考虑售后服务的灰色市场环境下供应链运营策略_谢博.pdf

第 28 卷 第 1 期2023 年 2 月工业工程与管理Industrial Engineering and ManagementVol.28 No.1Feb.2023考虑售后服务的灰色市场环境下供应链运营策略谢博1，王先甲2*（1.河南科技大学 管理学院，河南 洛阳 471000；2.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072）摘要:在两个具有消费者购买意愿差异的市场中，考虑存在灰色进口商窜货的制造商竞争供应链系统，构建了无售后服务模型、灰色进口商提供售后服务模型和领导制造商提供售后服务模型，分析了不同售后服务策略对企业利润的影响。研究发现：领导制造商提供授权产品售后服务策略能够提高授权产品销售量和零售价格，同时抑制竞争对手和灰色进口商的产品销售量与零售价格；领导制造商授权产品销量不受灰色进口商提供售后服务策略的影响。最后，将模型进一步扩展到双售后服务情景。数值仿真表明：如果领导制造商提供售后服务，灰色进口商是否提供售后服务依赖于消费者购买意愿。当消费者购买意愿低于某个阈值或高于某个阈值时，灰色进口商提供售后服务是其最优策略，否则不提供售后服务是最优策略。关键词:产品竞争；销售渠道；灰色产品；售后服务中图分类号:C 391 文献标识码:ASupply Chain Operational Strategy in Gray Market Environment Considering After-sales ServiceXIE Bo1，WANG Xianjia2*（1.School of Management，Henan University of Science and Technology，Luoyang，Henan 471000，China；2.School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan，Hubei 430072，China）Abstract:In the market with consumer purchase intentions，considering the existence of a supply chain with two manufacturers and one parallel importer，a model of no after-sales service，a model of the parallel importer providing after-sales service，and a model of the leading manufacturer providing after-sales service were established.The effects of different after-sales service strategies on corporate profits were analyzed.The results show that the leading manufacturers after-sales service strategies for authorized products can increase the output and retail prices of licensed products，while restraining the output and retail prices of competitors and the parallel importer.But the leading manufacturers authorized product output is not subject to the after-sales service strategy provided by the parallel importer influences.At last，by further extending the model to the bilateral after-sales service type，the numerical simulation results show that if the leading manufacturer provides after-sales service，whether 文章编号：1007-5429（2023）01-0144-15DOI：10.19495/ki.1007-5429.2023.01.016收稿日期：2021-04-11基金项目：国家自然科学基金重点资助项目（72031009）;国家社科基金一般项目（20BJL135）;国家社科基金重大项目（20&ZD058）作者简介：谢博（1983），河南洛阳人，博士，主要研究方向为博弈论、供应链管理。E-mail：*通信作者：王先甲（1957），湖北汉川人，教授，博士，主要研究方向为博弈论、决策理论。E-mail：-144第 1期工 业 工 程 与 管 理the parallel importer provides after-sales service，depends on the consumers willingness to buy.When the consumers purchase intention is lower than a certain critical point or higher than a certain critical point，it is an optimal strategy for the parallel importer to provide after-sales service，otherwise it is an optimal strategy for the parallel importer not to provide after-sales service.Key words:product competition;marketing channel;parallel product;after-sales service1 引言 灰色市场，也称为平行交易市场，是指在专利、版权或商标权保护下生产的商品在一个国家内流通，并在未经原始制造商许可授权的情况下合法进口到另一个国家销售的情况1。