科尔沁蒙古族服装的市场营销对策研究_白斯琴毕力格.pdf

物流科技 2023 年第 5 期 3 月上收稿日期：2022-07-24基金项目：2022 年内蒙古自治区第十一次党代会精神研究专项课题项目“内蒙古完善城乡融合消费网络研究”（2022ZZB020）；内蒙古乡村振兴研究基地（东部）项目“内蒙古乡村振兴成效时空演化格局及其驱动机制研究”（21XCJDZ01）作者简介：白斯琴毕力格（1996），男，内蒙古兴安盟人，内蒙古民族大学经济学院硕士研究生，研究方向：民族经济可持续发展、市场营销；韩庆龄（1979），本文通讯作者，女，内蒙古赤峰人，内蒙古财经大学商务学院，副教授，博士，研究方向：马克思主义生态消费理论、市场营销；周航（1997），女，内蒙古兴安盟人，内蒙古民族大学经济学院硕士研究生，研究方向：民族经济可持续发展、市场营销。引文格式：白斯琴毕力格，韩庆龄，周航.科尔沁蒙古族服装的市场营销对策研究J.物流科技，2023,46(5)：39-41,52.物流管理文章编号：1002-3100（2023）05-0039-04Logistics Sci-Tech March,2023（the first half）物流科技 2023 年第 5 期 3 月上摘要：科尔沁蒙古族服装是科尔沁地区重要的非物质文化遗产之一，是科尔沁草原文化的重要组成部分，体现了凝重质朴、色彩鲜艳、独具草原人民精神品质与审美情怀的民族风格。文章在乡村振兴背景下，通过对科尔沁蒙古族服装的营销现状进行分析，总结出营销中存在的传统服装设计与现代需求错位、目标群体选择有偏差、生产企业不注重品牌建设、宣传推广形式单一等问题，最后针对这些问题提出了相应的对策建议，为科尔沁服装市场的进一步发展和脱贫攻坚的有效促进提供了理论支持。关键词：科尔沁；蒙古族服装；民族文化；品牌建设中图分类号：F253文献标志码：ADOI：10.13714/ki.1002-3100.2023.05.009Abstract:Horqin Mongolian costume is one of the importantintangible cultural heritage in Horqin area.It is an importantpartofHorqingrasslandculture,which reflects thestyle of concise,simple,bright color,unique grassland peoples spiritual quality and aesthetic feelings.Under the background of rural revitalization,this paper analyzes the currentmarketing situation of Horqin Mongolian clothing,and summarizes the problems existing in the marketing,such as the mismatch between traditional clothing design and modern demand,the deviation of target group selection,the ignorance of brandconstruction by production enterprises,and the single form ofpublicity and promotion.Finally,this paper puts forward corresponding countermeasures and suggestions for these problems,which provides theoretical support for the further development of Horqin clothing market and the effective promotionof poverty alleviation.Key words:Horqin;Mongolian clothing;culture;brandconstruction科尔沁蒙古族服装的市场营销对策研究Research on Marketing Countermeasures of Horqin Mongolian Clothing白斯琴毕力格1，韩庆龄2，周航1BAI Siqinbilige1,HAN Qingling2,ZHOU Hang1（1.