基于乡村振兴的常州乡村康养旅游发展路径研究_陈纯.pdf

第 卷 第 期 年 月常 州 信 息 职 业 技 术 学 院 学 报 收稿日期：基金项目：年度江苏高校哲学社会科学研究项目“健康中国 视域下大众参与乡村康养旅游的动力机制及发展路径”（）；年度江苏高校哲学社会科学研究项目“数字经济时代江苏省数字乡村建设高质量发展研究”（）；江苏高校“青蓝工程”优秀青年骨干教师资助项目作者简介：陈 纯（），女，副教授，博士，主要研究方向：康养旅游基于乡村振兴的常州乡村康养旅游发展路径研究陈 纯 张保伟（常州工业职业技术学院旅游与烹饪学院 江苏常州）摘 要：乡村康养旅游是乡村振兴的有力抓手。以常州市乡村康养旅游为研究对象，结合常州市“十四五”文化和旅游融合发展规划，分析乡村康养旅游的特点和优势，从政策引领、品牌效应、数字技术、营销手段和人才建设等方面提出常州乡村康养旅游的发展路径。关键词：乡村康养旅游；发展路径；常州市中图分类号：文献标志码：文章编号：（）（，）：，：；引言产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是乡村振兴战略的总要求，也是“强富美高”新江苏建设的重大任务。乡村康养旅游是乡村振兴的有力抓手，国家、各省市都力求做优、做强、做大康养旅游产业以助力乡村振兴。年科技教育司发布了国家康养旅游示范基地标准，界定了康养旅游的内涵是通过各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。江苏省十分重视乡村康养旅游发展，江苏省“十四五”文化和旅游发展规划中提到“乡村旅游”次，同时提出要推动旅游与农业、体育康养、中医药等领域相加相融，催生新业态、拉长产业链、创造新价值。江苏省有丰富的康养旅游资源，如地文景观、水域风光、生物景观、建筑设施、旅游商品、人文活动等，常州市位于苏南，地理条件优渥，常州市“十四五”文化和旅游融合发展规划中，“乡村旅游”出现了 次，“康养”出现了 次，可见乡村旅游和康养受到高度重视。然而，目前常州市康养旅游规划缺少理论支撑和指导，因此本文以常州市“十四五”文化和旅游融合发展规划为指导意见，探究乡村康养旅游发展路径，从而推动常州市康养旅游建设。乡村振兴与乡村康养旅游乡村振兴战略是解决“三农问题”的关键。中共中央 国务院关于做好 年全面推进乡村振兴重点工作的意见是 世纪以来第 个关于农村、农民、农业工作的中央一号文件，对乡村发展、乡村建设、乡村治理等工作进行了部署。乡村康养旅游是乡村经济新的增长点，是解决“三农问题”的重要突破口，乡村优厚的自然资源、良好的生态环境以及淳朴的民风民俗为乡村康养旅游的发展赋予了新机遇。国内学者也将研究视角聚焦乡村振兴和乡村康养旅游的融合发展，金媛媛等认为乡村康养旅游包容性强、产业链更长，能更好地拉动消费；韩福丽等认为乡村康养旅游可以满足消费升级，促进农村经济转型发展，帮助实现乡村振兴战略；罗先菊认为农文旅康融合带动产业振兴、文化振兴、生态振兴、人才振兴和组织振兴，最终实现乡村全 面振兴。陶光均等学者研究了少数民族地区康养旅游助力乡村振兴的机制，针对康养旅游规划不健全、智慧智能技术融入不够、人才缺乏等现状，提出康养旅游发展的六大机制，即构建长效政策支持机制、完善产业协调和服务机制、探索资源融合机制、创新产业投资机制、深化人才发展机制及创立康养文化品牌保护机制。李姣琦提出，发展乡村康养旅游、助力乡村振兴的路径是促进乡村发展、产业融合、人才集聚和文化助力。亓慧等分析了陕西省乡村康养旅游发展现状及问题，认为陕西省要精细化康养旅游市场，开发异化旅游产品路线；运用多种营销手段进行创新营销；提升战略意识和人才引培工作。于英根据青岛市乡村康养旅游资源提出六大开发模式，包括滨海滨河型、森林山地型、温泉休闲型、农业田园型、特色文化型、科技赋能型，青岛市发展乡村康养旅游需进一步完善政策、明确定位、强化文化品牌、精准营销，加强人才与设施建设。由此可见，乡村振兴战略的实施为康养旅游发展赋予了政策红利支持，乡村康养旅游与乡村振兴应协同联动。