科普特展IP化的探索——以...科技馆《十二生肖》特展为例_沈颖.pdf

科学教育与博物馆，2023，9（1）Science Education and Museums科普特展 IP 化的探索以上海科技馆 十二生肖 特展为例沈颖上海科技馆0引言近年来国家政策不断支持构建更加多元、丰富和开放的博物馆体系，博物馆文化产业迎来新的发展机会。博物馆文化创意产业的发展目标是扩大资源的受众群、提升场馆的影响力。从广义的角度而言，展览、活动、影视作品、衍生品等都属于博物馆文化创意产业的范畴。围绕自身定位，从场馆的展教资源入手，坚持深挖知识内涵是自然科技类博物馆发展文化创意产业的基石1。上海科技馆“生肖系列主题特展”经过 12 年的精心策划和培育，已形成独有的原创科普品牌。十二生肖 特展作为生肖系列主题展的收关之作，集合了历年生肖展的经验，并尝试以科普特展 IP 的形式进行打造和推广，以巡展合作、IP 授权、商品开发等形式实现文化成果转化，从一个侧面展示科技类场馆如何认识自身定位和优弱势，通过深入挖掘、无中生有，将科普内容与展示技术、文化艺术、教育活动等资源进行整合，形成自身的特色，打造独一无二的科普 IP，在差异化竞争中开辟出一条科普文创产业的发展之路。本文试图全面解析上海科技馆 十二生肖 特展的打造过程，以期为科技类场馆的科普文创产业发展提供参考。1科普特展 IP 化的意义随着我国居民收入水平不断提高，在物质生活不断提高的当下，人们对美好生活的需求更加多元，对文化消费的需求也愈发旺盛，文博类 IP 越来越受到大众的喜爱和关注，年轻一代逐渐成为消费主力和新生力量。历史艺术类博物馆的藏品本身就是一个个优质IP，能以此为基础开发出大量独一无二的文化创意产品。近几年对于历史艺术类藏品的文创开发及 IP授权模式的研究日益增多，各类历史艺术类博物馆的文创产业蓬勃发展、势头旺盛。科技类场馆与之相比，其核心差异之一就是有没有“物”（藏品），更精确的表述是有没有“独一无二的物”。科技类场馆具有其特殊的优势，那就是丰富和专业的跨学科展示内容，以及科艺相融、互动探索和趣味体验的展示形式。特别是具有时效性和灵活性的科普特展是科技摘要以上海科技馆 十二生肖 特展为案例，展示科普特展 IP 化的探索过程。提出通过发展文化创意产业来提升博物馆的活力，扩大博物馆的影响力。科普场馆拥有丰富和专业的跨学科展示内容，以及科艺相融、互动探索和趣味体验的展览形式。建议可围绕自身特色，开发具有时效性和灵活性的科普特展，以权威科学内容和综合性展示教育手段为基础，将科普内容与展示技术、文化艺术、教育活动等资源进行整合，打造独一无二的科普 IP，在差异化竞争中开辟出一条科普文创产业的发展之路。关键词博物馆科普场馆科普特展文创 IPdoi:10.16703/ki.31-2111/n.2023.01.006沈颖.科普特展 IP 化的探索以上海科技馆 十二生肖 特展为例J.科学教育与博物馆，2023（1）：30-38.30-科学教育与博物馆，2023，9（1）Science Education and Museums类场馆进行科普教育传播的重要模式之一。博物馆授权是指博物馆将所有权属于自身的标识、图像、研究成果等以法律形式委托社会机构或企业在博物馆文化创意产品开发中使用的一种行为。它是博物馆参与市场经济活动的需求，是博物馆开发文化创意产品的有效手段。通过授权，将局限于博物馆的丰富资源在社会上进行高质量的配置，进而提高馆藏资源的利用效率2。科普特展 IP 化的意义不仅在于其商业价值，更在于扩大大众对博物馆社会价值的认可度。因此，科普特展的开发也需要转变思路，以年轻化心态打造优质展览内容，用科技、文化、艺术为科普特展 IP 赋能，通过内容链接、场景营造、提高颜值等方式，打造更加多元化的展览，带来新社会热点，并通过授权合作等形式，使科普特展 IP 走出博物馆的大门，进入学校、社区、商场等更多样的公共空间，在文创开发、跨界合作、IP 授权等方面吸引更多的资源和关注，打造新展览方式、新营销渠道和新商业化场景，拉近大众的距离，从而扩大博物馆的影响力。