基于移动终端的农产品电子商务平台模式研究_吴丽娜.pdf

物流贸易-241-随着“三农”政策的提出，国家越来越重视农业信息化建设，互联网和手机终端的普及使得电子商务在农产品经济现代化发展的过程中发挥了强大的助力作用。截至2021年12月31日，中国互联网普及率达到73%，网民规模达到10.32亿。近年来餐饮连锁品牌和生鲜电商的兴起，更是让农村经济呈现出更广阔的发展前景。然而目前农产品交易还是大多聚集于线下，很多农产品资源并未得到有效利用。研究如何利用移动终端完善农产品交易途径对于企业的利润增长和农村居民生活水平的提高具有很强的现实意义。1 移动端农产品电商平台建设现状我国虽然作为农业大国，但在多年的发展中始终存在“小农户”与“大市场”的矛盾，而移动端电商平台的建设正好匹配了市场和需求之间的差异，极大地提高了农产品的销售数量和销售范围，改善了农民群体的生活水平 1。根据国家统计数据显示，农民的平均收入从2010年的5 919元上涨至2020年的17 132元。农民收入显著提升与2014年电子商务平台的快速发展密切相关，其中手机的普及增加了农民群体参与电商经济的频率。目前，移动端农产品电商平台数量众多，根据其形态和运作范围包含以下几类。1.1 综合性平台这类平台不仅包含农产品交易，还包含了鞋包、服饰、日用品、家电等诸多其他行业的交易，属于综合交易平台。目前规模较大的综合性平台包括阿里（淘宝网）、京东、抖音电商等综合移动端APP以及美团、饿了么等生鲜类直购板块。综合性APP的优势在于服务流程完善，依托大企业安全性高，售后服务响应快速，能够利用流量优势进行农产品宣传，同时，成熟的后台信息系统还可以保证订单查询，售后智能服务，客户评价及关系管理等功能，并在大量用户使用数据的基础上进行精准化营销。对于农商而言，此类平台门槛较低，能够快速进行注册开店，实现农产品线上交易。1.2 农业类APP这类APP在互联网上表现为数量众多，专业性较强。在pc6下载网上搜索“农产品”出现的安卓类APP达到879个运用，iOS类应用达到149个。下载量较多的农商1号、农管家、小农人、智慧“三农”等APP均为农产品服务与交易的专业电商平台。这类专业型APP专注于农产品行业，垂直度较高，但由于相对小众，下载体量较低，难以达成规模效应。1.3 微信小程序随着自媒体的发展，农民开始借助国内最大的通讯平台微信设立线上小程序，不仅是企业用户，还包含个人用户。根据小程序洞察平台阿拉丁指数搜索显示，与农产品相关的小程序包含21 930个，均是依托微信和公众号平台搭建的农产品生产销售学习平台。与APP相比，农业类微信小程序具有开发简单、不用下载、推广成本低、利于转换等优势，因此在个人IP打造愈加成熟的时代背景下，小程序为农民群体提供了更加多样的线上交易渠道。1.4 政企官方网站政企官方网站依托政府和大企的雄厚实力，在消费者信任度上具有天然的优势。目前国内访问量最大的政府农产品网站为中国农业信息网，提供的服务众多，包括农事指导，法规科普，企业培训，市场查询等 2。企业官方网站则包括阿里巴巴网，农博网等。这类平台重点在于给用户提供信息，让用户能做出客观的决定，但偏远或者贫困地区较难覆盖到，无法充分利用相关资源实现助农扶农的目基于移动终端的 农产品电子商务平台模式研究吴丽娜，郭俊一（广州华商学院，广东广州511300）摘要 伴随着网络的发展和手机的普及，移动终端已然成为了农户、企业、消费者开展农产品交易的重要媒介。通过对移动终端农产品电商平台的分类调研，发现其中存在设计繁杂、配套服务不完善、监管不到位、缺乏人才支撑等问题。为妥善解决上述问题，可采用融合产业模式，统一信息平台，开展院校合作，发展智慧农业及线上线下物流众包模式等改进措施，完善农产品电子商务平台，助力农村经济发展。关键词 移动终端；农产品；电子商务；平台模式 中图分类号 F327 文献标识码 A 收稿日期 2022-07-27 基金项目 2021 年校级质量工程：“互联网+”背景下结合课程思政的物流管理人才培养路径研究（项目编号：HS2021ZLGC41）。