考虑产品属性和消费者行为的定价策略研究_王彪.pdf

收稿日期:2022-04-02基金项目:国家自然科学基金(71862014，72272069，72161015，71964014)资助项目通信作者:徐杰(1984)，男，江西进贤人，副教授，博士，主要从事运营与供应链管理研究 E-mail:xujie1900126 com王彪，喻冬冬，徐杰，等 考虑产品属性和消费者行为的定价策略研究 J 江西师范大学学报(自然科学版)，2023，47(1):25-35WANG Biao，YU Dongdong，XU Jie，et al The pricing strategies in the presence of product attributes and consumer behavior J Jour-nal of Jiangxi Normal University(Natural Science)，2023，47(1):25-35文章编号:1000-5862(2023)01-0025-11考虑产品属性和消费者行为的定价策略研究王彪，喻冬冬，徐杰*，谢子昭(江西财经大学信息管理学院，江西 南昌330013)摘要:针对质量敏感型与价格敏感型 2 类产品，该文利用显著性理论刻画了消费者效用，考虑企业间的相对生产效率，研究了竞争企业实施 BBP(基于行为定价)策略对运营绩效的影响 研究发现:当企业间相对生产效率处于中等水平时，实施 BBP 策略成了一种“囚徒困境”;然而，当企业间的生产效率存在差异时，相对生产效率低的企业能够从实施 BBP 策略中获利;面对质量敏感型产品，消费者对产品质量属性的敏感程度越大，生产效率相对低的高质量企业实施 BBP 策略所获利润越大，低质量企业则相反;对于价格敏感型产品，消费者对产品价格属性的敏感程度越大，生产效率相对低的低质量企业实施 BBP 策略所获利润越大，高质量企业则相反关键词:质量敏感型;价格敏感型;显著性理论;相对生产效率;基于行为定价中图分类号:F 224 32文献标志码:ADOI:10 16357/j cnki issn1000-5862 2023 01 040引言在现实中，有 2 类产品，消费者对其价格与质量敏感性完全不同，一类是质量敏感型产品，另一类是价格敏感型产品 质量敏感型产品是指消费者非常关注产品的质量，而对价格的敏感性却很弱，如随着生活水平的提高，消费者对自身健康越来越注重，希望能够吃到健康营养的食品(如有机蔬菜、走地鸡等)，消费者对这些食品的质量非常看重，但对价格不太敏感;随着新一代年轻人成为父母，他们对母婴用品的安全及营养的要求更高，对质量非常看重而对价格却不敏感，这些产品都可以归类为质量敏感型产品 价格敏感型产品是指消费者对产品质量不太在意，但对价格却非常敏感的产品，如提前出售的折扣价机票，往往时间点不好、还不包含各种优质服务;一些便宜的老年旅游团项目也具有这一属性，消费者对途中的服务质量不太在意，对价格却敏感 质量敏感型与价格敏感型产品广泛地存在于现实生活中，面对庞大的市场需求，不同品牌企业、不同质量水平的产品都卷入了其中的竞争，一方面，企业的生产成本、企业之间的相对生产效率影响着企业的竞争能力和绩效;另一方面，企业的营销策略也扮演着重要的角色，如基于消费者行为的定价(behavior-based pricing，BBP)策略已经成为企业争夺客户的重要手段 互联网与大数据的快速发展，使得商家存储消费者购买记录的成本逐步降低，商家通过消费者的历史记录将消费者分为老顾客和新顾客，商家可以为新老顾客设置不同的价格 于是，对不同属性敏感型的产品，企业是否应该实施 BBP 策略，或者在什么条件下应该实施 BBP 策略?进而，若可以实施 BBP 策略，则哪些因素会明显影响企业在实施BBP 策略中的运营绩效?