临潼石榴品牌营销策略_李晓敏.pdf

引用本文格式李晓敏，贺菁菁，严谋春临潼石榴品牌营销策略J农业工程，2022，12（10）：156-159 DOI：10.19998/ki.2095-1795.2022.10.027 LIXiaomin，HE Jingjing，YAN MouchunBrand marketing strategy of Lintong pomegranateJAgricultural Engineering，2022，12（10）：156-159临潼石榴品牌营销策略李晓敏，贺菁菁，严谋春（西安工程大学管理学院，陕西 西安 710048）摘要：农产品是振兴农村产业的重要基础，农产品品牌营销是助力农产品产业发展的关键。阐述了西安市临潼区石榴品牌营销的重要性，深入分析了临潼石榴品牌营销存在的问题，有针对性地提出对策建议，以期为进一步优化临潼石榴品牌营销策略提供参考。关键词：临潼石榴；农产品品牌；品牌营销；策略中图分类号：F327文献标识码：A文章编号：2095-1795（2022）10-0156-04DOI：10.19998/ki.2095-1795.2022.10.027Brand Marketing Strategy of Lintong PomegranateLI Xiaomin，HE Jingjing，YAN Mouchun（School of Management，Xian Polytechnic University，Xian Shannxi 710048，China）Abstract：Agricultural products are an important basis for revitalization of rural industries，and brand marketing of agricultural productsis the key to development of agricultural products industryImportance of brand marketing of pomegranate in Lintong District，XianCity was expoundedProblems existing in brand marketing of Lintong pomegranate were deeply analyzedSome countermeasures andsuggestions were put forward，hoping to provide a reference for further optimizing brand marketing strategy of Lintong pomegranateKeywords：Lintong pomegranate，agricultural products brand，brand marketing，strategy 0引言乡村振兴战略旨在为农村提供新型发展模式，结合农村特点，为农村持续健康发展创造优势条件，通过提高农民收入、促进农业增产、巩固农村发展从而带动农村的整体发展水平与质量1。具体到临潼而言，临潼石榴产业的健康发展对于临潼石榴种植农户的生活水平提高、石榴产量提升及临潼农村经济社会发展具有至关重要的作用。临潼的石榴产业已逐渐成为临潼农村经济发展的主导产业之一，临潼石榴发展前景广阔，而农产品产业发展的可持续性与石榴品牌营销有着重要联系，农产品品牌知名度不仅是提升农产品销售量的关键，更是农产品质量的象征2。深入调整临潼石榴种植结构，及时改进石榴品牌营销策略，同时加大对石榴的品种培育、质量优化与附加值提升，打造临潼农产品品牌知名度，促进石榴产品标准化、规范化的生产对临潼石榴具有重要意义。选取具有典型代表性的临潼石榴为具体分析对象，探讨乡村振兴战略背景下临潼石榴品牌营销策略的意义，深入剖析临潼石榴品牌营销存在的问题，并有针对性地提出优化改进路径，进一步助推临潼石榴销量的提高，从而助力临潼石榴产业化发展，以此助力乡村振兴战略的实现。