2013年顺丰集团开展“海淘转运+跨境寄递”业务，使得境外授权分销商能更容易跨市场销售产品。2015年上海自贸区平行进口汽车交易中心正式营业2。随着互联网快速发展，市场对灰色产品的需求日益增加，其凭借自身价格优势，销售规模不断扩大3。灰色产品对正规市场产品产生影响并且降低原始制造商的整体利润4。企业的品牌信誉、销售渠道与盈利等受到了来自灰色市场日益增加的压力5。面对日益突出的灰色市场问题，学者们从不同的角度进行了分析，寻找管理灰色市场的有效手段。洪定军等6-7考虑零售商与灰市投机者在市场中不同决策顺序的影响，通过引入两部定价合同使供应链利润得到提高，认为正规商品的销售渠道与消费者的价格敏感度有关，针对不同类型的消费者应选择不同的销售渠道。通过提高跨国公司向外国子公司的内部转让价格，增加灰色市场的产品成本8。ZHANG9认为灰色市场的存在可以使制造商提供更多折扣，这种折扣对制造商和零售商都有利。HU等10考虑了零售商批量购买货物，然后将货物转移到灰色市场，以利用供应商的数量折扣，研究发现数量折扣成了灰色市场活动增长的动力。因此，AHMADI等11认为，仅依赖零售商的订货数量合同不能协调供应链，需要更复杂的合同机制来协调供应链，并构建了与价格相关的数量折扣合同协调供应链的模型。ABHISHEK和ARQUM12探讨了灰色市场下批发价格合同、收入共享合同和数量折扣对收费价格、订购数量以及企业利润的影响。ALTUG13发现灰色市场产品价格会对零售商的库存产生影响，进而影响制造商的净利润。由于灰色市场在授权和未授权零售商之间造成价格竞争，从而导致主要市场价格下跌。AHMADI等14认为应从产品定价方面来抑制灰色市场，通过分析平行进口对不确定环境中产品产量和价格的影响，发现制造商降低价格比减少供应量更能抑制灰色市场活动，且战略性定价比统一定价更有效。SU和 MUKHOPADHYAY15讨论了如何通过协调统一区域中不同的批发价格来管理供应链渠道，从而抑制灰色市场活动。基于灰色市场背景，蒋忠中等16研究了产品质量为非对称信息情形下制造商的质量披露及定价策略。在产品质量和低价市场顾客支付意愿较低时，制造商的质量披露策略是向顾客隐藏质量信息，反之则向顾客披露质量信息。降价和价格匹配之类的策略可以减轻灰色市场带来的压力，但是品牌商在其收取费用上做出妥协的程度是有限的。学者们开始探讨更加丰富的途径来抑制灰色市场的发展。黄福玲等17研究了再制造对灰市交易的影响，在跨区域分销系统情形下，同时研究灰市交易决策与再制造决策，探讨灰市交易与再制造的相互关系。丁龙等5，18将物联网RFID技术引入到灰色市场进行研究，建立了制造商和零售商的策略博弈模型，找到了博弈的纳什均衡策略，解释了现实经济活动中RFID技术和灰色市场的诸多现状。XIA和GILBERT19认为通过售后服务增加销售渠道的质量可以有效控制灰色市场活动。IRAVANI等20通过建立Stackelberg博弈模型来检验售后增值服务对灰色市场的作用，研究发现售后服务可以大大提高制造商的利润，使制造商可以更容易在竞争市场中占据主导地位，并且当制造商提供售后服务同时授权零售商也提供类似服务时，双方都可以从中获取更多利润。SHAO等21认为在许多行业中存在品牌商的商品通过未授权渠道出售现象，尽管灰色市场会导致正规渠道中产品评估价值的下降，但由于灰色市场售后服务无法得到保证，灰色市场可以通过价格歧视降低产品成本，进而零售商有动机将产品在未授权的情况下转移到灰色市场。胡斌等22将零售商私自“窜货”的情况引入到模型，进一步研究售后服务质量在抑制灰色市场活动和提升制造商利润方面的作-145第 28 卷 谢博，等：考虑售后服务的灰色市场环境下供应链运营策略用。因此，现有相关文献仅考虑市场中存在灰色投机者将灰色产品引入市场与授权渠道产品竞争的情形，而未考虑现实中，在授权渠道产品与灰色产品竞争同时存在替代产品的多产品竞争情形。基于上述研究，本文考虑一个在不同消费市场中同时存在多主体多产品竞争的供应链系统，研究在消费者购买意愿不同的市场中，当不同企业提供售后服务且售后服务水平不同时，企业决策与利润的变化。其中，考虑领导制造商直接将其产品销往不同市场，而跟随制造商和灰色进口商在消费意愿较高的市场中与领导制造商开展产品数量竞争。本文的贡献在于：（1）重点关注多市场多产品竞争结构下企业提供售后服务的条件；（2）通过比较不同策略中企业的利润，得出领导制造商与灰色进口商相应的最优售后服务策略的选择。2 问题描述与假设 考虑一个由领导制造商1（简称制造商1）、跟随制造商2（简称制造商2）和灰色进口商3组成的供应链系统。制造商1生产产品1分别在不同国家的市场1和市场2中通过专卖店销售。假设市场1和市场2中消费者的购买意愿不同，市场1的消费者购买意愿较低，市场2的消费者购买意愿较高，因此产品1在市场1中的零售价格低于产品1在市场2中的零售价格。制造商2生产产品2仅仅在市场2中通过专卖店销售，且和产品1做产品数量竞争。由于不同市场间的产品定价差异，存在灰色进口商的窜货行为。灰色进口商3在市场1中从制造商1手中购买产品1，然后转运到市场2中通过非授权渠道销售，本文将通过这种渠道销售的产品称之为灰色产品3。在市场2中，产品1、产品2和灰色产品3相互竞争，抢占消费市场。假设在市场2中，制造商1是市场领导者，参考HAI等23的研究，消费者对制造商专卖店销售的产品1感知质量最高，令其为1；对灰色进口商销售的产品3的感知质量为；对制造商2专卖店销售的产品2感知质量为。其中，01，0时，表示灰色产品3在专