作者简介 吴丽娜(1994)，女，四川邻水人，硕士，助教，研究方向：物流与供应链管理；郭俊一(1993)，女，河南南阳人，硕士，助教，研究方向：物流与供应链管理。吴丽娜，等：基于移动终端的农产品电子商务平台模式研究物流贸易-242-农村经济与科技 2022 年第 33 卷第 23 期（总第 547 期）标。2 移动端农产品电商平台存在的问题目前，使用较多的手机移动终端上，与农产品相关的电商渠道主要包括移动APP，微信小程序，企业官方网站等。相关平台的建设存在以下问题。2.1 手机市场上移动类农业APP产品繁杂不一首先是APP端设计水平参差不齐，有些设计很复杂，有些则功能单一，很难得到消费者认可。其次，APP功能虽然各有创新，但核心内容同质化严重，使得消费者重复下载。此外，由于缺少市场监管，APP内价格乱象丛生，质量缺乏统一标准，严重影响客户的购买体验，部分APP在平台界面展示的产品信息与实物之间存在较大差异，还有些平台运营能力差，在上线一段时间后停止运营，造成客户的信息和财务损失，安全保障性不足使得客户不愿意在线上购买农产品。客户从线上转到线下又进一步限制了农产品电商的发展与扩张。2.2 物流配套服务不完善尽管移动端农产品电商平台的发展带动许多地区的产品销量，但农产品与其他行业产品的最大差异在于农产品的时效性较短，附加值相对较低。因此很多偏远地区的农民尽管得到了较大的订单量，但是由于当地物流网络落后，导致产品无法顺利运输到客户手中，或者运送至目的地时已经出现不同程度的坏损，造成客户的投诉及流失，而多种农产品在远距离运输时需要用到冷链物流造成相对较高的物流费用，这部分费用很多由农民承担，压缩农民利益空间的同时也增加了客户的消费成本。因此，完善的信息网络和物流设施建设依然是现阶段发展农村电商经济的重点工作内容。2.3 法制监管不到位平台多样化虽然为农民和消费者建立了丰富的交易渠道，但由于许多平台运营水平较低，结合虚拟网络信息真假难辨，导致一部分商家利用法律的漏洞，影响农产品电商市场的有序进行，许多消费者在终端平台进行交易的时候，受到商家虚假宣传的影响，盲目消费导致财产的损失和个人隐私的泄露，在售后维权方面，由于缺乏有效的投诉渠道，当农户和消费者的利益受到损失时无法快速找到相关部门处理，尤其是农民群体，法制意识薄弱，多数时候只能选择承担损失，无法为自己争取更多利益。2.4 农民电商知识匮乏，行业人才紧缺虽然移动终端农产品电商平台给农村经济带来了助力，但覆盖范围局限在部分比较的发达地区 3。由于传统的销售模式简单，农民群体文化素质偏低，对于新型的电商交易方式认识不足，过于依赖现状，在宣传新型平台模式知识时甚至存在抵抗情绪。农产品电商交易过程中，出现的经营、沟通、售后、物流等方面的问题，缺乏专业的人士指导，加上整个农业市场目前研究现代农业智能运用的人才较少，无法对销售和运营开展有效的探究，部分领域缺少理论参考依据。3 移动端农产品电商平台模式分析对现有移动端农产品电商平台进行调研，得到结果如表1所示，目前农产品电商平台根据面向对象的不同主要有四种模式，其功能也有不同的特点。3.1 面向商家模式移动端电商平台的出现，使得商家能够更方便地获取农产品资源。面向商家模式的主要使用对象为农产品交易中游的分销商及中小餐饮连锁企业。以链农app为例，该平台主要为中小餐厅提供全品类农产品配送，为众餐饮商家提供高质高效的采购服务。该模式面向的是企业型客户，虽然商家数量相对终端消费者数量较少，但由于企业采购量较大，能够充分整合上游农产品资源和物流运输资源，为中小商家获取最大利益。该种类型的电商平台不仅能够利用移动端实现网上交易，还能够发布最新食材信息、进行期货交易、半成品加工服务订购等，具有广阔的市场需求 5。3.2 面向农户模式根据人口统计数据，截至2021年中国的农民数量在5.57亿元左右，除去外出务工人数，剩下务农的农户规模仍然很庞大。