2科普特展 IP 化的打造作为一种新兴的商业模式，IP 授权生态圈（Licensing Ecosystem）包括 IP 的上、中、下游以及外围3。作为 IP 生态圈的上游端，科技类场馆是科普特展的组织者和协调者，其优势主要体现在科普展览品牌的构建、原创展览研发、推广活动、媒体宣传等方面。以上海科技馆的 十二生肖 特展为例，馆方通过 12 年的时间长期持续地打造原创生肖主题特展品牌；通过建立跨部门、跨专业的综合型项目团队，组织馆内的研究人员、展览策划师、设计师、教育传播等相关部门和人员，根据市场的需求和展览的目标，从主题设定、展示内容、展览形式、教育活动等方面进行全方面策划；通过深挖和整合内外部的各种资源，利用多渠道进行合作和推广，扩大展览的辐射面和社会影响力，为特展 IP 赋能。2.1发掘自身优势，持续构建品牌据 2022 品牌授权行业发展白皮书 显示，被授权商选择 IP 进行授权合作的主要因素是 IP 的知名度和影响力占 86.3%；被授权商最希望授权商提供的服务和支持中，长期 IP 运营策略规划支持达到62.1%。IP 的影响力需要长期持续的培养和积累。自2010 年的 华夏虎啸 到 2021 年的收关之作 十二生肖，上海科技馆共举办了 12 次原创生肖特展，始终坚持“用时尚诠释传统，将科学变为风尚”的宗旨进行策展，从科学和人文双重视角解读生肖动物的前世今生，并将与临展配套的教育活动、观众调研、文创开发、宣传推广、巡展转化等工作纳入特展的指标要求中，全方位持续打造寓教于乐的原创科普特展。从表 1 历年统计数据可以看到，大部分生肖特展的观众参观量都达到了 10 万人以上甚至 40 多万人，其中 8 个特展曾到国内其他场馆、商业中心巡展，甚至走出国门到海外巡展，生肖展的社会效益和经济效益日益扩大。历年生肖特展的观众综合满意度均接近或超过 90%，这在博物馆观众调查中是相当高的数值。更有数据表明，有 60%的观众是在参观之前听说过上海科技馆每年都举办的生肖展，其中 17%的观众看过不止一次生肖展，并且特意选择在春节期间来参观生肖特展。通过 12 年的培育，生肖系列特展逐渐形成独特的品牌，成为我馆忠实观众期待的一个特色展览项目。作为系列主题展的收关之作，十二生肖 特展正是在这样的背景下应运而生的。2.2组建项目团队，培养专业队伍专业的项目团队是保证展览效果的关键。自2010 年开始，“生肖系列主题特展”尝试采用项目负责人负责的方式运作，以展览研发部门的专业团队为基础班底、以项目为单位组建项目团队，以项目管理制的方式统筹推进策展工作的各项环节。策展人的专业背景更加宽泛，从事展览策划、设计、教育或技术管理的人员都可以担任。根据项目的规模和特点，将馆内展教、经营、宣传、信息中心等其他部门的专业人员纳入进来，共同组成临时项目团队。在专业技术领域给予项目团队充分的决定权和话语权，对于提高策展项目团队的责任感和积极性、保障专业性和工作效率至关重要。项目团队对展览生命周期的全过程管理、展览相关工作进行了全范围覆盖，保证了展览的最终效果的可控性4（图 1、图 2）。2021 年的 十二生肖 特展由 3 位青年策展人31-科学教育与博物馆，2023，9（1）Science Education and Museums共同策展，并由经验丰富的展示设计师担任项目负责人。在展览策划阶段，策展团队走访了多位高校和研究院所的专家、美术院校艺术设计专业的老师、非遗工作者等，还开放性地与来自博物馆学、艺术设计等专业的青年实习生共同探讨、集体策展。在展览开发实施阶段，还借助外部机构的资源和力量，在展示设备提供、非遗展品征集、线上教育活动、文创合作开发、宣传推广等多方面展开合作。