1农产品品牌营销农产品品牌是农产品符号及声誉的代表，作为一种无形资产与隐形竞争力，农产品品牌的本质是消费者对产品品质的信任3。临潼石榴这一农产品品牌作为该地区石榴销售量与市场占有率的重要保障与标志，关乎该地区石榴能否在市场竞争中取得有利位置，能否促进临潼石榴的长远发展。农产品品牌的持续发展除了注重良好的品牌建设外，还需要掌握科学的品牌营销策略，进行专业高效的品牌营销，这样才能为农产品在市场销售中取得更多的优势，占据更有利的位置。品牌营销，就是用品牌思维进行营销活动，在每个营销环节实施品牌赋能，旨在为消费者持续创造品牌消 收稿日期：2022-04-10修回日期：2022-06-21作者简介：李晓敏，博士，副教授，主要从事农村社会发展、老龄化研究E-mail：贺菁菁，通信作者，硕士生，主要从事社会发展与政策、农村区域发展研究E-mail：H第 12 卷 第 10 期农业工程Vol.12No.102022 年 10 月AGRICULTURAL ENGINEERINGOct.2022费价值的一种营销模式4。简言之，临潼石榴品牌营销策略就是以消费者需求为中心，以石榴品质为基本，利用相应的广告宣传和策划推广临潼石榴，从而使农产品销售量不断增加的方法。2临潼石榴品牌营销意义 2.1有利于带动石榴经济效益乡村振兴战略实施以来，临潼区加快了农村产业发展的进程，逐渐加快对当地石榴的培育与发展。临潼石榴种植规模不断扩大，促进了临潼石榴产值的增加，截至 2021 年临潼区石榴种植面积达到 8 000 hm2，石榴直接产值高达 6.5 亿元5。丰富的石榴品牌能更好地迎合消费市场和满足消费者的多样化需求，增加消费者的购买意愿与购买额度，使临潼石榴经济效益不断提升，给临潼石榴种植户、当地经济社会带来巨大的经济效益。临潼目前有丹诺尔、红石榴等石榴深加工品牌企业，主要经营石榴醋、石榴酒等石榴衍生产品，多种类型的石榴衍生产品能够更好满足消费者的异质需求，增加购买量，带动经济效益增长6。充分利用临潼石榴品牌的无形资产，通过临潼石榴品牌增加石榴的附加价值，增大市场占有率与影响力，进一步利用临潼石榴品牌优势带动临潼石榴的经济收益。2.2有助于提升顾客满意度市场中石榴种类繁多，但是具有一定品牌知名度与影响力的石榴较少，能够让消费者满意的石榴品牌也较少。作为消费者购买农产品时考虑的重要因素与信任的显著标志，农产品品牌能够提高农产品的销售额度与速度，提升农产品的市场占有率、市场影响力与知名度，刺激消费者的购买愿望，优化消费者体验，增加消费者的满意度，使更多用户增加对该产品的二次及多次购买欲望7。针对目前市场的石榴，大多数西北消费者通常会选择临潼石榴，在同等的价格与品质的前提下，临潼石榴的品牌知名度、认可度更高，其在西北范围内受到消费者青睐。2.3有望于提高农产品质量临潼石榴品牌营销在一定程度上有利于提高石榴质量。一旦树立起知名农产品品牌形象，企业或政府会在农产品质量管控中投入更多的时间及精力，原因在于品牌形象不仅会直接影响产品的销量，也会影响企业及其所在地区。首先，为了临潼石榴持续、良好发展，保障及提升石榴果品质量，临潼区政府出台了系列措施，从“质”和“量”两方面着手，将临潼石榴打造成可信任的品牌，严格把握石榴的品质标准。临潼区设有专门的农产品质量安全检验监测中心，确保临潼石榴的“质”；定期定时组织计量检定人员对辖区销售门点用计量器进行检定，从而保证“量”。其次，该地区大力鼓励、支持引进各种石榴加工企业，培育石榴龙头企业，改进石榴加工技术，加工更多高质量的石榴产品，提高石榴产品附加值，延长石榴产业链，形成丹若尔、红石榴等深加工品牌。最后，积极申请国家地理标志保护产品认证，并于 2016 年得到认证，为进一步提升临潼石榴影响力打下坚实的基础。3临潼石榴品牌营销中的问题 3.1石榴品牌标准化程度低标准化程度在农产品品牌营销中具有重要作用，标准化程度的高低会对农产品的质量产生重要影响8。