论初创品牌形象塑造中标识设计的原则与方法_林荣妍.pdf

论初创品牌形象塑造中标识设计的原则与方法林荣妍 1,谷宗州2(1安徽新闻出版职业技术学院 艺术设计系,合肥 2 3 0 0 0 0;2安徽建筑大学 艺术学院,合肥 2 3 0 0 0 0)摘 要:本文分析标识设计在初创品牌形象塑造中所存在的问题,并结合初创品牌形象的整体系统化要求,挖掘独特的标识视觉符号形象,掌握并运用到初创品牌形象设计实际中去,进而提出标识设计需要植入深厚文化意蕴,为品牌创造意义,提升初创品牌价值。关键词:初创品牌;标识;形象塑造;原则与方法中图分类号:J5 2 4.4 文献标志码:A 文章编号:2 0 9 5 9 6 9 9(2 0 2 2)0 6 0 1 0 5 0 4 设计不仅仅是一种艺术形态,更是人类对自然、社会和世界认识的映射。标识设计作为品牌视觉形象设计的核心,一是通过视觉的形态语言能够准确地体现企业精神特质,保持企业形象的统一性、系统性、规范性、预想性,进行有效的传播;另一方面就是设计者对于各构成项目视觉美感要素的整体把握。因此,整个视觉识别设计应遵循:标准化原则、统一化原则、适用性原则和修正补充的程序原则。1 初创品牌视觉形象塑造企业的发展与壮大,最后都会归结于初创品牌的塑造。可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的初创品牌,第二天我又将重新站起。”而对于一个初创品牌而言,如何在初创阶段生存下去,才是第一要务。初创品牌对于大众的第一印象就是视觉设计,所包含的内容体系庞大,基础设计系统作为根基,向应用设计系统进行延展应用。1.1 初创品牌视觉形象塑造整体统一性品牌标识和其他标识符号既有共性的一面,又有自身的特点。标识设计开发的成功与否,对于整个品牌系统的影响是重大的。要求设计师具备各构成要素项目整体视觉把控能力,需要将图形设计、字体设计、版式设计等能力综合应用在初创品牌视觉系统设计中去1。从标识设计在品牌形象系统里面出现的次数统计,充分说明标识设计在视觉形象系统中占主要核心地位,其开发成功与否直接影响初创品牌视觉形象设计的成功与否。如果把品牌形象设计看成一棵参天大树,而标识设计就是这棵大树的树根。1.2 初创品牌视觉形象塑造品牌初心标识设计的视觉形态语言要准确的体现初创品牌精神特质,从而保证初创品牌形象的统一性、系统性、规范性、预想性,进行有效的传播2;品牌能够价值连城,并不只是因为这些初创品牌具备了创新的特征或优点,也是因为这些特质已经转化为强有力的意义。意义,是一个品牌最珍贵也是最无可取代的资产。符号学家罗兰巴特曾说过,“商业时机不是被掩饰的,而是被放大的,而是与时代的宏大叙事相结合的。”如可口可乐公司视觉基础识别要素运用C o c a C o l a的像丝缎般柔顺流动的曲线装饰性书写字体表现,红色的标准色与白色形成对比,以及经典第3 7卷 第6期2 0 2 2年1 2月 景德镇学院学报J o u r n a l o f J i n g D e Z h e nU n i v e r s i t y V o l.3 7N o.6D c e.2 0 2 2收稿日期:2 0 2 2 0 7 0 5基金项目:安徽省级质量工程项目(P X 1 5 1 2 0 1 4 1);安徽省普通高校教学示范课项目(2 0 2 0 S J J X S F K 1 3 0 6)作者简介:林荣妍(1 9 8 1),女,山东威海人。副教授,硕士,从事视觉传达设计教学与研究。的饮料瓶造型,都在诉说初创品牌的主题 将快乐传递到全世界。1.3 初创品牌视觉形象塑造植入文化文化在初创品牌识别中担当着灵魂的角色,优秀的初创品牌都会从产品中提炼出自己的文化。这也是初创品牌塑造的终极目标。只有从文化的角度去理解,从文化的地基上深深地打下桩去,才能建立起初创品牌的大厦。中国传统文化博大精深,中国初创品牌如何运用中国文化,让传统文化落地生根,是每一位设计师应该认真思考的问题。