结构化理论视角下数字技术驱动的品牌跨界机理研究_王雪莲.pdf

第 卷第期 年 月管理案例研究与评论 营销与服务结构化理论视角下数字技术驱动的品牌跨界机理研究王雪莲，张雪，刘宏，孙家慧，徐博宏（河北工业大学 经济管理学院，天津 ）摘要：在我国不断壮大绿色环保产业以增进民生福祉的背景下，借助数字技术实现环保业品牌跨界已成为发展趋势，但对数字技术驱动的品牌跨界过程机理的理论研究尚有不足。通过对启迪环境的纵向案例分析，从结构化理论视角构建数字技术驱动的品牌跨界机理模型，发现：通过数字技术的获取、共享、应用、穿透、集成创新，组织结构发生调整进而实现品牌跨界；不同阶段技术驱动下组织结构调整具体表现为“构成性规则规范性规则”的规则变化下组织由内而外地整合利用配置性和权威性资源；品牌跨界经历了“垂直边界水平边界”的内部边界跨越，到“纵向边界横向边界纵向横向多维边界”的外部边界跨越过程，并且内部与外部边界跨越相互促进，循环跃升。关键词：数字技术；品牌跨界；结构化理论中图分类号：文献标识码：编码：收 稿 日 期：基 金 项 目：国家社科基金一般项目“数字化转型背景下品牌跨界共生机理与路径研究”（）作 者 简 介：王雪莲，女，河北三河人，河北工业大学经济管理学院副教授、硕士生导师，博士，研究方向为品牌管理与数字化营销；张雪，女，天津人，河北工业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为品牌管理；刘宏，通讯作者，男，天津人，河北工业大学经济管理学院教授，博士，研究方向为市场营销与战略管理；孙家慧，女，山东东营人，河北工业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为市场营销；徐博宏，女，北京人，河北工业大学经济管理学院讲师，硕士，研究方向为市场营销。引言 年 月日，中共中央国务院关于深入打好污染防治攻坚战的意见 指出，“良好生态环境是实现中华民族永续发展的内在要求，是增进民生福祉的优先领域，是建设美丽中国的重要基础”。当前我国环保产业正处于大有可为的战略机遇期，尤其在以大数据、云计算、人工智能、区块链为代表的新一代数字技术的助推下，产业内部正在发生包括企业或品牌兼并重组、产业链横向联合与纵向整合等在内的跨越组织边界的结构调整，打破传统的价值生产方式，呈现从细分领域的专业治理向环境问题的系统化、综合化环境服务转型升级的产业发展新趋势。然而与以往的任何一次产业趋势一样，对于具体的环保产业品牌而言，能够站在趋势风口上，迎风而起的总是极少数，大部分品牌都被“淹没”，因而有必要对成功案例进行深入剖析，探究其在数字技术驱动下实现跨界升级的过程机理，为环保产业及相关产业的品牌跨界实践提供理论指导。组织边界是组织与环境的界限，基于不同视角组织边界可以划分为效率边界、市场边界、认同边界、治理边界等多种形式，边界的多重性与动态性构成了跨界的前提假设。当前有关跨界的研究明确了跨界的“行动”与“过程”双重内涵。基于行动视角，效率、能力和权力被认为是跨界的主要动因，并且组织可以通过跨界提升复合竞争优势、实现颠覆式创新等。基于过程视角的研究强调了时间阶段与跨界者、跨界载体、跨界动力等多种机制的复合作用。数字经济时代的到来，进一步强化了数字技术影响下基于过程的跨界研究，如“互联网”情境触发了企业的商业模式创新并推动其实现跨界成长；由数字技术嵌入加持的数字平台沿“信任边界业务边界虚实边界”的跨越路径构建价值共创型组织 等。这些研究明确了数字技术对跨界过程起到的促进或基础支撑作用，但仍然缺乏对于数字技术对组织跨界过程“融于形，化于力”的机理透视。结构化理论作为研究主体行动与结构之间相互关系的一个社会学经典理论，能够深入探究引入数字技术导致组织结构调整从而实现边界跨越过程的规律，因此，本研究遵循结构化理论视角，建构“行动结构边界跨越”的理论框架，探索数字技术驱动下的品牌跨界机理。