临潼石榴的标准化程度还较低，缺乏完善的标准体系，在农产品质量认证与石榴检测标准等方面还有可改进的地方。目前的石榴多以农民自产自销为主，所以在生产的各个阶段标准程度不一，具有随意性，使石榴质量参差不齐，在一定程度上妨碍了石榴品牌形象的建立，降低了临潼石榴的销量。一般而言，临潼石榴成熟期为 910 月，为使利益最大化，部分种植户在石榴未成熟时采摘并对外销售，这一部分产品存在质量低且销售价格高等问题，会对临潼石榴品牌形象产生不良影响9。因临潼区石榴种植面积大，区域气候光照等自然条件并不相同，并且农户在培育、种植、销售等过程中操作标准不一，尚未形成专门标准。3.2石榴品牌宣传效果有限临潼石榴品牌宣传推广中存在包装简陋、宣传力度不够等问题，致使临潼石榴的宣传效果受损，达不到预期的宣传目的。目前临潼石榴生产者与经营者对石榴的包装重视程度还不够，包装往往存在不同程度的缺陷，如形式主义严重、文化底蕴低等，使消费者看到产品外部包装时产生不好的印象，降低了购买欲望，甚至出现消费者不能清晰可见地了解产品生产及质量信息，难以准确识别临潼石榴，导致石榴品牌宣传效果不显著。除了依赖产品外部包装形象外，还可以通过提高宣传力度进一步提升临潼石榴的影响力。当今网络迅猛发展，互联网宣传的作用不可小觑4。因部分石榴种植农户缺乏网络营销意识，对操作流程不熟悉，不愿意尝试互联网推广营销，限制了临潼石榴品牌推广10。3.3石榴品牌缺乏持久规划临潼石榴的品牌营销应具有一套完整的体系及流程，需要对每一个阶段进行科学细致的规划，以此确保石榴品牌持久不衰，始终保持长久的市场占有率与市场影响力。目前临潼石榴具有差异较大、种类繁多、缺 李晓敏等：临潼石榴品牌营销策略 157 乏统一检验标准等特点，使石榴品牌的长期规划与长久战略的制定存在较大困难与挑战。在临潼石榴品牌的规划过程中也伴有随意性、地方性的特点，导致临潼石榴品牌营销的支撑不足。3.4石榴品牌市场影响较低石榴自身具有保质期短、不易储藏的固有属性。农产品品牌营销的建立过程具有投入大、收益期较长的特点。投入较少则会导致对石榴品牌营销的传播力度小、宣传效果有限，目前部分地区还是采取展销会与线下门店这种比较传统的方式进行宣传，宣传力度不够导致临潼石榴的品牌影响力、市场占有率受到影响。个别地区还存在石榴品牌同质性严重的不良现象，但因证据不足，导致石榴品牌难以进行有效维权，进一步降低了石榴品牌的市场影响力。3.5石榴品牌营销创新不足临潼石榴品牌营销的前提与基础是需要不断对石榴进行品质提升与增强自身特色，同时不断保持石榴品牌营销的创新途径与方式11。由于目前缺乏临潼石榴品牌营销体系，农产品的影响力、传播力比较弱，难以充分发挥石榴的品牌价值，加之石榴品牌营销的方式落后、营销渠道传统单一、营销群体专业性不强、缺乏创新等，难以促进临潼石榴品牌高质量持续发展。4优化临潼石榴品牌营销的策略思考 4.1健全品质体系，提高品牌标准化程度临潼石榴品牌营销的关键与核心是石榴本身的质量，石榴标准化程度过低会对石榴品牌营销策略的实施产生不利影响2。因此从整体上建立健全石榴的标准化体系，提升石榴的标准化程度对于农产品品牌的营销具有重要意义。首先，可以对不同品种的石榴进行细致分类，针对石榴自身的不同属性特征，进行有效区分与界定，为临潼石榴的标准化经营、精细化区分等提供前提条件。其次，针对不同石榴设置统一的检验标准，加强对石榴质量检测的力度，在临潼石榴的生产前、生产过程中及生产后制定对应的检验标准，确保每一种石榴达到相应的标准再进行市场的流通与销售。最后，从石榴的生产、包装、销售等各个环节、各个层面加强质量把控，最大限度地确保石榴的质量安全，使消费者买得放心、安心，同时为消费者提供更多的、优质的产品和服务。4.2注入文化底蕴，提升品牌文化建设力构筑品牌故事，提升临潼石榴品牌文化建设。通过注入文化底蕴与文化内涵，让消费者慢慢接受与喜欢上临潼石榴品牌的故事，甚至逐渐对品牌故事产生好感与