考虑说服性广告的销售模式选择和线下进入策略_张冲.pdf

第 卷第期计算机集成制造系统 年月 ：收稿日期：；修订日期：。；基金项目：国家社会科学基金资助项目（）；国家自然科学基金资助项目（）；江苏省研究生科研创新计划资助项目（）；南京邮电大学校科研基金资助项目（）。：，（），（），（），（）考虑说服性广告的销售模式选择和线下进入策略张冲，刘影，韩广华（南京邮电大学 管理学院，江苏南京 ；上海交通大学 国际与公共事务学院，上海 ）摘要：在制造商或电子零售商投资说服性广告前提下，研究转售和代理销售模式对制造商线下进入决策的影响，同时考虑了电子零售商销售模式的选择问题。构建了种说服性广告投资模型：无说服性广告、制造商投资说服性广告以及电子零售商投资说服性广告模式。研究结果表明，在制造商投资广告情形下：当进入成本处在中间范围内时，制造商是否开设线下实体店由广告投入成本决定；制造商线下进入会降低批发价格和增强广告强度；当利润分享比率高且线下进入成本和广告成本较低时，制造商和电子零售商受益于代理销售模式；在电子零售商投资广告情形下：制造商线下进入将使得作为代理商的电子零售商投资动机减弱，此时电子零售商更偏好于转售模式。关键词：制造商线下进入；渠道结构；代理销售；说服性广告中图分类号：；文献标识码：，（，；，）：，：，：；第期张冲 等：考虑说服性广告的销售模式选择和线下进入策略引言电子商务的快速发展给制造商带来了巨大的发展空间和机会，也在一定程度上改变了消费者的消费方式，网络购物成为消费者的新兴选择。根据第 次 中国互联网络发展状况统计报告，截至 年 月，我 国 网 络 购 物 用 户 规 模 达 亿，较 年月增长 万，占网民整体的 。网络购物市场保持较快发展，下沉市场、跨境电商、模式创新为网络购物市场提供了新的增长动能。但是，网络购物是否能完全取代线下实体店？万达集团董事长王健林表示，网购永远无法替代体验式消费，线上线下融合是未来发展的方向。阿里巴巴创始人马云预测，未来 年内，新零售将作为网购的延伸与升级，网购平台与实体店相结合是重要突破口。商业实践表明，很多互联网企业开始从初始的单一网络平台出售产品，转化为线上和线下实体店相结合的双重销售模式，为用户提供无缝式消费体验。例如，手机制造商小米 年作为纯在线品牌在全球智能手机市场上异军突起，通过电子零售商（如京东、淘宝等）以代理或转售形式进行产品销售，并投放大量广告使得品牌曝光率不断提升。随着新零售概念出现，线上购物平台融合线下实体店成为互联网企业转型的重要突破口，小米开始布局线下零售渠道，年以来已经开设了超过 家线下门店，带给顾客体验式服务，从而增加线下市场需求。在线女装时尚品牌茵曼（），创始初期在天猫进行线上广告宣传和销售，年开始到线下开设实体店。到 年，茵曼已经开设了 家门店，主要集中在中国的小城市。此外，三只松鼠、完美日记等互联网企业初期大量投放广告宣传品牌，通过电子零售商出售产品，后期均布局线下实体店。根据 的报告，三分之二的 营销人员认为，由于美国在线营销支出的增长，在线业务必须得到传统零售渠道营销活动的补充。然而，增加分销渠道可能会挤占现有渠道的销售，导致渠道冲突（等）。此外，由于开设实体店的成本增长和激烈的价格竞争，一些公司放弃了实体零售业务，只使用在线渠道。因此，制造商开设线下实体店的关键在于如何平衡收益和线下进入成本，以及如何缓解实体店与电子零售商之间竞争带来的负面影响。目前，广告投资正在成为企业实现销售和品牌宣传的重要一环。从 年到 年我国广告总额从 亿达到 亿，因此广告投资逐渐成为影响企业进行战略决策的关键因素。目前，制造商可以选择代理或者转售两种形式在电子零售商的在线平台销售产品。第一种代理销售模式，制造商通过电子零售商的销售平台将产品直接出售给顾客，制造商只需向电子零售商支付一定比例的利润。第二种是转售销售模式，制造商将其产品批发给电子零售商，后者再将产品在其平台上出售给消费者，如京东自营。