作为农产品生产的源头，农户市场成为移动端电商平台的重要关注对象。面向农户模式主要针对农户开展农资产品线上交易及农事普及。以政企合作的农商一号app为例，该平台的消费者以农户为主，主要提供一站式农资产品，包括种子、化肥、农药、有机物等，同时，对于购买产品的农户还会针对性地给出农业种植解决方案，全程提供答疑服务。面向农户模式下终端平台还可以针对广大农户群体提供最新农业天气，市场采购指南，农业新闻等信息，帮助农户降低农产品生产前期种植阶段及后期的销售阶段存在的市场风险因素。3.3 面向消费者模式农户及农产品企业利用移动端电商平台进行营销宣传，消费者利用购物app在线购买农产品或者生鲜加工食品，由于消费者作为农产品最终使用者基数庞大，市面上大多数电商平台均为面向消费者模式。随着微信小程序的广泛使用，消费者在传统的购买模式下还增加了社交因素，尤其在疫情背景下团购模式使用更加频繁，该模式的运用不仅降低了平台的宣传成本，而且通过集合团购订单，进行小物流贸易-243-批次大批量采购，还可以降低消费者的购买成本。此外，针对生鲜产品出现了线上线下相结合的方式，通过线下门店进行体验，线上APP完成交易，可以精准掌握用户需求，降低物流和损耗成本，提升客户的体验感和满意度。3.4 面向大众模式政府型电商平台的面向对象为大众，不仅包括涉农人员，还包括研究学者，政府工作人员，普通群众等。该种模式的电商平台主要以提供信息服务为主，包括全国性和地方性的农业信息，通过拍摄宣传视频，撰写科普文章，发布农业新闻等方式宣传当地特色品牌，提供市场信息。通过官方网站获取信息之后，消费者、农户及相关企业都能够及时做出对应的调整措施，增强了农业信息透明化程度，还能够通过该模式实施政府监管功能，广泛听取各类涉农人员的建议，发挥政府的引导作用，对各类用户提供推广培训性服务。面向大众模式下，非农业类的APP也可以发挥农产品宣传作用，例如娱乐类APP，通过微博、微信朋友圈、百度搜索、抖音等渠道进行营销，通过实时讯息分享不同形态的宣传用料，增加大众对新兴农产品行业的兴趣和购买欲望，并通过提供对应的购买链接帮助用户快速获取购买信息，实现农产品交易。4 移动端农产品电商平台功能创新与发展建议4.1 建立旅游+农产品综合模式农产品带有明显的地域特色，通过移动端旅游+农产品电商平台不仅可以推动当地旅游业的发展，还能帮助农民群体实现农产品销售 6。该模式下除了在实体旅游业中提供住宿、餐饮、当地农产品交易、景观游览等全流程服务，针对由于疫情无法出游的群体来说，还可以根据用户日常的APP浏览记录推荐区域特色农产品，挖掘农产品购买的需求。例如当APP用户浏览某地景点时弹出对应的特色农产品链接，用户根据链接跳转到商家界面，系统后台则根据用户的操作完成市场交易和数据管理。4.2 结合大数据构建统一信息平台由于目前农产品市场缺乏规范性，移动端APP繁杂无序，在不同的电商平台看到的农产品信息差异很大。将农产品网站，农业大户，生产基地，种植园区等农业主体联合起来，构建数据共享平台实现资源整合及利用。通过搭建移动端农产品物流信息系统，可以将上游生产端、分发商、消费者的数据收集起来进行行业预测分析。与大数据结合则可以推进农业标准化和规模化发展，规范行业的体系建设。同时考虑端到端数据合作共享模式，例如在消费者端，综合型平台如阿里、京东等可以通过APP内产生的农产品交易数据，根据用户的浏览购买数据分析其农产品购买偏好和未来需求，将数据实时同步到面向农户端的电商APP，给农户提供对应的种植方案，达成不同模式下农产品平台的数据融合。4.3 与各类院校合作培养农村电商人才离不开实践基地教学，通过与各类院校合作可以向农村输入专业人才。在移动端农业类APP搭建的过程中，可以专门开设校企合作板块，各类高校注册用户可以通过平台找到对应的实践基地，以租赁或者长期合作的方式开展实践教学。在城市化背景下，许多中小学生对农产品种植过程了解较少，因此可以开设周末或寒暑假农产品种植、观察及收割体验活动，通过农产品AP