考虑消费者偏好差异的网络视频平台和广告商决策研究_朱星圳.pdf

第 卷第期 年月 中国管理科学 ，文章编号：（）：考虑消费者偏好差异的网络视频平台和广告商决策研究朱星圳，李莉，张华，何向，胡娇（南京理工大学经济管理学院，江苏 南京 ）摘要：付费和免费并存是近年来涌现的网络视频提供新模式。本文针对同时提供付费和免费视频的网络视频运营平台以及向平台投放广告的广告商，考虑存在不同消费者偏好主导的市场环境下，探讨基于视频热度的平台视频划分策略、订阅费定价以及广告商的广告投放策略。研究结果表明：（）在以视频热度为主导的消费者市场中，随着消费者对视频热度的敏感系数增大，平台会提高订阅费价格，同时广告商会提高广告投放水平；随着免费消费者规模给广告商带来的网络外部性强度的提升，广告商会提高广告投放水平，平台会提高订阅费价格并减少免费视频的提供。（）在以付费意愿为主导的消费者市场中，当广告投放价格较高时，随着消费者对视频热度的敏感系数增大，平台提高免费视频比例；随着免费消费者规模给广告商带来的网络外部性强度的提升，广告商会提高广告投放水平，平台会增加免费视频的提供比例。（）随着视频热度为主导的消费者规模的扩大，平台提供的免费视频比例会降低，而订阅费定价则会提高；随着付费意愿为主导的消费者规模的扩大，则反之。当以视频热度为主导的消费者规模较大时，广告商不会向平台投放广告。本文的研究成果对网络视频的平台运营商和广告商有一定的管理启示与应用价值。关键词：网络视频平台；消费者偏好；视频划分；广告投放；订阅费定价中图分类号：；文献标识码：收稿日期：；修订日期：基金项目：国家自然科学基金资助项目（）通讯作者简介：李莉（），女（汉族），安徽合肥人，南京理工大学经济管学院，教授，研究方向：数据驱动的 营 销 管 理、决 策 理 论 与 方 法，：引言随着网民规模的增长和网络视频平台用户体验度的提升，截至 年月，我国网络视频用户规模已经达到 亿，占网民整体的 。在网络视频市场，随着消费者消费习惯的养成和对自身偏好的追求，消费者会根据网络视频平台的视频热度、有无广告、是否收费等选择观看符合自身需求的视频，免费和付费的视频观看模式在网络视频平台中越来越普遍。免费模式下，消费者无需向平台支付费用，但需要观看广告。在付费模式下，消费者可以规避广告，但需要向平台支付订阅费；此外，平台为了获得更多的订阅费，往往还为付费消费者提供更高质量的付费视频。以爱奇艺为例，免费消费者需要观看广告以获得免费视频观看权限，而支付订阅费的消费者则可以跳过广告，并能够观看最新节目，如 国家宝藏第季 等，仅有付费消费者才能观看。根据爱奇艺 年第三季度财报显示，该季度爱奇艺的付费会员收入达 亿元，广告收入达 亿元。目前，爱奇艺、等国内外主要视频运营平台同时提供付费和免费模式供消费者选择。较之单一的视频提供模式，平台通过付费和免费并存的视频提供模式可以满足不同类型消费者的需求，并吸引广告商投放广告，增加平台收益；但同时，付费和免费并存的商业模式使网络视频平台和广告商的决策更为复杂。网络视频平台既可以以收取订阅费的付费模式为消费者提供视频，也可以通过在视频中加载广告的免费模式向消费者提供视频。这使得网络视频平台具有典型的“双边市场”特征：一方面通过平台中的消费者规模吸引广告商；另一方面通过视频内容吸引消费者。一些学者在不同市场情形下对比分析了免费和付费模式对平台策略的影响。如 等研究了网络效应对平台免费策略的影响，研究发现，当高质量产品和低质量产品的边际网络效应不对称时，平台才会选择免费模式。的研究表明，在奖励广告模式下，当媒体平台同步推出内容时，虽然广告市场的竞争激烈但运营商仍然能获得利润。研究了存在付费和免费模式的内容平台竞争，发现媒体平台对付费和免费模式的选择取决于高质量产品的固定成本的大小。等构建了付费和免费媒体平台的非对称竞争模型，研究发现广告商在一次性收费模式下投放广告时需要向平台支付更多的广告费用。李子庆和谭德庆考虑了消费者对视频质量感知存在差异的情况下，网络视频平台的付费定价和广告投放问题。