本文研究主要涉及基于消费者行为的定价(BBP)、消费者的不同偏好以及企业相对生产效率3 个方面 首先，国内外对 BBP 的研究已经非常广泛 一些研究发现 BBP 会降低企业的利润 如 J MVillas-Boas1、D Fudenberg 等2 发现 BBP 会通过第 47 卷 第 1 期江西师范大学学报(自然科学版)Vol 47 No 12023 年 1 月Journal of Jiangxi Normal University(Natural Science)Jan 2023加剧企业之间的价格竞争降低双方的利润;文献 3 发现在考虑供应商和零售商的两级供应链渠道的竞争中，当只有零售商实施 BBP 时获得的利润低于当不实施 BBP 时获得的利润;文献 4 也发现在实施 BBP 的同时实施质量歧视，给予老顾客高质量的产品，而给予新顾客低价格的产品，在质量歧视的作用下企业的利润比在仅实施 BBP 模式下企业的利润更低;文献 5探索了当消费者看不到企业是否实施 BBP 且实施 BBP 的成本较高时，在实施 BBP下企业获得利润较低 另外，还有一些研究发现 BBP能够增加企业利润 如文献 3发现在考虑供应商和零售商的两级供应链渠道的竞争中，当零售商和供应商都实施 BBP 时获得的利润高于当不实施BBP 时获得的利润;马东升等6 探究了具有服务水平差异化的竞争性企业的最优定价策略，分析了BBP 与服务差异化的交互作用，研究发现:当服务差异化程度较高且相对服务成本较大时，服务差异化的竞争企业的利润能够实现帕累托改进;当企业考虑消费者的公平意识7、对体验品的价值有不同的估值时，只有在第 1 期购买后意识到体验品是低价值的，然后在第 2 期时转变品牌，BBP 才会给企业带来更高的利润8;W Amaldoss 等9 发现:在消费者的口味多样但现有企业能够提供的口味有限的情况下，只有消费者对产品是低估值，实施 BBP 才能获利;张凯10 研究学习型消费者能够从购买前后获得不同的用户体验，从而对自身获得的效用进行更新，进而构建了双寡头企业 3 期动态博弈模型，结果发现实施 BBP 能够使企业获利更大 区别于这些研究，本文主要针对不同属性敏感型产品探讨在竞争条件下是否应该实施以及如何实施 BBP 策略其次，关于消费者不同偏好的研究也有许多报道 F Bloch 等11 基于 Hotelling 模型探讨了在垄断和竞争环境中广告对消费者偏好的影响;B Dhee12 认为消费者在购买产品时不仅考虑质量和价格，还要考虑企业其他不可观察的属性偏好(如保修服务等);孙晓东等13 研究了在消费者对质量和价格偏好异质下，当企业对消费者实施统一定价和差别定价策略时的质量和价格竞争;温小琴等14 基于对上游成员的机会成本和消费者在质量偏好上的异质性的考虑，研究集中化供应链和由单个零售商与单个制造商(供应商)组成的分散化供应链在质量和数量上的最优产品策略;文献 15 研究了企业在考虑消费者的身份偏好时是如何做出产品质量垂直线延伸决策的;A Lahiri 等16 研究发现:当存在盗版情形时，垄断者面临对质量偏好异质的消费者市场，较低的盗版监管激发了垄断者投资质量的动机;Zheng Quan 等17 考虑消费者的显著性思维行为，发现概率销售可以提高卖方的利润;伍洛熠等18 运用显著性理论来刻画消费者的个人偏好，研究了具有网络外部性产品的双寡头垄断企业最优价格-质量策略 然而，这些研究都忽视了消费者的消费行为 在多周期的商业环境中如何利用差异化定价赢取新顾客是一个现实又迫切的问题最后，关于企业相对生产效率的研究也备受学者们关注 在一个 2 期的垂直双头垄断研究中，JingBing19 考虑在企业相对生产效率下，研究了基于行为的价格歧视(BBP)如何影响企业的内生质量分化和利润;马东升等20 考虑企业相对生产效率，构建一个销售质量差异化产品的双头垄断企业 2 周期动态定价模型，研究了 BBP 对企业利润的影响;K Ehee 等21 研究在垂直分化的双头垄断下实施 BBP对企业利润的影响，发现其中最为重要的 2 个因素:企业相对生产效率、消费者效用与企业利润之间的贴现比例;Jing