考虑消费者公平关切的电商供应链决策研究_赵莹.pdf

第 28 卷 第 1 期2023 年 2 月工业工程与管理Industrial Engineering and ManagementVol.28 No.1Feb.2023考虑消费者公平关切的电商供应链决策研究赵莹，关志民*，牟玉霞，于天阳（东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳 110167）摘要:研究消费者公平关切行为对电商供应链定价决策的影响，分别在制造商制定线上平台店价格和电商平台制定线上平台店价格的情形下构建单渠道与双渠道供应链模型。研究发现：公平关切权重的增加会降低销售价格以及制造商和电商平台的利润；只有在电商平台制定线上平台店价格的双渠道供应链中，销售价格才与公平关切系数正相关，制造商和单渠道供应链中电商平台的利润与公平关切系数负相关；电商平台并不总是能从提高佣金率中获益，在制造商制定平台店销售价格的双渠道供应链中，电商平台的利润随着佣金率的提高先增加后降低。关键词:消费者公平关切；电子商务；双渠道供应链；定价中图分类号:F 224 文献标识码:AThe Effect of Consumer Fairness Concerns on E-commerce Supply Chain DecisionZHAO Ying，GUAN Zhimin*，MOU Yuxia，YU Tianyang（School of Business Administration，Northeastern University，Shenyang，Liaoning 110167，China）Abstract:Considering the impact of consumer fairness concerns on the pricing decisions of an e-commerce supply chain，the single-channel and dual-channel supply chain models were established when the manufacturer set online platform store selling price and the e-commerce platform set online platform store selling price.The results show that the increase in the weight of fairness concerns reduces prices and the profits of the manufacturer and the e-commerce platform.In the dual-channel supply chain where the e-commerce platform sets online platform store selling price，the price is positively correlated with the fairness concern coefficient.The profit of the manufacturer and the e-commerce platform in the single-channel supply chain is negatively correlated with the fairness concern coefficient.The e-commerce platform does not always benefit from increasing the commission rate.The profit of the e-commerce platform first increases and then decreases as the commission rate increases in the dual-channel supply chain where the manufacturer has pricing power.Key words:consumer fairness concerns;e-commerce;dual-channel supply chain;pricing1 引言 随着电子商务的普及，由线下自营店和线上平台店构成的双渠道销售模式已经成为制造商的首选。国内外许多制造商，如华为、小米、耐克、优衣库等均采用线下自营店和线上平台店同时运营的文章编号：1007-5429（2023）01-0001-08DOI：10.19495/ki.1007-5429.2023.01.001收稿日期：2021-05-25基金项目：国家自然科学基金资助项目（70972100，71372186）作者简介：赵莹（1993），吉林长春人，博士研究生，主要研究方向为供应链管理。E-mail：yannic_。*通信作者：关志民，教授，博士，主要研究方向为物流与供应链管理。E-mail：。-1第 28 卷 赵莹，等：考虑消费者公平关切的电商供应链决策研究双渠道模式来销售产品。CNNIC 发布的统计报告指出，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达 7.82亿。2013年至 2020 年，中国网购交易额从2 679 亿 元 增 长 至 11.76 万 亿 元，复 合 增 长 率71.65%。制造商开通线上平台店可以扩大经营领域、拓展市场，平台店也可以为消费者节省时间成本和购物成本。虽然线上销售有诸多优势，但制造商并没有抛弃线下自营店这一销售渠道，因为线下购物的体验性与即得性是无法被线上购物所取代的。对于制造商来说，如何合理地制定线下自营店和线上平台店的产品销售价格始终是其经营过程中需要解决的问题。RYAN等1，JIANG等2和YU等3从不同的角度探讨了制造商是否应该入驻电商平台，孙书省等4、杨殿玲和王矩香5、王文宾和丁军飞6研究了企业开通线上平台店后的具体决策问题。