基于制造商O2O模式选择的...供应链定价与网上交货期决策_易文桃.pdf

第 卷第期 年月 中国管理科学 ，文章编号：（）：基于制造商 模式选择的 供应链定价与网上交货期决策易文桃，谭春桥，冯中伟（湖南财政经济学院工商管理学院，湖南 长沙 ；中南大学商学院，湖南 长沙 ；河南理工大学工商管理学院能源经济研究中心，河南 焦作 ）摘要：以制造商主导的 供应链为背景，考虑市场需求受价格和网上交货期的影响，针对网上直销和网上代销两种 模式分别构建 供应链定价与网上交货期决策模型，研究渠道成员的最优策略并分析其性质。再通过数值算例分析了价格敏感型消费者情境和网上交货期敏感型消费者情境下消费者网上销售渠道偏好程度和佣金率对 供应链最优策略和利润的影响，并探讨了制造商 模式的选择问题。发现：消费者网上销售渠道偏好程度越高，越有利于制造商和 平台，但不利于线下门店；佣金率越高，越有利于线下门店和 平台，却不利于制造商。当消费者更关注网上交货期时，缩短网上交货期并不利于制造商；而当消费者更关注价格时，延长网上交货期是有利的。制造商的 模式选择主要受佣金率的影响，只有当佣金率处于较低范围时网上代销 模式是制造商的较优选择。关键词：模式；供应链；定价；网上交货期；模式选择中图分类号：文献标识码：收稿日期：；修订日期：基金项目：国家自然科学基金资助项目（，）；湖南省教育厅科学研究青年项目（）；北京市智能物 流 系 统 协 同 创 新 中 心 开 放 课 题 资 助 项 目（）通讯作者简介：冯中伟（），男（汉族），河南商丘人，河南理工大学工商管理学院能源经济研究中心，讲师，博士，硕士生导师，研究方向：博弈论及应用、行为运作管理，：引言随着互联网技术、物流配送技术和电子商务等的不断发展，一种将线下实体经营与互联网交易相结合的 模式兴起。而后，在信息技术的推广下，模式开始了本地化、同移动设备的整合，并逐步进入了高速发展时代。各大制造企业纷纷通过线下门店和网上平台相结合的方式来整合 供应链，如上汽集团通过整合 店和车享网来实现 。在“互联网”政策的持续推动下，我国众多制造企业也发展出了多种线上线下并存的 模式，且不同类型的制造企业采用的 模式也不同。例如，上汽集团、吉利控股集团等公司既拥有线下的品牌门店，又自建官方商城，这种模式被称为网上直销 模式；一些服装企业如雅戈尔、报喜鸟不仅通过线下门店售卖产品，还入驻天猫商城、苏宁易购等 平台，在线开设旗舰店或专卖店进行产品销售，即网上代销 模式。但是，对制造商而言，多种销售渠道并存往往会造成严重的渠道冲突，而不同 模式下的渠道冲突也不尽相同。一方面，在网上直销 模式下，制造商需投入大量的资金、人力和技术来开发与运营管理平台，但可直接控制产品销售和定价来获取高额利润；而在网上代销 模式下，制造商只需支付一定的佣金就可借助 平台进行产品宣传与销售，但制造商不具备平台的管理权，同时也会受 平台发展缺陷以及各种管理限制的束缚。另一方面，一些线下门店对制造商的网上直销 模式非常抵制。根据 在 年组织的一项调查显示，减少或停止从拥有网上直销渠道的制造商处进货的线下门店比例高达（数据来源于 ，：）。此外，部分制造企业的经营状况及盈利水平不佳，对于选择何种 模式 等 问 题 也 没 有 可 靠 的 方 法。例 如，贵 人 鸟 年关闭了 多家门店，业绩亏损严重，负债高达 亿元。因此，不同的 模式直接影响了企业的运营管理与收益以及企业之间的渠道关系。所以，选择何种 模式在保证自身利润最大化的同时又能缓解渠道冲突是当前困扰制造商的一大难题。近年来，学者们对制造商的 模式选择问题展开了大量研究。等从消费者效用角度出发，分析了制造商的网上销售渠道选择问题，即自建平台的网上直销渠道或通过佣金模式与第三方平台合作的网上代销渠道。针对网上分销和网上代销两种 模式，等分析了不同权力结构对制造商 模式选择的影响；等研究了供应链的最优定价策略，指出两种 模式均能增加消费者剩余和社会福利，但网上代销 模式会损害传统零售商的利润。