基于消费者价值观和有限理性...汽车购买意愿与助推政策研究_杨珂欣.pdf

第 35 卷第 1 期管理评论Vol.35,No.12023 年 1 月Management ReviewJan.,2023基于消费者价值观和有限理性的新能源汽车购买意愿与助推政策研究杨珂欣1,2 张 奇1,2 余乐安3 潘勋章1,2(1.中国石油大学(北京)经济管理学院,北京 102249;2.中国石油大学(北京)中国能源战略研究院,北京 102249;3.北京化工大学经济管理学院,北京 100029)摘要:在补贴退坡背景下,新能源汽车的发展仍面临着巨大挑战,需要低成本高效率的可持续激励政策相配合。本研究从消费者决策机制入手,在考虑消费者价值观和有限理性的基础上,通过收集调查问卷和构建结构方程模型,分析厘清了新能源汽车补贴退坡政策对不同消费者群体购买意愿的影响,并探究了助推政策在补贴退坡下对消费者购买态度的调节作用。研究发现:(1)消费者价值观会影响购买态度,其中,环保价值观和创新价值观影响为正,功能价值观影响为负,且创新价值观影响程度最大,环保价值观影响最小;(2)羊群效应对购买态度影响为负,权威效应的影响为正,但两者对购买意愿的总效应均显著为正,且权威效应影响更大,适用群体范围更广;(3)补贴退坡对购买态度和购买意愿均起中介作用,对购买意愿直接作用显著为负;(4)相对成本框架和积极环保框架分别对购买态度和有限理性的作用具有调节效应。基于以上结论,本研究提出,随着补贴退坡,政府和企业需要提升新能源汽车的功能属性;在政策设计方面,采用相对成本框架类助推政策的调节效果最佳,而采用积极环保框架类助推政策则需要考虑受众有限理性的程度。研究成果为后补贴时代新能源汽车推广政策的设计提供了有力的决策支持和政策工具。关键词:新能源汽车;补贴退坡;有限理性;框架类助推;结构方程模型收稿日期:2021-09-02基金项目:国家社会科学基金重大项目(21ZDA030);国家自然科学基金面上项目(71974197)。作者简介:杨珂欣,中国石油大学(北京)经济管理学院、中国能源战略研究院博士研究生;张奇(通讯作者),中国石油大学(北京)经济管理学院、中国能源战略研究院教授,博士生导师,博士;余乐安,北京化工大学经济管理学院教授,博士生导师,博士;潘勋章,中国石油大学(北京)经济管理学院、中国战略研究院副教授,博士生导师,博士。引 言新能源汽车产业是我国重点扶持的战略性新兴产业之一,加快推广新能源汽车对促进汽车产业转型升级和实现双碳目标至关重要。2020 年 11 月,国务院办公厅印发的新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)1(以下简称为规划)提出,到2025 年,新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右;到2035 年,纯电动汽车成为新销售车辆的主流。然而,2020 年新能源汽车新车销售量仅占汽车总销量的 4.6%,再加上补贴退坡对消费者购车热情的负面影响2,3,实现规划所提出的目标仍面临着巨大挑战。要实现新能源汽车销量的稳定持续增长,还需要从消费者决策机制入手,探究有效的激励措施以提升其购买意愿。价值观和有限理性是影响消费者购买决策的两个重要因素,其中价值观是个人信仰体系的核心,是引导人们做出特定行为的原始驱动力4。拥有不同价值观体系的消费者往往会偏向于选择不同产品,例如一个重视环境保护的消费者将更有可能选择低碳环保的产品,即使此类产品的价格高于同类产品。根据2019 新能源汽车消费市场研究报告5,不同消费者对汽车的功能、减排效果和技术水平等的重视程度不同,说明不同群体在价值观上存在差异。除此之外,消费者的购买决策还受到亲友、工作人员和网络口碑等外界因素的影响,即消费者的决策并非理想状态下效用最大化的决策,而是由自身和外界因素共同决定的,是有限理性的。有限理性的影响往往来自于外界环境,相比于源自内心信念的价值观更加不稳定。