考虑引流作用与定价权的网红直播带货定价策略分析_王芹鹏.pdf

第 卷第期 年月 科技和产业 ，考虑引流作用与定价权的网红直播带货定价策略分析王芹鹏，吴鹏（河北经贸大学 管理科学与工程学院，石家庄 ）摘要：构建一个由制造商与零售商组成的二级双渠道供应链，其中制造商一方面为零售商供货，另一方面通过直播渠道销售产品。考虑到网红直播能够为线下零售引流，分别讨论网红主播有直播渠道定价权与制造商有直播渠道定价权两种情况下供应链成员最优决策问题。研究发现：在制造商拥有直播渠道定价权时，零售价格与直播渠道价格均高于网红主播拥有直播渠道定价权时的情景，制造商与网红主播谁拥有直播渠道定价权谁就在直播带货中更有利可图。当制造商拥有渠道定价权且选择头部主播进行带货时，零售商存在着“搭便车”的现象。关键词：直播带货；定价权；网红主播；博弈中图分类号：文献标志码：文章编号：（）收稿日期：基金项目：教育部人文社科项目（）；河北省自然科学基金项目（）。作者简介：王芹鹏（），男，河北临西人，河北经贸大学管理科学与工程学院，副教授，博士，研究方向为供应链协调与优化、低碳经济。在直播带货的销售模式下，网络相关行业销售呈现巨幅增长。网红主播凭借自己巨大粉丝流量和电商商业化的团队运作，快速地将流量变现，在带来不菲收入的同时大 大 增加 了 代 理 产 品 的 销售。根据虎嗅联合微盟研究院的调查，的企业选择找第三方名人主播来合作，试图利用名人的晕轮效应来带动销售。然而直播带货定价问题不仅仅是消费者关注的问题，也是品牌方与网红主播博弈的焦点。大品牌制造商有自己的零售渠道，由于产品深受消费者喜欢，有自己的忠实粉丝，市场份额较大。这类制造商在直播带货中具有定价权，同时会筛选有能力同时形象良好且粉丝众多的网红主播进行直播带货。头部主播由于自带流量且拥有很强的流量变现能力，在与制造商进行协商时，有非常大的主动权，不仅能够协商佣金抽成比例与坑位费，而且能够协商带货价格甚至能够达到全网最低价。直播带货渠道的定价，关系到品牌方与网红主播的切身利润和双方协议的达成，因此研究直播渠道定价权对品牌方选择网红直播带货具有重要现实意义。直播带货也引发了学者们的广泛关注。关于直播带货实证研究，黄敏学等、谢莹等、孟陆等、陈迎欣等，从实证的角度探究网红与直播带货特征与消费者购买行为的关系。胡娇等、邢鹏等从模型的角度研究了网红主播的加入对供应链成员决策与利润的影响。袁宇阳等、等、彭珏等 等从其他角度研究直播带货。尽管直播带货模式大火，但是涉及直播带货研究成果相对不足，从定价权角度来考虑供应链成员选择直播带货相关问题研究需要进一步探索。直播带货也是一种线上销售模式，同属于双渠道问题。双渠道问题研究中可以细分为渠道拓展、渠道选择与渠道协调。渠道拓展：双渠道可能触及单一渠道无法触及的潜在买家群体，进而扩大品牌市场需求。等 发现与单一的线下渠道相比，双渠道可以提高客户满意度，最终提高客户忠诚度。因此传统线下销售企业开始探索拓展线上 渠 道，进 行 线 上 线 下 双 渠 道 销 售。和 、等、等 进行了相关研究。渠道选择：对于已经开通双渠道的企业，供应链运营又面对策略方面的选择，研究主要聚焦于是否应该在原有批发零售渠道的基础上自建网上直销渠道，各销售渠道的产品定价策略，各渠道权重比例等问题。和 、等、严磊等 进行相关方面的研究。渠道协调：针对制造商与零售商开展双渠道引发渠道冲突问题，学者们从制造商角度与零售商角度，用实证方法或者建模与实证结合的方法对多渠道协调问题进行了研究，主要有颜永新等、等 进行相关方面的研究。双渠道供应链研究成果丰富，针对供应链成员选择直播带货开拓新线上销售渠道的研究内容相对较少，探究直播带货在供应链中的影响，既是顺应当下社会谈论热门话题，又是完善双渠道供应链在新销售模式下的理论决策机制。因此本文考虑一个制造商为主导者与一个零售商为跟随者的单链，其中制造商想要拓展直播带货销售渠道，选择网红主播进行直播带货，同时讨论了制造商拥有直播渠道定价权与网红主播拥有直播渠道定价权两种情况下，供应链最优决策与利润情况。