科普内容全媒体传播的成效、...径——以陕西省为个案的研究_张收鹏.pdf

20231（下）科技传播12科普实践基金项目：2021 年陕西省科学技术协会决策咨询课题“我省全媒体科普内容传播研究”（立项号：202102173019）研究成果。作者简介：张收鹏，主任编辑，高级工程师，西安交通大学新闻与新媒体学院，研究方向为新媒体与社会治理、社会思潮。乔顺利，陕西省科技厅政策法规处。杨泾茂，陕西广电融媒体集团创新中心。张晓飞，陕西广电融媒体集团创新中心。余丹丹，西南政法大学新闻传播学院。科学技术是第一生产力，科学技术的重要性不仅体现在科学技术本身的创新上，更体现在科学技术的普及上。科技创新是变未知为已知，科学普及是变已知为广知。科技创新重在创造人类知识的增量，科学普及重在激活盘活人类知识的存量。习近平总书记曾多次在讲话中强调科技与科普二者的关系以及在国家发展中的重要性。在 2020 年发布的全民科学素质行动规划纲要（20212035 年）中提出，实施全媒体科学传播能力提升计划，实现科普内容多渠道全媒体传播。“十四五”国家科学技术普及发展规划中提出构建全媒体科学传播矩阵。在全媒体信息传播时代，科普内容传播的媒介渠道、信息形态越来越多样，实现了科普信息传播的“多屏合一”。多元主体借助社交新媒体平台传播科普信息，充分释放了科普传播的民间力量。科普网站、科普微博、科普类公众号、科普短视频、科普直播新载体形态，让科普内容越来越流行。全媒体时代的传播呈现出全新特点，为科普的创新升级提供了宝贵机遇，同时也让科普面临前所未有的挑战。科普内容传播各类主体需要顺应技术变革，推陈出新，利用智能媒介为当下创新科普传播内容和方式赋能。1 核心概念界定与文献综述通过对中国学术文献网络出版总库 CNKI 中20102022 年与科普内容传播有关的文献进行分析后发现，近 10 年国内科普内容传播研究热点从传统媒介科普内容、传播体系建设转向科普信息平台搭建、智能媒体科普内容传播效果、媒介素养科普人才培养等方面。在科普信息平台搭建研究方面，杨文志1认为科普信息化建设开辟了网络科普主战场，建设目的在于培养“科普人”的互联网理念、长板策略理念、连接器理念、朋友圈理念、获得感理念等。人科普内容全媒体传播的成效、不足与完善路径以陕西省为个案的研究张收鹏，乔顺利，杨泾茂，张晓飞，余丹丹摘 要 分析全媒体环境下科普内容传播的过程、类别及特征，对全媒体时代科普内容传播现状进行评述。从建立健全科普内容传播体制机制，打造全媒体科普内容传播基础设施，充分发挥科普内容传播参与主体作用，聚焦重点人群进行细分化科普，创新科普内容生产创作规范，巩固传统传播格局创新升级传播渠道，科普内容全媒体传播人才培养等 7 个方面，对如何做好全媒体科普内容传播提出对策与建议。关键词 科普内容；全媒体；传播评价；对策建议中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）323-0012-09DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.02.001科技传播132022 中国科技传播论坛才是科普信息平台搭建的基本要素。科普信息人才培养需要建构网络科普教育平台，需进一步优化科普课程的模式2。在科普内容创新生产研究方面，宋勇锐3认为随着微博、微信（公众号）及客户端App 等新媒体的迅速崛起，科普信息呈现形式以及获取方式随之发生革命性变化。移动互联网语境下的科普创新应从两个方面着手：一是技术层面科普应用平台的研发；二是内容层面即科普信息的“转化”，只有双管齐下形成合力，科普内容才能达到最佳的传播效果。在科普内容话语研究方面，刘建 桢4以“果壳”“环球科学”和“科普中国”3 个微信公众号中涉及转基因科普话语为研究对象，从读者导向和知识导向两个方面研究如何构建富有亲和力的话语体系。作者认为科普话语亲和力主要通过语境化和个性化建构，以指示词和提问两种方式，将受众建构成科学问题的决策者和消费者，而非被动的接受者。