常州乡村康养旅游发展现状根据常州市“十四五”文化和旅游融合发展规划，常州市康养旅游建设定位的基础为长三角水韵文化和休闲度假目的地，初步发展为以城市文化与休闲度假为核心，大运河历史文化带、主城区金坛溧阳休闲度假旅游发展带繁荣发展，天目湖、太湖湾、茅山、曹山四极驱动，拓展开发长荡湖、小黄山、季子故居、西太湖四个片区，“一核两带四极四片”的文旅空间格局。.天目湖、太湖湾驱动极，以水为纽带的康养旅游发展 天目湖、太湖湾、长荡湖、西太湖等都是以水资源为主的乡村旅游度假区，生态价值较高，已形成完善的食、住、行、游、购、娱旅游要素体系。天目湖所在地溧阳有着“世界长寿之乡”“中国天然氧吧”等称号，年溧阳天目湖森林康养基地入选国家级试点建设名单，以山、水、林、田、湖作为亮点，推进康养旅游建设。天目湖地区已有江苏省职工疗休养基地、今创天目湖科创中心、溧阳市天目湖生命康原、天目湖中国再生医学健康管理中心等康养基地和中心。除此之外，天目湖也是国内温泉度假目的地，有稀缺的碳酸氢钙型御水温泉，对人体有较好的理疗作用。太湖湾旅游度假区湖岸线长约.公里，以太湖山水为景色、孝道为文化、乡村旅游为特色、“体旅融合”为重点，发展为长三角“微度假”胜地。目前建有中华孝道园康养景区、全国龙舟竞赛基地、全国电子竞技运动基地。太湖湾旅游度假区也是乡村旅游目的地，有少数民族聚居区城西回民村，有以渔文化为主题的太滆村，有以黄酒酿造为特色的国家级生态村雅浦村，还有农产品富足的南山村和谢家村。长荡湖、西太湖建设也以生态自然资源为优势，聚焦休闲湖泊活力和魅力提升，建设湿地公园，打造西太湖国际半程马拉松精品康养旅游赛事路线，将长荡湖、西太湖打造成康养度假区。.曹山、茅山驱动极，以山为轴的康养旅游发展 曹山位于溧阳市上兴镇，与南京市的高淳和溧水接壤，是江苏省四星级乡村旅游区，也是中国体育旅游精品目的地。曹山以体育康养为品牌，主要体育旅游产品有全国舞龙舞狮锦标赛、自行车系列赛、自行车垂钓赛等。曹山以“七彩曹山”为形象宣传，以运动健康为养身项目，以曹山寺佛学为心灵 常 州 信 息 职 业 技 术 学 院 学 报 年 月 研修，打造“养眼、养身、养心”的康体游乐休闲度假地。目前曹山通过不断推进大众喜闻乐见的体育项目，以及水果采摘、庙会活动等体验式乡村康养旅游项目，推动乡村旅游和运动康养旅游发展，吸引了大量周边城市游客。茅山横跨常州市金坛区和镇江句容市，为道教名山，是道教上清派的发源地，早在 世纪 年代就被评为省级森林公园，是全省森林康养基地。茅山主要打造茅山居、茅山肴、茅山趣、茅山行、茅山阑、茅山礼、茅山道、茅山养八大道养体系产品。茅山乡村康养旅游产品的开发遵循老子道家哲学思想，讲究人与自然和谐相处，达到康养的最高境界。茅山乡村康养旅游发展已经逐渐形成品牌化，茅山仙姑村是全国乡村旅游重点村，茅山一号农场是集养生休闲、运动拓展为一体的数字化养生农场。曹山和茅山都有乡村康养旅游的良好配套资源和设施，曹山重在体育康养，茅山重在心灵康养。.小黄山医养片区，以中医为核心的康养旅游发展 小黄山位于常州市新北区孟河镇，水质较好，有山地和森林康养资源。孟河镇是孟河医派的起源地，历代出了大量名医。利用小黄山良好的生态环境，传承和发展医养文化，开发了中医调理、心理咨询、养生馆、药膳食疗、运动保养等项目，结合孟河镇现代农业建设，探索发展了“生态资源 医养文化 乡村旅游”小黄山乡村康养旅游模式。.季子访古片区，以怀旧为情感的康养旅游发展 季子是孔子的老师，春秋时期著名的思想家，受封于延陵，所以也称为延陵季子，季子一生博学亲民，被世人推崇备至。季子文化是常州城市文化根基，季子访古寻根片区主要以大众怀旧情感为抓手，通过季子故事的展示、季子文化宣传让民众精神思想得到升华，访古学今，从古人的思想中领悟现代生活的处世之道。季子访古片区周边有中国最美村镇称号的牟家村，牟家村发展“农业观光 农业展览 康养体验”旅游模式，将现代观光与农产品种植、水果采摘、农事文化、农产品销售结合在一起，是大众体验农家生活的休闲娱乐场所。