本文可能的贡献如下：结合实际分析直播带货新零售模式下，分析了网红主播的优势，对线下引流的作用，构建了零售渠道与直播渠道竞争模型，解释了不同权力结构下决策分析，说明网红直播带货对线下渠道定价与利润的影响；探索了不同主体占优下，制造商与网红主播策略制定问题，可以解释直播间高定价、凭借主播大流量快速变现现象；对比网红主播不同转化率对决策与利润的影响，从制造商、零售商、消费者与网红主播角度思考应对之策，为广泛的营销理论分析提供参考意见。问题描述与研究假设 问题描述网红直播带货不同于双渠道线上销售平台，头部网红主播拥有议价权。头部网红主播作为有影响力的团体，由于其粉丝流量的优势，有自己挑选品牌方的能力，同时为了维护自己的粉丝，也会尽力去为自己挑选可靠的值得信赖的供应商提供的产品，保证自己直播带货产品的优质与低价，就会与制造商进行议价。同时网红直播带货也不同于批发零售模式，网红主播利润分配方式多以纯佣金抽成与坑位费为主。特殊的利润分成方式，使得委托方与主播的利润绑定，因此谁拥有直播渠道定价权，就在直播带货中可以根据自身需要调整定价，使得决策更具有优势。头部主播为委托方产品推广，能够为其线下零售渠道带来销售量的增加，产生线下引流效果。本文旨在探索不同权力结构下，制造商选择直播带货拓宽直播渠道、最优决策与利润情况，以及针对不同情景下不同主体的应对策略问题。本文将平台与网红主播、机构（是指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构）看作一个利益统一的整体，统一将其称为网红主播，不分别考虑他们与制造商之间分红抽成与薪资区别。制造商在零售渠道采取批发合同，先以批发价格将产品批发给零售商，零售商再以的价格销售给零售渠道的消费者。制造商在直播渠道采取佣金抽成的方式，制造商委托网红主播进行直播带货，佣金抽成比例为，其中直播带货只为制造商代销产品，而实际的发货与售后是由制造商进行的。网红主播以的努力程度为制造商带货，同时直播渠道以的价格销售给直播渠道的消费者。基本假设）假设产品市场是成熟的市场，市场消费者有一定的认知且产品广泛的为大家所接受。制造商的单位产品生产成本为，以批发价格向零售商出售产品。零售商再以零售价格卖给消费者。由于零售商的成本不影响决策变量，假定零售商的成本为。假设市场规模为，为消费者价格需求弹性系数。）直播带货为供应链带来销售量的增长与消费购买 表现 分 为两 部分：第 部 分 是 增 长 部 分。由于网红主播巨大流量带动产品推广，使得产品潜在需求量的增加，在直播带货的同时就会将产品展示到粉丝面前，产生产品认知，达到将从来没有关注该产品的粉丝转化为潜在消费者的效果。第部分是消费部分。在网红直播中，消费者的购物决策会受到对网红主播喜爱的情感影响，通过购买网红推荐的产品可以从心理上拉近与网红的距离，增加归属感，从而产生购买行为，即消费者直接从直播间进行购买。直播带货会吸引部分消费者，在直播渠道购买。同时线上直播带货也会为线下零售渠道进行引流，为零售渠道增加销售量。网红直播带货需求转换关系模型如图所示。假设零售商的销售价格为，直播渠道产品销售价格 为，其 他 参 数 保 持 不 变。参 考 等、等 的研究建立需求函数为（）（）（）（）（）式中：为 竞 争 对 手 销 售 价 格 对 需 求 函 数 的 影响；为消费者零售渠道与直播渠道需求弹性系数且；为零售商市场份额分配比王芹鹏等：考虑引流作用与定价权的网红直播带货定价策略分析图网红直播带货需求转换关系模型例，则为网红主播市场份额分配比例；为网红主播努力程度转化为市场潜在需求的系数，它表示网红主播带货能力与市场消费者需求唤醒的体现，头部主播拥有巨量的粉丝、专业的带货技能、个人魅力等，往往能够通过自己的努力唤起粉丝的需求从而产生大量的订单，所以其系数较高，相反腰部主播与尾部主播系数较低，为参数变量；为网红主播努力程度，网红主播的努力水平的成本函数为，是关于的二次函数，被文献 等很多文献采用；表示网红直播引流作用带货线下需求的增加量。）