冬奥会开幕式倒计时,在二十四节气的流转中从雨水开始到立春落定,立春是严冬的最后也是万物复苏的开始,简约、低碳环保现代科技关键词,一起向未来,充分体现了中国人的文化底蕴、自信和情怀浪漫。袁由敏设计团队杭州2 0 2 2年亚运会以“潮涌”为设计灵感,杭州有着深厚的文化底蕴和丰富的人文景观,杭州城市文化是“水”,从西湖时代到钱塘江时代,都离不开水;而亚奥理事会太阳图案的原型是“火”,于是在“潮涌”作品中,蓝色和红色成了主色调,这恰好也印证了白居易 忆江南 中的诗句:“日出江花红胜火,春来江水绿如蓝”。从G 2 0到亚运会,通过系统性整体印象,给人们呈现一个完整的“水性城市”杭州形象,“而不是支离破碎的。”标识也成为杭州及杭州人民整体文化的一部分。利用人类文化原型,获得人类文化原力,这是最深层、最高级、最强大的真正的初创品牌形象塑造方法。2 初创品牌标识设计原则2.1 标识设计的脉络发展2 0世纪七八十年代,平面设计大师陈汉民设计了银行类的标识设计,包括中国人民银行、中国银行、中国农业银行等,并提出标识设计的特点与原则 准、奇、美、新、简、适、法。万事万物造型再复杂也都会回归圆、方、三角形。银行标识使用圆形塑造,圆形处于非静止状态、象征源源不断。观察造型发现边缘闭合成圆、方、三角形的图标更具有标识的特点,中国银行标识设计在延续了圆形和红色的基础,有融合古铜币和中国“中”的巧妙结合,更具备中国气质。2 0 0 8年奥运会会徽的设计,使用中国传统图形元素将笔墨元素、印章等元素运用到标识中,北京的“京”字和运动的人的形态有机结合在一起,先文字后图形,永久自行车的标识堪称经典。标识整体发展趋势从文字到图形转换,复杂到简洁转换。随着扁平化、图形化时代标识的到来,文字的识别性等同于图形的识别性。对标识塑造的简洁性和行业性提出新的标准。2.2 初创品牌的变化2 0世纪7 0年代末,所谓的初创品牌大都是以集体企业和乡镇企业为依托的形式存在,只能算作培育萌芽的土壤环境,一直到9 0年代,真正的私人初创品牌才开始诞生,而能够存活到今天的品牌已经寥寥无几。1 9 8 7年成立的娃哈哈品牌,现在已经发展成为全球第五大的食品饮料企业。娃哈哈之所以能够在大浪淘沙中矗立至今,并不断壮大,原因当然是多方面,但是在初创阶段就开始全力打造品牌形象是很重要的因素。娃哈哈的第一款产品是一种儿童口服液,创始人为了起名煞费了一些功夫,甚至曾通过新闻媒体在社会上征集名字。有人还拿出市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等等学科来论证这些名字,到最后被定为了“娃哈哈”,原因有三:一是好读好记,小孩子容易接受。二是它能形象地表现小孩子得到娃哈哈后的开心喜悦之情,很乐观积极。三是有一首广为流传儿歌叫 娃哈哈,方便品牌传播。不光如此,还特地拿出宝贵的创始资金,将类似名称“娃哈哈”“娃娃哈”“哈哈娃”等数十种近似名全部注册,并形成惯例,每年都会拿出资金维护和增加品牌的“蓄水池”。这使得娃哈哈在发展过程中,基本上很少遇到山寨企业的市场挑战,节约了大量的精力和物力。如今社会中,初创品牌已经远远不是当年野蛮生长时期的原始品牌了。在更繁荣和更规范的市场经济下,一个品牌在创立之初就要决定好面对的细分市场和消费喜好,并以此为参照,打造有指向性的品牌设计,不如此,就无法存活。在这样的情况下,标识也更为重要。2.3 初创品牌标识设计的设计原则作为整个视觉设计核心力量,初创品牌标识设计的设计原则以简为美,简单的标识设计更容易被人记住,持续更长久。例如:在纸上分别画出肯德基头像和麦当劳的M记标识,哪个更精确些呢?不用质疑,麦当劳的标识传播起来更准确!另外简单的标识设计,更容易实现标识的功能性。理想的设计应该能够缩小到2.5 c m大小而不损失任何细节,例如服饰拉链的拉环或者衣服的水洗标。其次需要注重标识设计的形式和内容要和项目要求相关,表现601 景德镇学院学报 2 0 2 2年第6期形式独特,方便记忆,着重突出一个中心点的设计原则。