价值观和有限理性共同引导消费者做出购买决策。基于以上分析,本研究构建了考虑消费者价值观与有限理性的新能源汽车购买决策模型,并将框架类助推引入决策模型中。助推是一类基于行为经济学原理设计的非强制性政策,DOI:10.14120/11-5057/f.2023.01.008第 1 期杨珂欣,等:基于消费者价值观和有限理性的新能源汽车购买意愿与助推政策研究147 能够在不限制人们选择机会的情况下引导其做出最优决策6。已有多个发达国家政府部门和国际组织将助推纳入政策组合中,并在交通、电力、保险等领域积累了成功经验7。通过分析问卷数据,本研究验证了所提出决策模型的合理性,并检验了在补贴退坡政策影响下框架类助推的效果和作用范围,最终提出相应政策建议。本研究的创新贡献在于:第一,价值观和有限理性分别代表着消费者内在驱动因素和外界干扰对其决策的影响,本研究创新性地将两者同时纳入模型,以探究其影响购买决策的内在机理。第二,已有研究中多将补贴退坡设置为模型假设背景,而没有详细讨论该政策如何影响消费者决策;本研究将补贴退坡作为一项影响因素,验证了其在决策机制中与其他因素的作用关系。第三,本研究创新性地引入框架类助推政策,并检验其在购买决策机制中的调节作用,为设计促进新能源汽车推广的政策组合提供了新型思路。文献综述与研究假设1、影响消费者决策的内在因素(1)价值观价值观反映了个体内心较为持久和稳定的信念,这种信念让人们总是偏好于特定的行为方式或最终状态8。Homer 和 Kahle4认为价值观是一个抽象的概念,并进而衍生出态度、意愿和行为。为了更加准确简洁地衡量价值,他们提出了一项价值观清单(List of Value)4,其中包括归属感、兴奋感、生活乐趣和享受感等九项对日常生活影响较大的价值观。由于环保产品的生产与使用不仅会影响消费者利益,还有助于改善个体生活的环境,进而增加社会整体利益。因此针对环保产品的研究在价值观清单的基础上将价值观归纳为自我超越(反映集体利益)和自我提高价值(反映个人利益)两大类。例如,Jan 等9结合环保产品的特征对价值观的概念进行了拓展,将生态价值作为自我超越价值的一部分,而经济、健康和安全价值构成了自我增强价值。新能源汽车的广泛应用能够减少化石燃料的消耗,进而减少大气污染,属于一种环保产品。除此之外,新能源汽车技术还处于快速发展阶段,同样具备创新产品的特点。因此,新能源汽车对环保主义者和创新追求者均具有较强的吸引力。基于此,本研究选择了环保主义者和创新追求者较为重视的价值观进行研究,即环保价值观(Environmental Value)、功能价值观(Functional Value)和创新价值观(Innovative Value)。其中,环保价值观反映了消费者对于环境保护的关注程度,属于自我超越价值观。而功能价值观与产品的有形特征或属性相关联,具有这一价值观的消费者往往更看重产品属性为自己带来的效用10,属于自我提升价值观。已有研究表明,自我超越价值观会促进亲环境和亲社会的态度和意愿,而自我提升的价值观则会抑制11。对于新能源汽车而言,驾驶新能源汽车能够减少化石能源的使用,进而改善环境,实现可持续发展,与环保价值观目标相契合。而目前新能源汽车在行驶里程、便利性、性价比等方面发展尚不及燃油汽车,因此重视汽车性能的消费者的新能源汽车购买意愿较弱12。创新价值观衍生自创新扩散理论中对个体创新性的定义,反映了消费者对新兴产品的追求13。这一价值观使得个体宁愿冒着决策失败而遭受经济损失的风险,也要成为“第一个吃螃蟹的人”。新能源汽车作为典型的新兴产品,近年来相关技术发展迅速,具有创新价值观的消费者购买意愿也更强。针对购买态度和意愿的关系,Chan14最早提出对绿色购买的态度可以通过绿色购买意向的中介影响绿色购买行为,后续研究进一步论证了对产品持积极购买态度的消费者往往会有更强的购买意愿9,15。基于以上分析,本研究提出了以下假设:H1a:环保价值观对消费者的购买态度有显著正向影响。H1b:功能价值观对消费者的购买态度有显著负向影响。H1c:创新价值观对消费者的购买态度有显著正向影响。