形象思维的延展全媒体时代广告创意探蠡_黄志华著.pdf

赣南师范大学学术著作出版基金资助项目形象思维的延展：全媒体时代广告意探蠡黄志华著常州大子形藏书章电子科越女学发版社University of Electronic Science and Technology of China Pres现象，因而所谓的经典创意理论在广告实务中所发挥的作用到底有多大，似乎无人说得清，究其根本，就在于没有站在中国文化的视角去解决广告创意中的实际问题。在20世纪的80年代，中国广告协会学术委员会的三次学术研讨会及其主题选择都与建立具有中国特色的广告理论体系有关，遗憾的是少数学者在学理上的澄清和强调，在大举进入的欧美广告公司的广告理念、广告模式前，显得那样的孤独和寡不敌众。20世纪90年代中后期，随着外国广告公司的大举进人，基于欧美文化土壤诞生的欧美广告模式、欧美广告文化、欧美广告观点裹挟着大量的书籍和讲演，纷纷以教导者的身份挺立在中国的广告主、广告人面前。中国广告人出现了集体失语、集体膜拜、对国际4A广告公司宗教般的狂热追捧。从沉醉于美国20世纪60年代的“创意理论”到为“定位理论”鼓掌，从如饥似渴地接受“整合行销传播”，到将“品牌经营”作为广告运作主旨，直至今天还在论证“整合品牌传播”“公关第一，广告第二”，我们的大部分学者成了西方广告创意理论的传声筒。日本、新加坡就东方智慧构建东方的广告创意理论做了大量工作，也取得了一些成果。我国台湾地区和香港地区的广告研究为中国广告创意理论发展拉开了序幕，中国内地的学者与广告人也开始了从理论到实务的思考。比较有影响的是武汉大学张金海教授的20世纪广告传播理论研究，其切入的视角是从历史和逻辑两个方面关注现代广告理论发展的脉络，并对广告发展的趋向做了前瞻性的论述。张金海教授只是对创建中国广告理论体系提出了希望，并没有提出构想及进一步论述。近年来，中国的学者还试图从符号学、天人合一甚至从易经、佛教、诸子百家的哲学理论来建立自己的创意理论。这些研究虽然在理论上比较高深，但却忽视了广告是一种实用性很强的学科，走向了理论论证的高寒地带。广告实务界的从业者所撰写的论著，通常从广告人自己的从业经历出发谈广告创意，往往有自己独到的见解，但囿于其从业经验，难以上升到学理高度，且失之零散。现在很多学界及业界人土已经认识到中国文化在广告创意中的重要作用，并对此做了深浅不一的研究，提出广告创意要重新回归中国本土文化、对西方广告创意理论要批判性地接受的思想，呼唤原创的本土广告创意理论体系的探索与构建。正是在这一背景下，笔者开始了这本带有汉语言文化色彩和东方思维特色的著作的筹划与撰写。