但现有研究没有在电商供应链中考虑消费者的公平关切行为，也没有分析该行为对供应链成员决策的影响。电商平台的快速发展使越来越多的商家加入其中以收取流量红利，爬虫数据显示，2019年5月天猫店铺共有23万家，2021年5月天猫店铺增长至34万家。由此可见，开展电商经济，设置线上销售渠道已成为广大制造商、经销商的必选道路。但加入其中的商家在平台上赚得盆满钵满的同时，也受到电商平台的约束与管理。商家若想加入平台开展的促销活动，则需要在缴纳“坑位费”的同时，按照平台的要求降低产品的价格。由于商家需要依靠电商平台的技术与流量才能开展经营活动，因此，商家在权衡利弊后，很可能会被迫接受电商平台给出的“协议价”。基于现实情况，大多数对电商供应链的研究均假设电商平台为供应链的领导者，本文将在遵循该假设的基础上，研究当电商平台制定平台店销售价格时，其产品定价对制造商的影响。互联网技术的高速发展不仅让消费者可以通过网络轻松地获得大量相似产品的销售信息，也使消费者可以快速掌握越来越多的渠道信息。YI等7研究发现，消费者不仅可以得到关于产品生产成本的信息，还可以依靠市场信息预判电商平台的佣金率。信息的透明化使消费者在购买产品时能够衡量自身盈余和卖方利润间的差距8。另外，电商平台的快速发展增加了消费者获取产品的渠道。因此，消费者往往还会比较从不同渠道购买产品所带来的效用差异。基于公平理论，HUPPERTZ等9认为消费者会把消费过程中自身所得价值和所付出的代价与其他参照群体进行比较，只有消费者感到公平时，其才会产生购买行为。当消费者认为交易是不公平的时候，心理的不公平感将降低消费者的购物欲望10。消费者的公平关切心理已经影响到其购买决策11，因此，企业不能忽视消费者的公平关切行为。KAHNEMAN 和THALER12发现，即使交易对消费者而言是有益的，消 费 者 也 可 能 会 因 价 格 不 公 平 而 终 止 交 易。FORSYTHE等13、OOSTERBEEK等14分别通过独裁者博弈实验和最后通牒博弈实验验证了消费者公平意识的普遍存在。CUI等15、CHEN和CUI16、WU和NIEDERHOFF17的研究表明，消费者公平关切对供应链中所有成员的决策都起着重要的作用。近几年，廖治通18、经有国等8、刘健等19探索了消费者公平关切对制造商渠道选择的影响。GUO和JIANG20、牟能冶21，刘静等22、沈瑞蓉和徐燕翼23在不同环境下研究了消费者公平关切行为对产品定价的影响。但现有研究主要基于传统零售渠道，没有研究消费者公平关切对线上平台店定价决策的影响。而电商平台是根据平台店的营业收入收取一定比例的佣金费用作为利润的，这与传统零售渠道有着巨大差异，因此，有必要在消费者具有公平关切行为下研究企业在线下自营店和线上平台店的定价策略。综上，本文重点解决以下问题：（1）消费者的公平关切行为对产品的定价、需求量及企业利润有何影响？（2）电商平台对线上平台店产品的定价与制造商的产品定价有何差异？（3）当电商平台制定平台店销售价格时，电商平台做出的决策对供应链有何影响？本文的贡献主要体现在：（1）不同于以往对企业公平关切行为的研究，本文探讨消费者公平关切行为对供应链企业决策的影响。（2）本文从消费者公平关切出发，研究制造商和电商平台在自营店和平台店的定价问题，并对比分析制造商定价和电商平台定价的差异。2 问题描述 考虑由一个制造商M、一个电商平台E和具有公平意识的消费者组成的供应链系统，其中，制造商可以通过线下自营店销售产品，或者委托电商平台在线上销售产品。电商平台根据合约向制造商收取佣金，总佣金与制造商在线上平台店的营业收入相关。具有公平关切行为的消费者根据购买产品所得的效用，在不购买产品、通过线下自营店购买产品、通过线上平台店购买产品三者之间进行选择。供应链结构如图1所示。-2第 1期工 业 工 程 与 管 理产品在线下自营店的销售价格为pM，在线上平台店的销售价格为pE。考虑消费者的公平关切行为，参考CHIANG等24，YI等7，GUO和JIANG20的模型，应用消费者效用理论刻画消费者在线上平台店和线下自营店购买产品的效用分别为：UE=v-pE净效用-max(pE-c?-?pE)-(v-pE)，0 公平性效用（针对制造商）-(1-)max?pE-(v-pE)，0 公平性效用（针对电商平台）UM=v-pM净效用-max(pM-c?)-(v-pM)，0 公平性效用（针对制造商）v为消费者对产品的价值估值，服从 0，1的均匀分布。电商平台的产品种类齐全，购物方便快捷。而线下自营店购物需要消费者付出额外的交通成本，且存在产品缺货、服务水平差的可能。因此，消费者对线下自营店产品的价值估值存在折扣系数，01。为消费者公平关切系数，反映了消费者对不公平交易的敏感程度，00，即vvE时，线 上 平 台 店 可 能 存 在 需 求，其 中vE=(1+-2)pE-c(1+)；当UM0，即vvM时，线下自营店可能存在需求，其中vM=(1+2)pM-c(1+)；当UE=UM，即v=vEM时，消费者认为在两个渠道购买产品无差异，其中vEM=(1+-2)pE-(1+2)pM+(1-)c(1-)(1+)。根据个人理性与激励相容原则，线上平台店的需求函数为：QE=vE1f(v)dv=1-(1+-2)pE-c(1+)，vEMvEvMvEM1f(v)dv=1-(1+-2)pE-(1+2)pM+(1-)c(1-)(1+)，vMvEvEM（1）线下自营店的需求函数为：QM=0，vEMvEvMvMvEMf(v)dv=(1+-2)pE-(1+2)pM+(1-)c(1-)(1+)，vMvE0（5）其中，电商平台通过收取佣金获得利润E，佣金率为。式（3）也是制造商通过电商平台销售产品所需缴纳的总佣金。由于电商平台往往同时与大量的企业进行合作，因此，不会对具体的一个企业设置特有的佣金率，而是将同类别产品设置相同的佣金率，故本文不将佣金率作为决策变量进行研究。式（4）中第一项为制造商通过线下自营店销售产品所获得的