内蒙古民族大学，内蒙古 通辽 028043；2.内蒙古财经大学，内蒙古 呼和浩特 010051）（1.Inner Mongolia,Tongliao 028043,China;2.Inner Mongolia University of Finance and Economics,Hohhot 010051,China)进入新时代的步伐，为了更加有效的衔接乡村振兴和脱贫攻坚成果，国家大力支持传统工艺的振兴工作，加大对传统工艺人的培养。在市旗县政府的努力下，2008 年科尔沁右翼中旗（图什业图）被评选为“科尔沁服饰之乡”，2021 年刺绣文化被列入“全国第五批扩展项目”。目前在各个地方专门设立试点和研究基地。对于传统的蒙古族服装而言，则体现出了游牧民族对文化传承和热爱家乡的浓厚情感与意义。对于坐落在北部地区的科尔沁蒙古族而言，要为旅游的节假日做好准备，从而为消费者提供商品上的需求。要适应当代消费者的需求，对产品进行创新，不能一味的缝制传统款式服装。科尔沁蒙古族服装要在传统的款式基础上与现代的思想观念进行结合，这样才能吸引国内外的旅客在当地进行消费，从而带动当地人民的经济发展，促进少数民族非物质文化的传承。1科尔沁蒙古族服装的营销现状1.1主要的生产制作情况蒙古族服装的穿着方式从繁到简，那些服装的禁忌观念也逐渐淡化了起来，人们更加注重追求舒适和便捷，并且注重实用性。特别是近几年的机械化生产、制造业的发达、先进的缝制工艺都对蒙古族服装起到了巨大的影响。服装制作的布、绸、缎39Minzu Universityethnicethnic物流科技 2023 年第 5 期 3 月上科尔沁蒙古族服装的市场营销对策研究等已经不是人们唯一可以选择的品质面料，反而混料、高仿面料等开始进入了面料市场。一针一线手工缝制的服装、刺绣和纹样都已经被机绣加工所代替，这种加工效率高、规模大。科尔沁蒙古族服装的生产、制作和服装销售的核心区域是通辽、兴安盟和赤峰等城市。科尔沁地区主要的生产企业分布在如下地区：由赤峰地区管理的 7 个旗，即阿鲁科尔沁旗、翁牛特旗、巴林右旗、巴林左旗、敖汉旗、克什可腾旗、喀喇沁旗；兴安盟管辖的 3 个旗 1 市，即乌兰浩特、科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前旗、扎赉特旗等；以及通辽管辖地区的 3 旗 1 区，即科尔沁区、科尔沁左翼后旗、科尔沁左翼中旗、扎鲁特旗等地区。1.2传统生产与现实需求状况在调查过程中，有幸采访了科尔沁右翼中旗代钦塔拉苏木的一家从事民族服装制作的小作坊，主人公张春花老人，70 岁左右，是科尔沁右翼中旗图什业图王府服装刺绣技艺的项目传承人。据老人言，科尔沁蒙古族服装都是由人一针一线缝制而成，从服装的设计、刺绣、裁剪到缝制，不是简单的流水线式就能制作而成。制作需要 1020 天左右的时间，普通的服装定价在 5001 000 元，较为华丽的服装定价 1 0002 000 元不等，年销售量 4050 件左右，年销售额大概 610 万元。如今销量不太乐观，传承也有困难，年轻人更多是选择出去打工，而不愿意制作服装，并且随着时代的不断发展与进步，蒙古族服装的穿着机会也在减少。在半农半牧、半牧半林等地区，对于常年耕田的民族，穿蒙古袍反而会出现生活上的不便，因此科尔沁蒙古族服装已渐渐被日常服装代替。1.3多元竞争状况社会的多元化发展，人们的生活方式和审美观念随之变化，人们的穿着也受到一定的影响。