上述研究关注了媒体平台是选择付费还是免费的问题，但随着视频平台的发展，付费和免费模式往往是并存的，平台同时吸引付费和免费消费者进入，这使得平台的决策更加复杂，因为在消费者规模有限的市场中，一种视频提供模式下的消费者规模变化会影响另一种模式下的消费者规模。和 考虑了付费和免费模式并存的情况，发现当提供低质量免费服务的媒体运营商进入市场时，在位者更愿意选择单一模式（付费或免费）而非复合模式（付费且免费）的内容提供模式。等 也研究了付费和免费模式并存的条件，发现在垄断市场情形下平台会仅采用付费模式，而在竞争市场情形下平台会同时采用付费和免费模式。但 和 以及 等 的研究并没有考虑付费和免费模式下的产品差异化问题，这在视频平台中是应被考虑的，因为付费消费者往往希望得到区别于免费消费者的“特权”。基于此，本文探讨了付费和免费模式并存的平台中的差异化视频提供策略问题，以更加贴合实际地探讨网络视频平台的运营策略，并为业界提供参考。此外，本文还与对消费者偏好的刻画以及横向差异化的研究有关。一方面，在互联网环境下，消费者的免费心理已经成为其是否愿意为内容付费的重要阻碍，如 等 在对音乐内容平台的研究中发现，的受访者都认为平台应免费提供内容；的研究也表明，市场中的部分消费者并不愿意为互联网内容付费；当平台同时提供付费和免费内容 时，消 费 者 更 容 易 受 到 自 身 消 费 习 惯 的 影响，。消费者的付费意愿已经被一些学者作为影响消费者效用函数的重要因素进行建模 。参考这些研究，本文将消费者的付费意愿作为连续变量进行考察，即不同的消费者对不同的视频内容可能有着不同的付费意愿。另一方面，本文通过引入视频内容热度属性考察视频平台的付费和免费内容的质量差异化问题。内容质量差异往往被应用到纵向差异化模型中，平台通过付费和免费模式向消费者提供不同质量的内容。本文借鉴一些关于消费者对产品时髦心理，将消费者在视频平台中的时髦心理刻画为其对视频的热度偏好，时髦型的消费者对过时产品兴趣较低，更喜爱追逐新潮的产品，这在视频平台中表现为热度偏好较高的消费者更喜爱观看热度较高的视频内容，这类消费者能够从观看更高热度的视频中获得更大的效用。综上所述，本文通过构建二维的横向差异化模型，探索消费者的付费意愿和视频热度偏好对消费者付费和免费的选择以及平台和广告商决策的影响。显然，视频平台中的免费和付费消费者规模会同时受到免费和付费视频的比例、付费视频订阅费定价和广告投放水平的影响，消费者的付费意愿和视频热度偏好也同时影响着消费者付费和免费的选择以及平台和广告商的决策。因此，考虑消费者偏好差异的网络视频平台的免费和付费视频提供比例、付费视频订阅费定价以及广告商的广告投放策略，是影响网络视频平台收益和广告商收益的重要决策问题。本研究根据消费者偏好特征将网络视频消费者市场划分为两类，即视频热度偏好为主导的市场（，）和付费意愿偏好为主导的市场（，），通过构建博弈模型，讨论了两种消费者偏好主导的市场环境下网络视频平台和广告商的决策变化。研究发现，和 市场中的消费者规模会影响平台的免费视频提供比例、定价和广告商的广告投放决策，对当前付费和免费并存的商业模式下的网络视频平台运营和广告商广告投放决策具有较强的理论与实践指导意义。模型描述及构建本文考虑存在一个网络视频平台（以下简称平台）和一个广告商的市场。假设每个消费者都有一个单位需求。平台同时以两种模式为消费者提供视频：视频内容不加载广告的付费模式和视频内容加载广告的免费模式。借鉴 线性城市模型，考虑分别提供免费产品和付费产品的平台位于具有单位长度的线性城市上，且消费者均匀分布在其中。决策过程分为两个阶段：第一阶段，平台根据视频热度属性确定付费视频和免费视频的提供比例（，）；将所有的视频资源划分为具有较高热度水平的付费视频和具有较低热度水平的免费视频；第二阶段，平台确定付费视频的订阅费价格，同时广告商根据免费消费者规模确定广告投放水平。