新媒体时代,传播变得更加快捷,简单的标识也开始依托重复有了新的变化。澳大利亚墨尔本城市形象设计刷新了规则的限制,充分体现标识的适用性和延展性。以立体的字母M为主题形象,根据市政厅等各部门需求,变化M的材质和表象方式和再应用,按照不同的构成规则,最终形成数百枚轮廓相同但内部不同的M标识。2.4 初创品牌符号标识设计1 9 0 7年,彼得贝伦斯为德国通用电气公司设计了标识,由A、E、G三个字母组成并加入正六边形的结构作为标识,同时设计正八边形电水壶的产品设计,以及厂房顶部是四分之一正二十四边形的建筑设计,将严谨工整的企业理念通过视觉设计贯彻于建筑、标志、产品等不同领域,使原先分散、零乱的视觉形象得以统一。A E G电气公司的这一尝试,后来被认为是企业形象识别系统(C Z)的雏形。并将标识统一印在信纸、信封等更多载体中,从而超越商标概念而成为企业的符号3。图13 初创品牌标识设计的方法3.1 标识设计标识图形的主题分为图形标识、文字标识两大类。其中图形又可分为具象与抽象;文字分为中文、外文和符号,以及将之汇聚成的综合型等。从设计上看,就是从初创品牌名称入手,将之分解为汉字、字母、数字或者根据含义获得的文字元素,再结合根据初创品牌的经营理念、产品造型或者初创品牌的传统历史或地理环境作为切入点的图形元素,从而形成新的设计。3.2 视觉符号的可视化转化的方法视觉符号的可视化转化过程,即将抽象的概念文字转化为可视化的图形,内容可以是具象的事物的抽象表达,也可以是文字的图形化表达。从不同的观察视角、表现方法着手,采用概括、归纳的手段,也可以从局部特征入手进行设计,如何更好地认识对象,更好的开发可表现的范畴和思路,这一步是需要关注的。通过分析、沟通、讨论,确定符合主题要求的直观联想词,具体的从动物、植物、人物、建筑找到最直接相关的元素,可以是整体、也可以是局部,突出细节来确定图形的方向。对于农产品初创品牌,通过农夫、农作物、农场、动物等形象着手进行设计。具有独特个性的创造性标识,才能产生强烈的视觉冲击力,给受众留下深刻的印象。标识在传递信息的同时也相应地产生了文化审美的效应,不同的标识与不同的观者,会产生不同的视觉感受。可图2以采用解构的方法进行再造、重构。中国龙是中华民族的象征,中国人都以自己是“龙的传人”而骄傲。龙形图案融合了鹿的角、鱼的鳞、蜃的腹、鹰的爪等九种动物的造型,重新再造出中国龙的图形。设计过程中需要有一个灵活多变的想象,尤其是对于普通的一个图形,需要深刻的观察到它外在形态里面所隐藏的特质,调动积淀在大脑中的信息和观念,甚至重新排列组合,从而产生更多的设想和方案。总而言之就是标识设计需要持续不断地改进。具体的方法通过认识结构、解构重构、再现标识,运用加法、减法、风格化等处理手法综合展开思维的训练。加法如:重复、增加、反复、连接、加高、加粗、附加、组合、加重等手段,减法如:切割、分离、交叉、缩短、省略、裁剪、扩散、删除、降低、减轻等手段4,风格化如:点线面、弯曲、扭曲、倾斜、翻转、颠倒、共有、正面、反白、模糊、阴影、立体化等手段,运用图形、文字、色彩将头脑中冒出的所有想法都转化为视觉符号5。图33.3 标识设计的规范化7012 0 2 2年第6期 林荣妍,谷宗州:论初创品牌形象塑造中标识设计的原则与方法 标识设计的规范化处理,容易直接推移到电脑绘制这一步骤,其实需要在电脑绘制之前增加一步 手绘规范化处理,造型绘制线条分为直线、曲线两个类别,手稿绘制通过直尺、圆规绘制,在网格本进行尺规作图,运用硫酸纸材质进行拷贝、修改、优化、调整,再到电脑进行绘制。另外电脑的规范化设计需要引入比例的概念,就像人物速写绘制比例三庭五眼,站七坐五盘三半,绘制相对准确。标识的基本形态趋向于圆、方、三角形,尽可能是有规范的图形,直线、曲线参照黄金分割比例融入标识的视觉造型塑造6。4 总结文化是一个国家、一个民族的精神延续,是民族意志的集中体现。文化自信是中国不断向前发展的内在目标与动力。文化在初创品牌识别中担当着灵魂的角色,优秀的初创品牌都会从产品中提炼出自己的文化。初创