第３１卷第１期２０２３年１月中国管理科学ＣｈｉｎｅｓｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅＶｏｌ．３１，Ｎｏ．１Ｊａｎｕａｒｙ，２０２３文章编号：１００３－２０７（２０２３）０１－０２１６－１０ＤＯＩ：１０．１６３８１／ｊ．ｃｎｋｉ．ｉｓｓｎ１００３－２０７ｘ．２０２１．１９５９考虑消费者偏好差异的网络视频平台和广告商决策研究朱星圳，李莉，张华，何向，胡娇（南京理工大学经济管理学院，江苏南京２１００９４）摘要：付费和免费并存是近年来涌现的网络视频提供新模式。本文针对同时提供付费和免费视频的网络视频运营平台以及向平台投放广告的广告商，考虑存在不同消费者偏好主导的市场环境下，探讨基于视频热度的平台视频划分策略、订阅费定价以及广告商的广告投放策略。研究结果表明：（１）在以视频热度为主导的消费者市场中，随着消费者对视频热度的敏感系数增大，平台会提高订阅费价格，同时广告商会提高广告投放水平；随着免费消费者规模给广告商带来的网络外部性强度的提升，广告商会提高广告投放水平，平台会提高订阅费价格并减少免费视频的提供。（２）在以付费意愿为主导的消费者市场中，当广告投放价格较高时，随着消费者对视频热度的敏感系数增大，平台提高免费视频比例；随着免费消费者规模给广告商带来的网络外部性强度的提升，广告商会提高广告投放水平，平台会增加免费视频的提供比例。（３）随着视频热度为主导的消费者规模的扩大，平台提供的免费视频比例会降低，而订阅费定价则会提高；随着付费意愿为主导的消费者规模的扩大，则反之。当以视频热度为主导的消费者规模较大时，广告商不会向平台投放广告。本文的研究成果对网络视频的平台运营商和广告商有一定的管理启示与应用价值。关键词：网络视频平台；消费者偏好；视频划分；广告投放；订阅费定价中图分类号：Ｆ２７４；Ｆ４９文献标识码：Ａ收稿日期：２０２１－０９－２４；修订日期：２０２１－１１－２６基金项目：国家自然科学基金资助项目（７１７７１１２２）通讯作者简介：李莉（１９７０－），女（汉族），安徽合肥人，南京理工大学经济管学院，教授，研究方向：数据驱动的营销管理、决策理论与方法，Ｅ－ｍａｉｌ：ｌｉｌｙ６９１１１１＠１２６．ｃｏｍ．１引言随着网民规模的增长和网络视频平台用户体验度的提升，截至２０２０年６月，我国网络视频用户规模已经达到８．８８亿，占网民整体的９４．５％［１］。在网...