本研究选定积极实践品牌跨界的环保产业启迪环境作为研究对象，选用单案例纵向研究方法，将案例企业的跨界过程按阶段划分并探究不同阶段数字技术行动所导致的组织结构变化以及边界突破形式，基于结构化理论视角解析品牌跨界的过程机理，构建了数字技术驱动下的品牌跨界机理模型。文献回顾与研究框架 数字技术相关研究数字技术是指由数字平台、组件及基础设施等要素构成，并与信息技术相融合的产品或服务。当前数字技术与实体经济的结合正在成为数字经济发展的首要动力。愈来愈多的品牌和企业将数字技术与自身管理实践相结合，以期实现自身价值升级与重塑。现有关于数字技术的研究主要聚焦于数字技术对于商业模式创新、人力资源与管理决策、数字化转型等方面的影响及驱动作用。具体而言，数字技术作为技术背景会影响产品创新、过程创新、组织创新和商业模式创新；数字技术应用影响企业人力资源管理未来的实践趋势和面临的组织环境，并影响员工的认知、情感体验、适应和反抗；数字技术影响企业数字化转型，在生产、研发、运营、营销、管理等环节实现多维度、多层面、多链条的数字化转型与创新。数字技术作为驱动力量，通过数字基础设施、数字价值创造、数字生态建设驱动市场塑造能力的形成，从而推动新型消费市场构建；数字技术驱动下的生产要素数字化推动了数字服务能力的形成，实现了数字服务价值的创造，完成了制造企业数字服务化；数字技术的嵌入可以通过改变企业价值创造以及价值获取的方式进而驱动企业的商业模式变革。随着大数据、人工智能、区块链等新兴数字技术得到广泛运用，企业与外部环境间沟通变得频 繁。数 字 技 术 有 利 于 组 织 降 低 成 本 损耗 ，提高运营效率，实现实体企业创新升级。不断迭代的数字技术促使企业跨越传统行业壁垒，降低了跨界的实施难度和距离成本，规避了外部制度环境的不良冲击，使技术跨界逐渐成为企业的特定优势，数字技术驱动下的品牌跨界将成为今后研究的一大重点。跨界相关研究跨界的相关研究起源于对组织边界即组织与环境界限的探索，从概念上来讲，跨界是指将一个组织与其环境连接起来并协调边界的任务。从组织本身的表现形式上可以把其边界分为垂直边界、水平边界、机制边界和地理边界。从活动范围角度可以把组织边界分为产品和市场范围的横向边界，以及以产业价值链为活动范围的纵向边界。基于不同理论依据，从不同的视角出发，组织边界还存在多种类型，涉及效率边界、权利边界、能力边界、认同边界、认知边界、社交边界、治理边界等。组织边 界 关 系 到 组 织 活 动 的 效 率 及 组 织 成长，其边界的多重性与动态性构成了跨界的前提假设。跨界从主体的角度划分包括品牌跨界与企业跨界。相较于企业跨界，品牌跨界注重品牌影响力、品牌形象等品牌元素在跨界过程中的作用。从涉及的具体经营活动来看，跨界涵盖跨界搜索、跨界营销、渠道资源共享、内部业务发展、跨界并购等活动 ，其中内部业务发展及跨界并购属于多元化战略所包含的内容。多 元 化 战 略 主 要 是 基 于 自 身 冗 余 资源，以主营业务为前提，通过内部业务发展或者外部并购两个途径，形成企业内部不同业务单元。在此基础上品牌跨界更加强调同业及异业合作、跨界联合后产生新产品或新服务模式等，以及形成彼此关联、依赖、影响的跨界共生体。通过梳理当前关于跨界的研究发现，从本质上来讲，跨界具有“行动”与“过程”的双重内涵。基于行动视角，跨界是指将一个组织与其第期王雪莲等：结构化理论视角下数字技术驱动的品牌跨界机理研究环境连接起来并协调边界的任务，包括与竞争者、供应商、顾客，甚至业务不相关的企业等进行 链 接 合 作 的 行 为。在 此 视 角 下，效率、能力和权力被认为是跨界的主要动因，即组织可能为了降低交易成本、最大化利用资源或获取权力等原因开始跨界活动，并且可以通过跨界提升复合竞争优势，实现颠覆式创新。基于过程视角，和 将跨界定义为一个包含时间以及多种机制复合作用的过程。例如 和 按照收购前、收购整合初始阶段、整合过程后期阶段研究了基于并购的组织跨界过程；欧阳桃花等将边界跨越者、边界跨越载体、边界跨越动力作为构成跨界的重要条件，以海尔为案例研究了信息系统研发促进“用户边界业务边界全面边界”的边界跨越过程及其与 能力的协同演化路径。