代理销售和转售模式的主要区别在于代理销售模式由制造商确定零售价格，而转售模式由电子零售商确定零售价格。例如，太平洋咖啡采取代理销售模式在京东的线上平台销售产品，雀巢咖啡则采用转售模式，在京东的线上平台销售产品。等研究发现，当订单履行成本和上游供应商的竞争强度低或者高的时候，电 子 零 售 商 应 采 用 纯 代 理模 式 或 转 售模式。等分析了一个数字商品模型，将代理模型与批发模型进行了比较。梁喜等研究发现利润分享系数在一定的范围内，网络代销双渠道的利润要高于网络分销单渠道。许垒等 研究发现，当分成比例高于某阈值时，委托网络代理商提供网络渠道的策略优于制造商自己进行网络销售的策略。在现实商业实践中，电子零售商选择确定转售或代理销售方式。由于电子零售商拥有庞大的客户基础和广泛的接触范围，这为他们提供了确定想要使用的销售形式的实质性权力。与上述研究不同，本文在不同供应链成员进行说服性广告投资的前提下研究转售和代理销售模式，并且探究不同销售模式对制造商开设线下实体店决策的影响。制造商的渠道选择问题一直是供应链管理研究的热点。随着电子商务的快速发展，越来越多的制造商选择开设线上直销渠道与传统零售渠道进行竞争。这种现象称为“制造商入侵”。研究表明，制造商入侵可能会降低零售商的利润水平和顾客服务水平，甚至会影响双方协调的可能性 。尽管一般认为，渠道入侵会对零售商造成负面影响，但是 等、等、等、等 通过研究发现，制造商的渠道入侵并不总是不利于零售商，相反的，激烈的渠道竞争会促使制造商降低批发价格，此时的零售商可能会受益于制造商入侵。等 通过比较种不同的供应链渠道结构，研究发现，供应商在双渠道结构中的议价能力更强，而零售商更偏好于由两个竞争零售商计算机集成制造系统第 卷组成的供应链。等 构建了一个两阶段模型来研究当产品为耐用品时，制造商的入侵决策行为。等 研究了信息不对称下的入侵决策问题。等 研究了合约制造商通过自主研发品牌入侵原始设备制造商批发市场和零售商零售市场。上述研究的重点在于当市场中存在传统零售渠道时，制造商线上直销渠道的选择，而本文研究的是在制造商通过电子零售商销售产品的同时，是否要开设线下实体店。此外，以往一些研究通过考虑内生质量、非线性定价和分配公平问题来研究制造商入侵的影响。而本文拟从一个新的角度来研究制造商入侵所带来的影响，即从不同成员投资说服性广告的背景下，研究制造商的线下入侵问题。结果表明，电子零售商进行广告投资时，制造商一般不会选择开设线下实体店。在几乎所有企业的活动中，广告是创造需求和扩大市场的重要工具。据估计，年美国的广告活动总额超过 亿美元，全球为 亿美元。例如，大型零售商沃尔玛（）和塔吉特（）经常为某些产品做广告。年，淘宝网推出绿色包裹专区，专门为每种产品类别中绿色等级最高的商家进行广告宣传，通过展示产品绿色图标，增加产品曝光量进行宣传营销。商业实践中，电子零售商和制造商都会对产品进行广告推广，比如中国最大的家具平台运营商美凯龙配置大量广告资源给一些品牌，如广告牌、展销会等平台主导的促销活动，对市场竞争产生重大影响。制造商也会进行广告宣传，提高产品知名度。本文拟从一个新的角度研究制造商渠道结构选择问题，即不同成员投资说服性广告的前提下，研究不同销售模式下制造商是否开设线下实体店。说服性广告旨在提升消费者的品牌忠诚度，促进消费者对产品的了解，劝说消费者购买更多的产品。等 通过构建一个分销渠道模型，证实在一定条件下说服性广告可以让制造商和零售商双方获益，并且研究结论表明，说服性广告不一定会造成渠道冲突。等 研究发现广告会降低产品之间的交叉价格弹性，制造商境况会变得更差。等 研究了制造商和零售商的广告合作和非合作博弈模型，结论表明，合作模式下 的 零售 价 格更 低，而 广 告投 入 水 平 更 高。等 研究了种情形下的制造商广告策略，结论显示制造商支持两种类型的零售商广告时，供应链双方的利润最大。研究了广告投入和质量改进两种策略对制造商和零售商的影响。冯健等 分析了长效作用下竞争供应链中合作广告对消费者需求和利润的影响。