57新媒体研究nmrmagz@126.comAPPLICATIONRESEARCH应用研究2016年5月，去哪儿网与斗鱼直播联合推出旅游直播平台，通过向观者发放旅游折扣券等方式，探索旅游类网络直播的商业化运作模式。后来，各大旅游网站纷纷效仿，邀约明星和网红等进行旅游直播，且在直播中实时推送旅游线路预定信息，以图通过“线上线下”一站式运营模式推动粉丝向用户转化。据CNNIC于2022年9月发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网络直播用户规模已达7.16亿人，随着网络直播的火爆，旅游直播应运而生，作为旅游业与互联网融合发展的跨界品种，网络直播让观众身临其境地欣赏乡村风景、领略民俗风情，同时将自己的疑问提交到平台获得主播即时解答，将传统的“一对一”服务模式演化为“一对多”，借助用户流量构建乡村旅游网络营销的新途径。国内外学者对旅游直播进行了诸多的研究，Chen等[1]研究表明旅游直播对消费者的购买意愿和行为产生影响。Deng等[2]认为旅游直播是指通过直播设备和软件，将直播内容上传至服务器，将旅游目的地的风景、游览体验活动、民族风情等以网络直播的方式展示给观众，或向观众推荐精美的旅游路线，介绍多样的旅游产品等系列活动。龚潇潇等[3]以“S-O-R”模型为基础，构建研究模型，研究了直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响。刘洋等[4]基于SOR理论，构建网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究模型，研究直播购物特征对消费者冲动性购买和目的性购买行为的影响机理。王晰巍等[5]基于TAM和UTAUT模型，构建网络直播App用户使用行为的影响因素概念模型，研究了网络直播App使用行为影响因素。马志浩等[6]以期望确认模型为理论框架，将准社会关系及主观幸福感作为扩展变量纳入理论框架构建研究模型进行实证研究。刘凤军等[7]以质性研究和定量研究相结合的方式，构建了网红直播对消费者决策影响的理论框架，分析了网红直播对消费者购买意愿的影响。上述均为网络直播对消费者行为和意向影响的研究，研究内容未能具体涉及旅游直播。实践中，旅游直播营销正快速席卷各大旅游平台，但是国内外对旅游直播的研究十分有限。本文选取社会临场感的三个维度，构建旅游直播对消费者旅游意愿研究模型，进行实证分析，探究旅游直播对旅游意愿的影响因素，并提出策略建议。1理论分析和研究假设1.1理论分析1.1.1旅游直播旅游直播指通过直播设备和软件，将直播内容上传至服务器，将旅游目的地的风景、游览体验活动、民族风情等以网络直播的方...