数字经济时代的到来，进一步强化了过程视角下有关跨界的研究。杨林等认为“互联网”可以促进企业商业模式创新，并且使跨界协作成为新常态，因而按照“环境因素商业模式创新跨界成长”的作用路径，分析了“互联网”情境下，企业通过对商业模式进行创新，从而适应环境变化和企业成长需求，推动企业产生跨界行为，实现企业跨界成长的过程。周文辉等则认为由数字技术嵌入加持的数字平台具有边界柔软化与动态化特征，数字平台在构建价值共创型组织过程中，经过信任建立、业务拓展和虚实融合三个阶段，呈现出“信任边界业务边界虚实边界”的跨越路径。上述研究明确了数字技术对组织边界跨越过程起到的促进作用或者基础支撑作用，进一步深化了组织跨界理论的研究；但尚未从根本上探索数字技术如何“嵌入”或“内化”于组织，并且基于何种机制“撬动”组织逐步实现边界突破的动态过程。结构化理论结构化理论是英国社会学家 创立的社会学经典理论，主要论述的是人和社会结构的有效互动以及同构关系。在此基础上提供了技术和结构之间关系的新视角，将技术描述为对人类主体和组织结构之间关系的干预，这种以人的能动性为前提的技术干预可以视作人的行动。此外，结构化理论将“结构”定义为行动转换的规则而非框架，即“结构”指社会 再 生 产 过 程 中 反 复 涉 及 的 规 则 与 资源。规则包括构成性规则和规范性规则；资源包括配置性资源和权威性资源。主体在规则和资源的约束或者推动下行动，该行动不仅受结构的制约也会重塑结构，且行动和结构相互依存，形成一个持续演化的系统。结构化理论在行动与结构的交互关系上有着很强的解释力，近年来被逐渐运用到组织环境的研究中。在人力资源领域，运用结构化理论视角研究了数字技术的引入如何塑造新的组织环境以及员工对新环境的认知、适应和反抗行为；在组织行为领域，运用结构化理论“行动结构”互动视角解析 可以从资源、规则两方面构建良好的团队结构来促进团队行为整合；在创新领域，基于“结构行为网络演化”的理论框架解析了由规则与资源组合所反映出的不同结构诱发的创业者行为进而影响创业网络演化；在信息系统领域，从结构化理论视角解析组织信息技术采纳实质上就是采纳主体对规则和资源的结构变迁。虽然已有研究明确了结构化理论中规则和资源的分类及内涵，但其具体表现形式涉及较少，并且尚未将结构化理论拓展运用到品牌跨界相关研究中。在结构化理论视角下，引入并采纳数字技术这一行动也会引发规则和资源上的结构调整，立足于行动与结构之间的互动机制将非常有助于系统地理解引入数字技术与结构调整导致组织跨界结果之间的关系。研究框架当前有关跨界的研究明确了跨界的“行动”与“过程”双重内涵，跨界不是组织的自然演化，而是由组织主体行动驱动的。新兴的数字技术作为影响因素，会引发以人为主体的行动，具体表现为数字技术的采纳，正如结构化理论中所指出，技术作为人类活动的媒介总是需要人的能动性，技术的进入和使用作为一种行动会干预人类主体与组织结构之间的关系，并改变组织结构的一些规则和资源。数字技术是当下企业实践与成长的重要媒介，引入数字技术会改变组织中的制度和互动模式，引发人员、部门结构的变化，构成组织结构的调整。技术始终以有序的方式影响组织结构并制约社会实管 理 案 例 研 究 与 评 论第 卷践，引发某些社会动态，导致预期和意外的结构性后果。引入数字技术这一行动，使组织中规则和资源的组合发生改变，结构上的调整导致组织突破现有边界引发跨界的结构性后果，这一规律正是技术有序引发组织实践的过程。综上所述，本研究遵循“行动结构”交互的结构化理论视角，遵循数字技术引入导致组织结构调整，从而实现品牌跨界过程的规律，构建了“行动结构边界跨越”的理论框架，揭示了数字技术驱动下的品牌跨界机理。研究框架如图所示。图研究框架 研究设计 研究方法与案例选择本研究旨在回答数字技术驱动下的品牌跨界机理，属于回答“”和“”问题的范畴，适合运用案例研究方法。本文基于结构化理论视角，构建了“行动结构边界跨越”的理论框架，基于此展开对数字技术驱动下品牌跨界机理研究，这种解释性案例研究方法能较好地在