在科普内容传播渠道研究方面，桂晶晶5以新媒体科普传播渠道为研究对象，以拉斯韦尔 5W 传播模式、关系强度理论和知识共享理论为理论基础，通过实证和案例分析后发现，新媒体时代下科普传播渠道优选为微信，其次为微博，再次为网站。在科普内容受众研究方面，王艳丽、钟琦6认为科普类微信公众号是受众获取科学信息的重要渠道，受众参与科学传播时会优先选择转发微信朋友圈。在科普效果研究方面，罗佳7基于受众视角对我国科普网站进行效果分析，发现科普网站对普通受众实现了认知层面上的传播效果，对稳定受众实现了态度和行为层面上的传播效果，但是稳定受众对当前我国科普网站的满意程度不高。赵怡森等人8认为“短、平、快”的科普微视频传播速度快、影响范围广，但存在风格千篇一律、创意不足，针对性不够、质量普遍不高、实拍类表现较差，动画类数量较少等问题。有学者从新媒体发布者、信息接收者和管理者等角度对网络科普提出改进建 议9。新媒体既是科普内容传播的方式，也是科普内容传播效果评估的方式10。利用新媒体能够更全面地获取科普传播数据，使得评估效果更加准确11。微信促进了科普内容的快速圈层化传播，微信科普内容传播过程中要充分发挥“朋友圈”强连接特性，借此来提高科普内容传播的信度12；打造一批优质科普微信公众号，充分发挥公众号的弱连接特性，将优质科普内容持续地介入到各个不同类型的朋友圈层13。优质科普短视频通过社交平台分享，可在短时间内实现迅速、广泛、深度的传播。与此同时，全媒体环境深刻冲击着传统的科普理念、手段、体制、机制，也让科普面临前所未有的挑战。许多非专业科学工作者进入科学内容传播中来，在“众声喧哗”中造成科普内容的准确性无法保证，少数公众因缺乏必要的科技素养而无法正确辨别谣言与伪科学，不乏一些自媒体为了流量圈粉，搞标题党发布伪科学、反科学内容。碎片化阅读流行，受众养成获取信息较浅显和单次使用时间较短等习惯，没有时间和精力去深入思考科技内容；迷信、虚假信息穿上科学的外衣，甄别的难度很大；在信息裂变传播过程中，打着科普旗号传播伪科学内容的发布源头很难把控，阻断难度也很大。在科普内容传播存在问题方面，学者们也进行了反思。大众传媒在科普内容传播中存在失真、失信、失责的问题。失真即科技信息质量上存在偏差和不准确、伪科学的传播导致人民对科技报道不信任、把关责任缺失导致科普内容偏向庸俗化14。也有学者在担忧科学的媒介化趋势，担忧新闻报道对科学进程本身产生不当的影响和干涉，媒体曲解科学或制造轰动效应、与生活的相关性、戏剧化和争议的标准正在影响科学本身15。2 陕西省科普内容全媒体传播现状与问题陕西省认真贯彻落实习近平总书记关于提升公民科学素质、加强科学普及工作的重要指示要求，深入探索、融合开展全领域行动、全地域覆盖、全媒体传播、全民参与共享的全域科普工作16。陕西省积极利用智能媒体开展科普传播工作，如在陕西广播电台开设“科普惠生活”“全民实验室”等栏目、在陕西日报设立“学点科学”栏目、实施“大众传媒科技传播计划”等系列科普栏目，全天候多渠道向民众传递科普信息。陕西科技报开设科普专栏“科学悦读”，刊登公民科学素质项目“成果要报”“天天科普”等融媒体广泛传播科普知识。充分发挥新媒体传播优势，打造协同联动的科普传播体系。2020 年度全国科协系统智媒融合影响指数榜单中，陕西省科协位列第二，其中原创能力指数第一、影响能力和业务表现指数均为第二、输出能力指数第三。此外，陕西省还建立覆盖省、市、县等的科普体系，各市县科协均建成体系化媒体传播平台。与此同时，陕西省还联合各大高校开展科普视频传播。如在西北工业大学开设“空天地海等科普讲堂，依托学校工业资源，进行航空领域内容科普。除了联合高校、陕西省，还对省内影视行业、交通行业、科普机构、科研院所等资源进行有效整合，充分利用其各自独特的传播方式，开展全方位、多渠道的20231（下）科技传播14科普实践科普信息传播。陕西省还建立“科学流言榜”，对社会普遍关注的科技问题及时进行权威科学解读，破除“伪科学”“反科学”等流言17。