Bing22 建立一个出售体验品的双头垄断企业模型，体验品具有可观测的质量属性和不可观测的契合属性，消费者需要花费一定的评估费用才能确定体验品给消费者带来的契合效用大小，商家有动机促使降低消费者评估费用来达成交易，将这种动机称为消费者学习投资，研究发现相对生产效率更高的企业对消费者学习的投资更大 与这些研究不同，本文主要针对质量敏感型产品与价格敏感型产品，研究企业间相对生产效率和实施 BBP策略对企业运营绩效的影响，研究发现对不同属性敏感型产品实施 BBP 策略，相对生产效率对企业利润有明显不同的影响1模型假设考虑市场上 2 家不同品牌企业(企业 H 和企业L)分别生产销售质量不一的同一类型某产品，不妨设企业 H 生产高质量 qh的产品所需单位成本为 ch，企业L生产低质量ql的产品所需单位成本为cl 设2家企业产品的质量差异为 q=qh ql，成本差异为c=ch cl，于是可以得到 2 家企业的相对生产效率为d=c/q 当d=0 时，企业H(L)达到了最高的(最低的)相对生产效率，因为当产品都以一定成62江西师范大学学报(自然科学版)2023 年本出售时，消费者都将选择质量qh的产品 随着d的增加，企业 L 的相对生产效率上升但企业 H 的相对生产效率下降 企业 H 出售高质量产品的零售价为ph，企业 L 出售低质量产品的零售价为 pl 根据显著性理论(salience theory)，消费者的效用是由产品的价格与质量综合决定的，而且对质量敏感型与价格敏感型的产品，效用呈不同的表征形式 具体来说，对质量敏感型产品，消费者的效用为Ui=v+2qi/(1+)2pi/(1+)，i l，h，0，1，对价格敏感型产品，消费者的效用为Ui=v+2qi/(1+)2pi/(1+)，i l，h，0，1，其中 v 表示产品的基本效用，刻画了消费者对质量(价格)属性的敏感强度 特别地，对于质量敏感型产品(价格敏感型产品)，=0 表示消费者只敏感于质量(价格)属性，对其他属性完全不敏感;=1说明消费者对质量与价格的敏感程度相同，这意味着价格与质量在消费者心中的地位相同由于消费者对产品都有自己的理想预期，所以当企业产品与自己的理想预期不吻合时，消费者会产生 部 分 不 匹 配(mismatch)成 本根 据 文 献 23-24的研究，假设企业 L 坐落于位置 0、企业 H坐落于位置1，消费者的理想预期(或物理位置)x 均匀地分布在 0，1上，消费者的单位不匹配成本(或交易成本)为t 因此，预期位于x的消费者选择企业L 的产品和企业 H 的产品的净效用分别为 Ui tx 和Ui t(1 x)不失一般性，将市场消费者的总数规模化为 1，并假设 v 足够大以保证消费者是全覆盖的2统一定价策略的运营决策与绩效当企业实施统一定价策略时，各个周期之间相互独立，此时仅需分析企业在 1 个周期内的运营决策 相对价格而言，企业产品质量是一个更长远的决策，因此，企业先决定产品质量，再决定产品的价格，消费者通过比较 2 种产品的净效用来决定是购买企业 L 的产品还是企业 H 的产品2 1质量敏感型产品面对质量敏感型产品，位置处于 x 的消费者选择企业 L 的产品和企业 H 的产品的净效用分别为v+2ql/(1+)2pl/(1+)tx 和 v+2qh/(1+)2ph/(1+)t(1 x)，因此临界消费者的位置处于 x=1/2+(ph pl)/(t(1+)q/(t(1+)，从而企业L的需求为x，企业H的需求为1 x，于是 2 家企业利润分别为l=(pl cl)x，h=(ph ch)(1 x)为了表述方便，记qt(1+)/(q)研究发现，2 家企业能共存于同一个市场，则相对生产效率d (1/3q/2，1/+3q/2)于是后面的研究只考虑在这一区域内的相对生产效率，在这种情况下2 家企业博弈的均衡结果为pl=t(1+)/(2)+(d 1)q/(3)+cl，ph=t(1+)/(2)(d 1)q/(3)+ch，x=1/2+(d 1)q/(3t(1+