免费消费者只能观看热度水平低于的视频，而付费消费者可以观看所有视频。网络视频平台系统决策结构如图所示。平台收益平台向广告商收取广告费，其中表示广告第期朱星圳等：考虑消费者偏好差异的网络视频平台和广告商决策研究注：图中的虚线表示平台对免费消费者的决策；实线表示平台对付费消费者的决策。图网络视频平台系统决策结构商的广告投放水平，表示单位广告水平下广告商需要支付给平台的广告费用，假设为外生，由行业内的广告价格水平决定。在平台给定广告费的情况下，广告商决定是否投放广告。假设网络视频平台内容制作等相关成本为，若付费模式下消费者需求为，则平台的收益函数可以表示为：（）其中，为平台的广告收益，为平台的订阅费收益。广告商收益由于网络视频平台具有双边平台特征，免费消费者规模对于广告商存在网络外部性效应，所以免费消费者规模越大，广告商投放广告所获得的效用越高。此外，广告商投放广告的努力水平也会影响广告效果。假设为网络外部性强度，用于衡量广告商从平台的每 个 免费 消费 者 获 取 的 边 际 收益，若免费模式下消费者需求为，广告商的收益函数可以表示为：（）其中，为广告商的广告收益，为广告商支付给平台的广告支出。消费者效用和消费者类型假设市场上的消费者均通过视频热度和付费意愿两个维度评估自身效用。付费意愿表示消费者对视频提供模式（付费或免费）的偏好程度，用水平维度表示；消费者对视频热度的偏好用纵向维度表示，如图所示。对于的消费者，相较于视频提供模式，更关注平台所提供视频的热度；而 的消费者，相较于视频的热度，更关注视频是付费还是免费。消费者总体市场规模为，假设 的消费者规模为，的消费者规模为。假设免费模式和付费模式分别位于水平维度长度为的线段两端。表示消费者单位付费意愿偏好成本系数，对于处于任意位置（，）的消费者，选择免费模式的偏好成本为，选择付费模式的偏好成本为（）。则消费者选择免费模式的基础效用和选择付费模式的基础效用可以表示为：（）（）其中，代表消费者从视频中获得的保留价值。假设消费者对广告是厌恶的 ，用表示消费者对广告的厌恶系数，即表示广告给消费者带来的负效用，表示平台的订阅费定价。结合实际而言，假设。本文用纵向维度来反映视频的热度水平，消费者观看热度视频会产生额外效用。假设平台的视频热度水平为（，），由于网络视频平台的视频热度水平通常呈现出典型的长尾分布，存在大量的热度水平趋近于零的视频，因此，不失一般性，假设在（，上服从均匀分布。（，时，意味着视频具有热度属性，消费者观看具有热度属性的视频会产生额外效用；时，表示视频热度水平趋近于零，观看这类视频时消费者不会获得额外效用。平台会根据视频热度水平确定免费视频提供比例（，），免费消费者只能观看热度水平低于的视频，而付费消费者可以观看所有视频，用（，）分别表示免费视频和付费视频的热度水平，则有，。假设消费者从热 度 水 平 越 高 的 视 频 中 获 得 的 效 用 越 大，用（，）表示消费者对视频热度的敏感系数，则消费者对热度视频的价值评估为。消费者的效用表达可进一步拓展为：，（），（）市场需求划分由式（）中的，可以得到消费者效用无差异线段（），令（），表示消费者付费视频与免费视频的热度感知差异，由与的取值区间，易知，则无差异线段可以表示为（）。考虑了两种市场情形：均是的消费者市场情形和均是 的消费者市场情形，用下标（，）区分不同类型的消费者市场。在每一类型市场中，消费者根据自身的视频热度和付费意愿偏好，以及付费视频与免费视频的热度感知差异，确定其获取视频的模式选择：付费或者免费，如图所示。中国管理科学 年图不同偏好主导情形下的消费者市场需求）情形。图（）反映了 情形下的消费者市场需求。在这一市场中，相较于付费意愿，消费者更注重视频的热度，即相对而言，此时付费意愿偏好成本系数较小，则根据无差异线可将这一市场的消费者划分为付费消费者和免费消费者。因此，此时存在一些消费者具有较低的付费偏好（位于横轴上接近的位置），但是能从付费视频中获得更高的净效用，同样存在消费者有较高的付费偏好（位于横轴上