董志刚等发现制造商关于网上直销和网上分销两种 模式的选择取决于网上销售渠道的成本差。姜力文等探讨了拥有网上直销渠道和传统零售渠道的制造商是否增加移动渠道的选择决策问题。许垒和李勇建提出制造商关于网上直销和网上代销两种 模式的选择与利润分成比例有关。梁喜等考察了网上直销、网上分销和网上代销三种 模式下制造商的定价决策与渠道选择，发现若制造商将网上直销单位成本和佣金比例系数控制在一定范围内，则网上直销和网上代销两种 模式均优于网上分销 模式。梁喜和蒋琼研究了网上分销、网上代销和网上混合三种 模式下的渠道定价问题。浦徐进等在网上分销和网上代销两种 模式下，构建了制造商、实体店和 平台之间的博弈模型，探讨了制造商的分销策略。浦徐进等 分析了实体店公平关切行为对制造商网上直销和网上代销两种 模式选择的影响。杨磊等 研究了制造商网上直销和网上代销两种 模式下的碳减排决策。上述文献主要关注不同 模式下渠道成员的定价策略，也有部分学者对制造商的网上直销和网上代销两种 模式进行了研究，但这些研究并未考虑到网上交货期的影响。然而，在 供应链环境下，市场需求不仅受价格的影响，还与网上交货期有关。网上交货期是指从消费者下达订单开始直至收到货物为止的时间，主要包括订单处理时间、打包时间以及将货物从仓库运输到消费者手中的时间等，。许多证据表明，网上交货期的长短是影响消费者购物方式的关键因素之一，。随着产品寿命周期的缩短、技术进步与市场环境变化的加快以及基于时间的竞争，消费者对网上交货期越来越敏感。据 年的 中国电子商务用户体验与投诉监测报告 显示，网上购物中关于交货时间过长（到货迟缓或发货与物流）问题是全国网络消费前 大热点投诉问题之一，占网上购物投诉的 以上。网上交货期也是建立网上消费者忠诚度的关键，它对消费者购物渠道选择的影响作用可能会超过价格 。也验证了市场需求明显受价格和网上交货期的影响。当前，亚马逊、京东等企业也都通过承诺较短的网上交货期来吸引更多的消费者。戴尔公司为快速响应消费者的需求，将其总收入的 作为流动资金成本投入到库存交货中，成功地使其网上销售额保持每年以 的速度增长。但是较短的网上交货期并不一定有利，网上交货期越短，会给企业带来更多的网上交货期成本，也可能会使销售价格上涨。因此，当市场需求对价格和网上交货期敏感时，企业如何选择合适的定价与网上交货期策略是 供应链管理中亟待解决的问题。目前，有关 供应链的定价与网上交货期策略的研究主要集中于网上直销 模式。在网上直销 模式下，等 分析了供应链的定价与网上交货期策略，发现网上交货期对供应链成员的定价策略和收益产生重大影响；等 从消费者效用出发，研究了供应链的定价与网上交货期决策，认为当消费者对网上交货期极度敏感时，制造商应采取快速交货的方式；等 基于网上交货期分析了易腐产品的库存竞争问题；和 分析了对价格和网上交货期敏感的随机市场需求下供应链的最优定价、网上交货期和订货策略，并设计契约使该供应链实现协调。周雄伟等 考虑了实体渠道的等待时间对消费者效用的影响，分析了服务商具有定价权时服务商的渠道策略和定价策略。由此可见，虽然有关网上直销 模式下的研究已取得一定成果，但上述文献均未考虑到制造商通过与 平台合作构建网上代销 模式，也未涉及对价格与网上交货期敏感的市场需求下制造商的 模式选择问题。因此，探索网上直销和网上代销两种 模式对 供应链定价与网上交货期策略的影响并在此基础上分析制造商的 模式选择也具有一定的理论意义和实践价值。基于此，本文以制造商主导的 供应链为背景，考虑市场需求对价格与网上交货期双敏感，针对网上直销和网上代销两种 模式分别构建了 供应链定价与网上交货期策略模型。求解了最优策略并分析其性质，运用数值算例分析了价格敏感型消费者情境和网上交货期敏感型消费者情境下消费者网上销售渠道偏好程度和佣金率对 供应链决策的影响，再通过比较分析探讨了制造商的 模式选择问题，从而为制造商、线下门店以及 平台提供决策参考。