表 120102021 年上海科技馆生肖展相关信息年份展览名称参观人数观众满意度/%展出地点2010 年（虎）华夏虎啸132 259-上海科技馆、南京科技馆、泰国科学中心2011 年（兔）欢乐兔世界256 49693.50上海科技馆2012 年（龙）龙腾东方78 00091.40上海科技馆2013 年（蛇）蛇行天下72 93592.00上海科技馆、北京自然博物馆、东莞科技馆2014 年（马）骐骥盛壮217 05093.20上海科技馆、上海静安嘉里中心2015 年（羊）羊羊得意187 00092.60上海科技馆2016 年（猴）猿猴传奇329 00087.00上海科技馆、上海嘉定大融城2017 年（鸡）鸡密档案425 03492.20上海科技馆2018 年（狗）我的一天296 66190.90上海科技馆、上海朱屺瞻艺术馆2019 年（猪）“猪”事皆宜260 32494.70上海科技馆、上海徐汇区枫林街道2020 年（鼠）百鼠闹春76 62596.38上海科技馆、上海徐汇区枫林街道2021 年（牛）十二生肖177 00099.08上海科技馆、上海龙湖虹桥天街、上海群众艺术馆、深圳博物馆图 1上海科技馆策展项目团队的构成32-科学教育与博物馆，2023，9（1）Science Education and Museums2.3情感为核、科艺赋能，打造“国潮”科普 IP十二生肖 特展是原创“生肖系列主题特展”的收官之作，不同于以往单个解读生肖动物，此次展览是对十二生肖进行整体解读。策展团队以情感为链接，通过主题演绎、情景营造等方式，将十二生肖这一传统主题重新解码、再造，产生新的价值观，并将传统文化与现代科技、艺术设计相融合，打造符合现代人的设计审美、体现文化自信的“国潮”风格，最后得以用 IP 的方式进行传播和价值转化。2.3.1内容链接：用情感共鸣，解码传统文化IP 是以内容的方式来完成对价值观和文化观的阐述、诠释，从而形成面向公众的表达，本质上内容就是 IP 价值本身。IP 和用户的关系是“走心”的共鸣。IP 的终极目标是追求价值和文化认同，因此它提供给用户的是一种情感寄托5。十二生肖是一个众所周知的中国文化 IP，但当代年轻人对它的情感似乎没有西方十二星座深厚，十二生肖仿佛是一个似有若无的存在，但它的存在真的没有价值意义吗？策展团队试图以科学的角度解读，从当代人的视角回望，通过与不同行业、职业人群的对话，挖掘十二生肖主题背后的科学认知、文化传承、情感表达和价值观，试图从多个角度进行解读和诠释，将十二生肖与天文、自然以及当代人之间的关系通过情景化再造、趣味化解读、艺术化呈现，展示了生肖文化背后所承载的中华民族的人文观、自然观，体现人与自然和谐相处的生存之道，强化国人对于中华民族的文化认同和情感纽带。展览以“探索生肖故事 解读守护密码”为主旨，以“十二生肖探秘之旅”为线索，将展厅分为“伙伴”“秘密”“奇遇”“纽带”四个版块（图 3），情感氛围依次设计为“好奇”“探究”“惊叹”“回味”，强调层层递进的空间叙事关系。“伙伴”作为展览的引入部分，十二个生肖动物依次登场，陪伴观众一起开启生肖探秘之旅，通过环境、视觉、听觉的沉浸式氛围引入，激发观众的探索欲；“秘密”版块以探秘数字十二的由来为起点，观众在沉浸式剧场中仰望星空追本溯源，了解先人如何通过仰观天象来定义和计量时间，从而衍生了包括生肖纪年在内的一系列历法和纪年方式；“奇遇”版块为展览的核心和高潮部分，以艺术化的立体生肖时钟剧场为核心，将一个奇幻瑰丽的生肖动物世界展现在观众面前，观众可以在其中追溯生肖文化起源，了解妙趣横生的生肖动物科普冷知识；“纽带”版块试图跨越时间和空间的界限，呈现古今中外不同的生肖文化和习俗，并注重观众的情感链接和自我表达，通过“我与生肖的故事征集”专家和路人访谈“生肖十二问”互动问答及大数据展示等方式，呈现当代人对十二生肖的认知、情感、价值观，体现十二生肖这一中国传统文化的传承与绵延之道。2.3.2场景营造：科艺相融，打造沉浸式体验社会转型期的今天，传统文化与现代科技激烈碰撞，逐步融合，而在这碰撞融合中，各自焕发出新的生机。科技赋予传统文化科学特性和创造力。传统文化与现代科技深度融合，已成为中华优秀传统文图 2上海科技馆