城市化的快速发展，生态移民、大量的人口流动、人与人之间的交流更加频繁，民族之间互相学习探讨，使得地区之间的服装制作差异缩小。随着服装行业的不断的发展，国内外的服装行业也渐渐的融入到人们的生活当中。在科尔沁地区里发现别的民族服装行业也渐渐的融入了进来，科尔沁蒙古族服装的竞争对手也日益增多，导致了科尔沁蒙古族服装的销量不佳，影响比较大的蒙古国地区服装，以及“温暖全世界”而著称的鄂尔多斯服装和锡林郭勒盟地区的乌珠穆沁服装等，导致科尔沁民族服装行业的地位逐渐下降。2科尔沁蒙古族服装营销中存在的主要问题2.1传统服装设计与现代需求错位随着时代的变迁，很多的传统文化也逐渐开始变得模糊起来，归属于文化遗产名录里面，而蒙古族服装的使用也开始脱离了人们的日常生活，开始定位于摆设观看的艺术品。意识到传统的制作方式的落后，没有大型的厂商的企业只能依靠那些小型的作坊，也考虑到长久的制作时间和昂贵的成本，很难制作出特色的产品，由此导致产品的加工水平低，无法提供大量的产品。传统的长袍和宽腰带已经不适合现代化的消费人群，需要的是简便、朴素、整洁的现代化的蒙古族服装，传统的长袍只是满足于一部分人，不能满足更多的潜在消费者人群。蒙古服装也需要新时代的特征，要不断的创新，不断开发新的产品。据了解科尔沁地区的蒙古服装与别的民族地区服装在穿着上出现了在思想观念以及价值观念上的同质化现象，跟科尔沁蒙古族服装相似的服装也略有一二，消费购买时很难识别。2.2目标群体选择有偏差对于科尔沁蒙古族服装的各个小作坊而言，在进行服装的研发和制作时，必须对目标市场和目标群体进行细分。对于消费者心理方面的影响因素，如市场上的低收入者买不到做工精良的科尔沁蒙古族服装，而高收入者买不到称心如意的科尔沁蒙古族服装，所以消费者的需求和生产企业的供应不相适应，导致厂商无法得知市场的反馈信息和消费者心理特征，即使生产厂商有能力进行生产但无法进行目标选择，从而出现了目标群体的选择有偏差的现象。在科尔沁地区的蒙古服装依旧是古老的款式搭配，没有时尚的款式风格创新。在款式风格上没有迎合现在的消费人群，没有突破新的境界，大部分消费人群只知道冬天暖暖的大棉袄似的蒙古袍，随着季节变化、节假日来临、大型的活动筹办等需要的款式多样的蒙古袍更是没有更新。当前消费者对科尔沁蒙古族服装的需求日新月异，不变的款式已经跟不上需求的变化。2.3生产企业不注重品牌建设品牌对于消费者来说是选择产品的第一要素。科尔沁蒙古族服装很少有百年传承的老字号企业，也没有像蒙古国知名服装品牌 TORGO（陶日格）一样具有代表性的品牌。如今品牌对消费者选择的引导越来越强，企业要提升竞争力应扩大品牌效应，让品牌成为消费者选择产品时的指定选择要素。根据科尔沁蒙古族服装的目前情况来看，知名的品牌影响却不大，只是打着使用简单的缝制手法制作的旗号，进行售卖。“品牌的核心价值”能给生产企业带来特殊意义，能辨别出与其他厂商的特殊之处。例如国内外的服装行业的“哈妮”“吉雅其”等知名品牌，他们经济实惠、款式多样、面料优质，受到了年轻消费者的极大欢迎。品牌建设是一个漫长的过程，不仅需要大批量的人才和财务支出，还要有专门的人员进行策划，而科尔沁蒙古族服装并没有专业的团队进行品牌设计，也没有专业的团队来为科尔沁服装行业的未来发展进行策划，只是依靠家族企业的形式，或者小作坊的形式来销售，这样并不利于整个科尔沁服装行业的发展。2.4宣传推广形式单一蒙古族传统工艺的传承人所在牧区的文化水平较低，整个行业对整体营销不够重视，对营销的策略、方法研究较少。偶尔在节日庆典上能看到穿着蒙古服装的人群。如婚纱摄影，那达慕、马奶节、篝火晚会、祭敖包等。宣传方式的单一导致消费者40物流科技 2023 年第 5 期 3 月上和生产者无法进行产品上的信息交流，无法获知产品的质量等问题。据调查发现科尔沁蒙古族服装并没有很多的宣传方式，只是靠线下的实体店进行宣传，出现了宣传形式较为单一的问题，从而无法及时掌握市场环境的需求和供给情况。单一的宣传推广形式很容