许民利等 研究了闭环供应链中制造商广告和零售商广告两种模型下的决策问题。赵江等 通过构建模型，在基于消费者偏好的前提下，研究了非对称企业定向广告投放策略，发现定向广告和价格歧视联用成为了企业定向营销的有效工具。严磊等 研究了不同广告投放模式下双渠道供应链的定价和广告决策问题，结果表明企业应用定向广告策略提高了产品批发价格和零售价格。邹翔等 基于广告的劝说作用，研究了垄断企业的大众广告和定向广告策略选择问题。曹端阳等 探究了双渠道供应链中具有延时效应的合作广告策略。上述关于说服性广告研究主要集中在单渠道以及供应链成员的广告合作上，与上述研究不同，本文主要研究说服性广告对于制造商开设实体店的决策和电子零售商销售策略选择的影响。基于上述分析，本文主要结合供应链不同成员的广告投入决策，研究在电子零售商的代理销售和转售销售模式下，制造商是否开设线下实体店的决策问题。通过研究分析，拟解决以下问题：当制造商可以选择开设线下实体店时，不同的广告投资将对制造商决策有怎样的影响？电子零售商的不同销售模式对制造商的线下进入决策有何影响？电子零售商更倾向于选择哪一种销售模式？转售还是代理？模型假设考虑由一个制造商和一个电子零售商组成的供应链，制造商通过电子零售商出售产品给终端消费者。在现实商业实践中，一些互联网企业从一开始只通过电子零售商进行销售，比如手机制造商小米、完美日记、三只松鼠等初始时期只通过电子零售商平台进行销售，没有线下零售商渠道，因此本文忽略线下零售商的存在。电子零售商可以采取转售或代理两种销售模式。为了扩大市场需求，制造商可以决定是否开设线下实体店。此外，制造商和电子零售商均可以进行广告投入，以增加市场销售量。模型结构图如图所示。（）根 据 等、等、等 研究，本文使用反需求函数（）表示需求，其中：为市场基本需第期张冲 等：考虑说服性广告的销售模式选择和线下进入策略求，本文假设；，代表制造商是否进行广告投入；，代表电子零售商是否进行广告投入，本文研究的是说服性广告，此类广告目的在于告知消费者品牌的独到之处，改变消费者看法，形成消费者对产品的特殊偏爱，从而进行购买；和分别表示制造商和电子零售商的广告投入水平，（，）；和（，表示制造商，表示电子零售商）为制造商和电子零售商的订购量，若制造商不开设线下实体店，则；为制造商线下实体店和电子零售商线上销售渠道的替代程度，（，），越大，表明两个渠道间的竞争越激烈。（）参照 等 研究，假设广告投入的成本为，表示广告成本系数。（）若 制 造 商 选 择 开 设 线 下 实 体 店，参 照等 的研究，假设制造商开设线下实体店的固定成本为。（）假设制造商的生产成本、销售和电子零售商的销售成本都标准化为零。双方均为风险中性，寻求利润最大化。（）代销模式中，电子零售商选择作为制造商的代理商，只作为一个在线平台向消费者出售产品，而产品的定价由制造商决策，制造商将比例的利润分配给电子零售商，表示利润分享比率。（）参 考 等、等、等、等 的研究，本文决策顺序如下：电子零售商销售模式确定。制造商或者电子零售商决定是否进行广告投资，若制造商决定投资，则决策广告水平；若电子零售商决定投资，则决策广告水平。转售模式下，由制造商决策批发价格。转售模式下，电子零售商决策，如果制造商选择开设线下实体店，同时还要决策；代理模式下，由制造商决策，如果选择开设线下实体店，同时要决策。（）本文主要研究以下种情形：基础模型，即无说服性广告投资，制造商和电子零售商都不会进行广告投入（用表示），电子零售商有两种销售模式可供选择（分别用和表示转售和代理模式），制造商决策是否要开设线下实体店（分别用?和表示不开设和开设实体店）；制造商投资广告（用表示），由制造商进行广告投资，电子零售商可以选择代理或者转售模式，制造商决策是否开设线下实体店；电子零售商投资广告（用表示）。例如，表示制造商投资广告，电子零售商采取转售策略且制造商选择开设线下实体店，以此类推。模型构建与分析本章主要从无广告投入、制造商广告投资和电