移的力度越来越大，因此，品牌主必须探寻消费者最关注哪些社会问题37在正确的时间、正确的地点，以正确的方式与消费者接触如今，品牌比以往任何时候都更希望就重要的文化和社会问题发声。但当一个品牌表现得不够真诚时，消费者也越来越难以容忍；企业在营销中对多样性和包容性的认识不断增强，但同时也越来越深受挫折。这也是实现这一目标最困难的时期之一：大品牌和消费者之间往往存在真正的脱节，尤其是在生活成本上升等问题对消费者和品牌之间的关系造成压力的情况下，更是难上加难。检验品牌某些行动计划的一个有效途径是首先审视企业内部。在采取任何外部措施之前，企业需要先从内部利益相关者和更广泛的员工中获得洞见。企业如何解决自身最迫切需要改进的问题？最好的办法是从了解员工的想法着手。通过将重点放在内部对话上这一策略，品牌可以对重要的对话进行“温度检测”。然后，通过让相关记者和有影响力的人参与特定领域的讨论，进一步深化这些主题。此外，通过与基于社区的影响者合作，品牌可以突出自己真实的一面，讲述合情合理、打动人心的故事。但其前提是对话需要植根于证据，并采用令人信任的沟通方式。选择正确的平台也很重要，品牌必须在正确的平台上讲述正确的故事，一刀切的方法是行不通的。对话的艺术报告还发现，Z 世代消费者使用 TikTok 的可能性是其前辈的六倍。拥抱富有意义的对话归根结底，消费者与品牌的关系是不断变化的，但始终保持不变的是需要发现重要的对话契机。品牌需要满足消费者日益增长的期望，以吸引他们始终对品牌对话保持参与热情。但现实是，消费者是真实的人，而不是一个个数据点。他们希望看到品牌在现实生活中的改变，并逐步弥合品牌承诺与现实表现之间的差距。超过半数（52%）的受访者表示，自2020 年 3 月以来，其对品牌的态度发生了变化。在品牌受到越来越多关注的关键时刻，受众希望品牌谈论有意义的问题，并与他们最亲近的人家人、朋友和同事分享相关的对话。从本质上说，品牌需要将受众的真实想法人们的想法、感受和行为与品牌的真实想法、品牌的独特优势和文化催化剂关联起来，才能缔结真正的对话。品牌需要关心和考虑受众的多样性及其需求，才能真正地、富有意义地与他们建立联系。我们的研究显示，在价格和质量均相同的情况下，多达 40%的消费者更有可能购买那些对他们来说事关重大的品牌的产品。我们的研究揭示了九个领域中最重要的三个主题气候变化、可持续发展和健康。引导品牌对话，推动有意义的改变当然，品牌和消费者之间的对话不是孤立的。人们通常依靠一个由家庭、朋友、媒体和有影响力的人组成的扩展网络来评估应该购买哪些品牌。60%的消费者表示，家庭对其购买决定影响最大，因此品牌必须由此着手，参与对其受众重要的文化对话。对于品牌来说，了解哪些受众对个体决策的影响最大，以及他们之间的细微差别也至关重要。然而，识别企业内部有影响力的声音同样重要品牌必须在内部持有正确的态度，才能更好地与外部受众建立联系。M&C Saatchi 的增长主管亚历克斯 迈克尔（Alex Michael）强调了其对话的艺术报告的重要价值：“因为我们都经历了充满挑战的两年，品牌都需要更好地了解自己的受众，明确自己的价值观和使命非常重要。对话是品牌与消费者、社区和世界分享和关联这些价值观的渠道。有意义的品牌对话不再仅仅是拥有就好，而是直接影响着消费者的购买决定。”作者系 M&C Saatchi Talk 创意策略师 来源：Advertising Week