H2:购买态度对购买意愿有显著正向影响。(2)有限理性有限理性这一概念最早由赫伯特A.西蒙提出,是行为经济学的重要假设之一。与价值观不同,有限理性更多地侧重于个体受到外界因素影响或自身判断能力不足,在不同情境下对行为的影响程度不同。而价值观在个体早期的生活阶段就已被内化,不易发生改变16,对行为的影响也相对稳定。西蒙17认为与理性决148 管理评论第 35 卷策相比,有限理性决策更具现实性和动态性,对实际经济活动具有重要的指导意义。近年来,随着行为经济学在经济学领域中地位的提升,有限理性的概念也逐渐被应用于消费者行为决策研究中18-20。在影响消费者决策的外界因素中,羊群效应和权威效应发挥着重要作用。羊群效应(Herd Effect)指人们在进行选择时会倾向于模仿他人的行为决策,往往发生于信息不完备或对所拥有信息不完全信任的情况下21。羊群效应中个体的模仿对象可信度较高,且生活环境与自身相似,其行为决策可供自己参考。因而羊群效应多产生于熟人之间,且随着熟人亲密度的提高或数量的增加,羊群效应对个体决策的正向影响也会随之增强22。郝晓玲和陈晓梦23进一步分析发现产品特征信息能够调节羊群效应的作用,提高观影者决策的理性程度,因此羊群效应在用户信息不完备情况下的初次采纳行为中作用更大。权威效应(Appeal of Authority)指由权威机构或人员发布的消息往往更容易让人信服的现象。在已有研究中,权威性往往是影响个体行为的一个重要因素。范柏乃和金洁24研究发现服务主体在公众心目中的形象会影响其公共服务感知,因此良好的政府形象能够赢得公众的信任和支持,大大减少政策执行的阻力。夏楸等25将新闻转载量作为媒体权威性的评估指标,研究发现权威性能够强化新闻报道增加债务成本的作用。由此可见,权威效应普遍存在且对个体的言行有着重要的正向影响。基于以上分析,本研究提出了以下假设:H3a:羊群效应对消费者购买态度有显著正向影响。H3b:权威效应对消费者购买态度有显著正向影响。H4a:羊群效应对消费者购买意愿有显著正向影响。H4b:权威效应对消费者购买意愿有显著正向影响。2、影响消费者决策的政策因素(1)补贴退坡政策补贴政策作为一种常用财政政策,被广泛运用于包括新能源汽车在内各类产品的推广过程中。然而随着新能源汽车市场的发展和政策环境的变化,现阶段补贴政策并不能带来较好的激励效果,反而增加了政府的财政负担,长期来看甚至会阻碍新能源汽车市场的健康发展26,27。为引导市场由政策导向转变为市场导向,减少企业对财政补贴的依赖,中国政府制定了分阶段下调新能源汽车补贴额度的策略,即补贴退坡政策,并计划于 2022 年实现补贴完全退坡28。已有研究多将补贴退坡作为情境设置,并讨论不同退坡力度下的市场发展情况26,29,30。目前我国补贴退坡政策规划已较为明确,因此可以基于已有政策规划将补贴退坡作为关键变量,进一步探究其在消费者决策机制中的作用路径和影响程度。Lin 和 Shi31认为政策效果主要通过消费者对政策的感知有效性体现,而感知有效性的程度又受到消费者主观态度的影响。当消费者对产品持有正面态度时,对相关激励政策的认可程度也会偏高32。因此持不同购买态度的消费者对补贴退坡政策的感知有效性不同。而感知有效性又进一步影响其最终的购买意愿。Wang 等33构建系统动力学模型证明补贴退坡会导致新能源汽车销量锐减 42%,说明补贴退坡将导致消费者购买意愿下降。由于有限理性(羊群效应和权威效应)以购买态度为中介影响购买意愿,因而补贴退坡也将在有限理性的影响路径中作为中介变量。基于以上分析,本研究认为补贴退坡(Subsidy Phase out)政策会作为中介变量影响购买意愿,并提出以下假设:H5a:购买态度对购买意愿的影响以补贴退坡政策为中介。H5b:羊群效应对购买意愿的影响以补贴退坡政策为中介。H5c:权威效应对购买意愿的影响以补贴退坡政策为中介。(2)框架类助推政策在补贴政策的替代政策的选择上,已有研究仅考虑了较常见的激励政策,如限行限购、税费减免等。然而