第期易文桃等：基于制造商 模式选择的 供应链定价与网上交货期决策问题描述与模型假设 问题描述针对一个以制造商为主导的 供应链，制造商只生产一种产品，并分别通过传统零售渠道和网上销售渠道将该种产品卖给消费者。在传统零售渠道中，线下门店在制造商处以批发价格购买产品，再以传统零售价格将产品卖给消费者。在网上销售渠道中，制造商通过自建的网上直销平台或通过佣金模式与 平台合作将产品以网上销售价格卖给消费者；并且，在消费者下达订单后，制造商负责将产品配送给消费者，因此其需确定网上交货期。而消费者则根据自身的实际情况，选择在传统零售渠道或网上销售渠道购买所需产品。考虑两种 模式，即由制造商自建网上直销平台销售与线下门 店 实体 销售 构 成 的 网 上 直 销 模式，以及由制造商通过 平台销售与线下门店实体销售构成的网上代销 模式，结构如图所示。在网上直销 模式下，制造商通过自建的网上直销平台和线下门店将产品出售给消费者，并自主决定网上销售价格、批发价格与网上交货期，从而完成整个产品销售过程。在网上代销 模式下，制造商保持传统零售渠道，同时与 平台合作，制造商保有产品所有权，并在 平台开设在线店铺，自行决定网上销售价格、批发价格和网上交货期，平台负责销售，制造商再根据销售额向其支付一定比例的佣金作为报酬。图制造商的两种不同 模式结构 模型假设（）两种渠道的销售产品同质，价格和网上交货期成为了影响消费者购买决策的关键因素，即市场需求受价格和网上交货期的影响。并且，当渠道销售价格越高时，选择该渠道购买的消费者越少；当网上交货期越短时，会有更多的消费者放弃传统零售渠道转而选择网上销售渠道购买。因此，本文假设两种渠道的市场需求函数是关于价格和网上交货期的线性函数，且均为确定性需求，。那么，结合参考文献，传统零售渠道的市场需求量以及网上销售渠道的市场需求量分别为：（）（）（）其中，表示潜在市场需求，（）为消费者网上销售渠道的偏好程度，为消费者传统零售渠道的偏好程度；为需求价格弹性系数，为交叉价格敏感系数，反映了两种销售渠道的替代程度，且；、分别表示网上交货期的渠道市场需求敏感性系数，即每增加一单位的网上交货期，网上销售渠道的市场需求就会减少单位，而传统零售渠道的市场需求就会增加单位，且。（）制造商的单位生产成本为。事实上，传统零售渠道与网上销售渠道始终都拥有各自的忠实顾客，因此 且（）。同时，设线下门店的单位产品营销费用（营销费用是指与销售推广和营销相关的各类服务、促销而发生的一切费用，主要包括促销费用、部分广告费用等）为，网上直销 模式下网上销售渠道的单位产品营销费用为，网上代销 模式下网上销售渠道的单位产品营销费用为。由于 平台上的产品数量远多于网上直销平台，。（）在传统零售渠道中，制造商以批发价格将产品售卖给线下门店，且，以保证线下门店不会直接在网上销售渠道订货。（）为保证两种销售渠道的市场需求、为正，与必须满足以下两个条件，即：（）（）有 （）（）（）（）有 （）（）（）制造商的网上交货期成本（）主要包括库存成本和运输成本等，与网上交货期相关。网上交货期越短，网上交货期成本就越大。根据参考文献，本文假设网上交货期成本函数为（），其中为产品运输与处理过程中产生的固定费用，为网上交货期成本系数。（）在网上代销 模式下，平台每售出中国管理科学 年一单位产品，则向制造商收取佣金费用（，即保障 平台愿意加入到 供应链中），其中表示 平台向制造商收取的佣金比例系数，即佣金率，且。（）其他符号说明：上标、分别表示网上直销 模式和网上代销 模式；下标、分别表示制造商、线下门店和 平台。模型构建与分析 网上直销 模式在网上直销 模式下，制造商先制定网上销售价格、批发价格和网上交货期，线下门店后确定传统零售价格，各自寻求自身利润的最大化。根据基本假设，可得制造商的利润函数和线下门店的利润函数分别为：（）（）（）（）（）（）那么，供应链系统的总利润函数为：（）（）（）（）再采用逆推法分析线下门店和制造商的决策。（）线下门店决策将式（）代入式（）得线下门店利润函数为：（）（