对于制造商需要支付坑位费用，还需要按照销售额比例支付给网红主播佣金。设为坑位费，直播行业坑位费一般是一口价，其目的像定金一样，是为了促成协议的达 成，参 考 等 的假定。为网红主播佣金抽成比例，行业中头部主播有知名度的优势，佣金抽成比例可能较高，而知名度低的主播佣金抽成比例可能较低。为了保证制造商直播带货销售渠道收益为正，满足，佣金抽成比例作为参数变量。直播带货的销售会抢占零售商的市场份额，消费者也会自己选择是在零售商处购买还是在主播直播间购买。因此直播带货加入后，零售商与网红主播是竞争关系。而推广作用会使得零售商“搭便车”，有利于委托方产品销售。参数含义见表。表参数含义参数含义消费者价格弹性系数，（网红主播制造商）拥有定价权时零售商渠道零售价格，（网红主播制造商）拥有定价权时直播渠道销售价格制造商产品批发价格制造商单位生产成本需求函数佣金抽成比例网红主播努力程度转化为市场潜在需求的转化率，（网红主播制造商）拥有直播渠道定价权下网红主播的努力程度竞争对手销售价格对需求函数的影响零售渠道市场份额比例直播渠道市场份额比例，（网红主播制造商）拥有直播渠道定价权下网红主播的销售利润函数，（网红主播制造商）拥有定价权时零售商销售利润函数，（网红主播制造商）拥有定价权时制造商销售利润函数网红主播拥有直播渠道定价权网红主播确定直播渠道销售价格情况下，制造商、零售商和网红主播决策顺序如下：网红主播先确定直播带货渠道的销售价格与自身的努力程度，制造商再确定零售商的批发价格，最后零售商确定自己的零售价格。零售商的利润函数：（）（）（）网红主播的利润函数：（）（）（）制造商的利润函数：（）（）（）（）（）式中，第部分为零售渠道利润，第部分为直播渠道利润。定理：网红主播确定直播渠道的销售价格，零售商的最优零售价格、制造商最优批发价格、直播渠道的最优销售价格、网红主播的最优努力程度如下：（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）科技和产业 第 卷第期引理：当 （）时，；当 （）时，。引理说明只要提高佣金抽成比例，网红主播就会付出更多努力进行直播带货，也就是佣金抽成比例的增加，会激励网红主播付出更多的努力帮助委托方进行带货。而佣金抽成比例增加，网红主播在直播渠道的最优定价又受到了网红主播转化率的影响。当 （）时，佣金抽成比例增加，网红主播在直播渠道的最优定价也增加；当 （）时，佣金抽成比例增加，网红主播在直播渠道的最优定价减少。引理：当时，；当时，。当时，；当时，。其中 （）（）。引理中说明当制造商选择网红主播进行直播带货，网红主播拥有直播带货渠道定价权。当网红主播的转化率时，零售渠道的最优价格随着佣金抽成比例的增加而增加，制造商线下渠道的最优批发价格随着佣金抽成比例的增加而增加；当网红主播的转化率时，零售渠道的最优价格随着佣金抽成比例的增加而减少，制造商线下渠道的最优批发价格随着佣金抽成比例的增加而减少。由此可见在网红主播转化率较低时，佣金抽成比例增加，制造商会降低线下渠道的批发价格，零售商会降低零售渠道的销售价格；而网红主播转化率较高，佣金抽成比例增加，制造商会提高线下渠道的批发价格，零售商会提高零售渠道的销售价格。这是因为，当网红主播的转化率较低时，网红主播对产品的推广作用不足，线上直播渠道的定价较低，线下零售渠道会跟随线上渠道的定价而适当降低线下渠道的定价与批发价格。当网红主播的转化率较高，网红主播对产品有巨大的推广作用，线下渠道观察到市场潜在需求的增加，会提高线下渠道的批发价格与零售价格。将、代入零售商、制造商与网红主播的 利润 函 数 可 以 得到决策主 体 的 最 优 利 润、。制造商拥有直播渠道定价权在直播带货中，制造商占主导地位，制定销售价格策略。制造商委托网红主播进行直播带货，为直播带货设置销售价格。制造商会根据自身利益最大化确定直播渠道的销售价格。此时制造商、零售商和网红主播决策顺序为：制造商先确定批发价格，同时制造商还确定直播渠道的销售价格，零售商与网红主播同时