据统计，陕西省公民科学素质得到稳步提升，从2015年的5.51%大幅提升到 2020 年的 10.13%。来自陕西官方的科普统计和陕西主流媒体的相关报道，是从监管主体和传播主体的角度来分析科普内容传播，属于典型的政府媒体立场。从研究者的角度来看，以上的“分析和报道”专注于科普内容供给和科普工作开展，缺乏对科普内容全媒体传播效果的准确阐述。科普的对象是公众，科普内容传播效果好不好，公众最有发言权。因此，从受众角度出发，研究科普内容传播效果就很有必要。课题组于 2021 年 10月通过网络问卷方式，面向陕西省科普受众进行调查，力求全面廓清陕西省科普内容传播的现状、问题和效果。2.1 研究过程和方法1）前期调研访谈。课题立项后成立课题组，召集课题组成员对陕西省科普内容全媒体传播进行调研。调研结束后，围绕科普内容传播的主体、渠道、内容、受众、效果等维度，设计陕西省科普内容传播研究的网络调查问卷。2）中期网络问卷调查和焦点人物半结构化访谈。网络调查问卷侧重于定量分析，涵盖个人信息、获取渠道、接触习惯、获取目的、内容偏好等。采用 SPSS 软件对网络调查问卷进行分析。为弥补网络问卷调查的不足，课题组从网络调查问卷参与者中随机选择了 5 人，选取科普传播主体代表（科协科普部工作人员、参与科普的科学工作者、媒体科技新闻记者，科普网站编辑、企事业单位科普工作负责人、科普自媒体账号负责人）6 人，运用电话线上访问方式，对以上 11 人进行了时长30 分钟的半结构化访谈。3）后期统计分析。剔除掉无效问卷、进行分层抽样后对网络调查问卷进行数据统计分析，对 11个焦点人物的访谈内容进行文本分析。网络调查问卷的统计分析和半结构化焦点人物访谈的文本分析两者结合提炼出陕西省科普内容传播的调研报告。2.2 研究样本选取 面向陕西省 11 市区的科普受众发放网络调查问卷。问卷于2021年10月18日在网络新媒体发放，截至 2021 年 11 月 18 日共收回问卷 455 份，有效问卷 395 份。为保证研究的科学性，395 份有效问卷按照地区（陕南、陕北和关中）进行分层抽取，并对青少年、农民、产业工人、老年人、领导干部和公务员五大人群的调查样本重点关注。2.3 样本基本分布情况 395 份有效问卷男性参与调查者的比例为51.41%，男 性 稍 高 于 女 性；在 年 龄 分 布 方 面，21 35 岁的参与者占总人数的 53.3%；在知识水平方面，本科的人数居多，占总数的 38.5%，其次是大专或者高职；在职业分布上，政府及事业单位工作人员、公司企业工作人员、在校大学生 3 个群体的人数占比分列第一、二、三位；在经济收入方面，月收入 3 000 6 000 元的占 55%，月收入 10 000 元以上的群体占 5%。2.4 统计结果和具体分析 1）调查数据显示，陕西省公众获取科普信息的渠道较为丰富，但公众更倾向于使用网络媒体。75%以上的调查对象利用互联网（含移动互联网络）渠道获取科技信息，随后是传统媒体（报纸、广播、电视等）和科普图书期刊等。通过网络平台获取科普信息的渠道中，微博微信、公众号客户端应用最广，兼具娱乐性和互动性的科普短视频最受公众欢迎。在最信任的科普渠道调查中，排名第一的是科普图书期刊，随后是传统媒体（广播、电视、报纸）。互联网（包括移动互联网）作为最受欢迎科普信息获取方式，其信任度排在第三位，由此可见，公众对互联网（包括移动互联网）信息“科学把关人”的信任度较低。2）从不同年龄段样本来看，年龄在 16 岁以下和 55 岁以上的公众在信息获取渠道上更多选择纸质媒体。16 岁以下的为青少年，这一群体主要时间被学习填满，极少有机会接触电子媒介，55 岁以上受众对新媒体技术接受能力有限。在 16 35 岁和 36 55 岁的两个年龄段中，手机等移动设备的使用频率分别是 87.08%和 74.19%，表明通过手机移动端获取科普信息已经成为中青年人群的首选。从受教育程度来看，学历为大专和本科的公众，更多通过移动终端获取科普内容，且为获取信息的首选渠道；学历在研究生及以上的受