牟家村响应中央号召，不断满足农民对美好生活的向往，村内重视文化事业，建立了江苏省首家村级博物馆，全方位展示牟家村历史文化、乡土人情。从上述情况看，常州市“一核两带四极四片”的全域文旅新空间已经初步形成，乡村康养旅游因地制宜品牌效应初步显现，随着常州运河文化旅游带、“两湖”创新区建设，形成了长三角休闲文旅中轴新坐标。常州乡村康养旅游发展路径.加强政策引领，完善组织保障 政策是乡村康养旅游发展的方向指引，目前国家、省市和地方政府都重视康养产业的发展。从 年中国康养元年开始，国务院相继下发关于加快发展养老服务业的若干意见关于促进健康服务业发展的若干意见，出台了促进中国养老产业和健康产业发展的政策。常州市“十四五”文化和旅游融合发展规划常州市旅游促进条例常州老城厢复兴发展三年行动计划常州市全域旅游规划等系列规划、条例的出台为常州乡村康养旅游发展提供了政策保证。但还缺少关于乡村康养旅游的专项规划和政策，也尚未明确乡村康养旅游管理部门。因此，要打造常州乡村康养旅游高地，形成独具特色的乡村康养旅游名城，一是要加强政策引领，形成组织保障；二是要理清乡村康养旅游管理监管部门，促进常州乡村康养旅游的高质量发展。.推进“乡村康养”，建立品牌效应乡村康养旅游的发展离不开其他产业的支撑，相关主管单位要积极推进乡村康养与红色旅游、研学旅游、体育旅游、体验旅游等融合，还要推进乡村康养旅游与文化创意产业、互联网产业等结合，促进农业供给侧结构性改革，支持乡村振兴战略。品牌是消费者识别旅游产品或旅游服务的一种标志，这种标志可以是无形的，也可以是有形的。常州市以“文旅中轴，礼待八方”的思路，大力推广常州礼遇，建立了“常州，教我如何不想她”的城市形象品牌。相对城市品牌，常州乡村康养旅游品牌还在探索中。建设乡村康养旅游品牌，一是要因地制宜凸显乡村特质，根据乡村特色进行设计，例如溧阳曹山以体育康养为特色，应建立乡村体育康养品牌。二是要了解乡村康养旅游的客户群体类别，例如茅山会吸引需要心灵慰藉的群体，天目湖山水度假区更多吸引的是周边城市上班族短暂休养和体验。第 卷 第 期陈 纯等：基于乡村振兴的常州乡村康养旅游发展路径研究 .应用数字技术，赋能乡村振兴以数字技术助力乡村振兴是新时代传统乡村转型的必然趋势，数字技术对乡村传统文化的保护和传承，对乡村环境的提质升级，对乡村治理工作有着重要意义。一是传统文化的保护和传承方面，可利用数字技术将相关乡村文化内容做成可视化的影像资料，例如通过数字技术，让大众有更多机会了解农作物的生长和制作过程。二是乡村环境的改善方面，数字技术可应用于乡村“厕所革命”，这也是“十四五”时期乡村振兴的重要工作。乡村厕所问题涉及人居环境，是乡村文明程度的展现，建立乡村厕所环境监测和大数据管理平台是发展趋势。三是乡村治理工作方面，乡村治理的难点在于居民分散、信息不畅通，通过数字网络建设，可以提高治理工作水平。.变革推广思维，创新营销手段首先，乡村康养旅游消费群体多元，利用大数据了解不同群体及类型游客的偏好，进行群体匹配是精准营销的第一步。其次，营销部门要利用不同新媒体工具，进行多渠道、多形式的宣传，例如在快手、抖音、公众号等平台推出乡村生活、康养活动、农产品推介等营销视频，在小红书、微博等渠道进行图文宣传，在美团、大众点评等平台进行口碑营销等。对于中老年群体的推广要注重传统报纸、广播、宣传页等营销渠道。最后，要提倡低碳、环保、健康的生活方式，开展乡村居养、营养美食、农作采摘等乡村康养体验式营销。除了重视不同营销工具和营销方式，内容营销仍是乡村康养旅游推广的核心，一是整合旅游资源，以点带面，以面带片，形成乡村康养全域旅游。二是延长游客的逗留时间，拉长乡村餐饮、夜市、运动健身、娱乐活动的时间，开展夜间经济活动。三是说好乡村故事，传播康养文化，在潜移默化中促进大众康养观念的形成。.发展人才机制，激发队伍活力人才资源是乡村康养旅游的源动力，增加“人才蓄水池”需政校企村多方结合。从政府层面，一是要有吸引人才的完善机制，包