坚守与突围：独立书店的价值...模式——以“单向空间”为例_张琰.pdf

传媒论坛传媒论坛2023年第3期（总第123期）万圣书园创始人刘苏里定义“独立书店是零售书业业态的一种存在方式，不同于大型单体店、网上书店、图书俱乐部等，他们靠自主经营、自有资金而生存。选书往往集中在特定领域，相比大型连锁书店，独立书店所购书籍更为深奥或偏向非主流市场”。1由于高额的店面租金、微薄的纸书利润、扩张的电商市场等因素，独立书店因体量小、成本高，在“实体书店倒闭潮”中艰难生存。然而，在国家政策和行业共同努力下，实体书店不断回暖。自2016年关于支持实体书店发展的指导意见印发以来，大部分省份出台了支持实体书店发展的政策措施，从信贷支持、财政补贴、税收优惠等方面鼓励书店升级发展。根据2020-2021中国实体书店产业报告显示，2020年中国新开书店4061家，关闭书店1573家，新开是关闭的2.6倍，疫情背景下从侧面证明了实体书店的前景。“单向空间”诞生于2005年，由于威、许知远等人联合创办，原名单向街，取名于德国思想家本雅明的同名著作单向街。因独特的选书品位、丰富且高质量的沙龙活动、开放而自由的对话场域，单向街很快吸引到许多年轻读者。然而情怀不能支撑经营，高额的店面租金、电商市场对实体书店的冲击等因素使得单向街不得不创新经营模式。“单向空间”从旧有单向街脱胎重生，开始了新的品牌定位与商业裂变。走出北京，先后在三亚、杭州、上海等多地开设实体空间，整个品牌也升级为包含书店、线上媒体、音视频节目、文创产品、IP活动、咖啡餐饮、出版业务等一体的综合性文化创意机构。一、独立书店的价值内涵（一）文化价值：思想碰撞交流场2020年，中宣部印发关于促进全民阅读工作的意见，指出深入推进全民阅读，对加强社会主义精神文明建设、促进社会进步具有重要意义。在国家不断强调全民阅读重要性、旨在打造阅读型社会的当下，独立书店作为文化传播的主体之一肩负社会责任。“单向空间”不只是知识的搬运者，更是思想交流的推动者。美国社会学家雷欧登伯格提出的“第三空间”特质，在家庭和职场之外的社会场景，如城市中的咖啡店、图书馆和公园等公共空间，普遍具有自由、宽松、便利的属性，联结起社会交往的公共活动2。“单向空间”通过举办文化沙龙，邀请严歌苓、李银河、陈丹青等学者，开展电影放映、文学之夜、疯狂朗读等主题活动，扩展读者与内容沟通边界，为思想碰撞提供一个交流场。以“做不跟随的引领者”为标签的出版物单读通过非虚作者简介：张琰，北京印刷学院硕士，研究方向：品牌传播。坚守与突围：独立书店的价值内涵与商业模式以“单向空间”为例张琰摘要：互联网时代，独立书店在坚持独立精神的基础上不断寻求破局。IP产业化发展是当下热门的商业突围路径，即发展为基于知识服务的具有多元业态的文创机构。以“单向空间”为例，通过对“单向空间”的价值内涵、商业模式分析发现，独立书店不仅是城市文化空间的复合场景、实现身份认同的集体场域、新生活方式的定义者，还在IP产业化发展中逐渐体现了其独特的文化价值、休闲价值以及城市传播价值。此外，在商业模式上“单向空间”不断突破，实现社群经济、空间突围、跨界合作等多维创收。然而，在功能定位与形象塑造上存在大众文化与小众文化、商业属性与文化属性之间的矛盾与冲突。关键词：“单向空间”；独立书店；商业模式中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）3-0049-03媒介运营49传媒论坛2023年第3期（总第123期）构报道、思想观点、艺术作品等文本，同样展现了“单向空间”独有的文化价值。（二）城市传播价值：不可分离的城市气息凯文林奇在城市意象中阐述：“一旦某个物体拥有了一段历史、一个符号或某种意蕴，那它作为标志物的地位也将得到提升。”3“单向空间”一方面通过图书销售形成阅读精神，构筑起具有文化气质的城市意象；另一方面，又在城市传播中承载着独特的人文魅力与城市记忆。从物理空间来看，“单向空间”从视觉、听觉、嗅觉等感官体验入手，通过室内设计、书籍陈列、音乐氛围、饮品香味等方式全方位占据顾客的感知触角，传递特有城市景观。此外，“单向空间”不仅是图书销售场所，还提供了一个思想文化交流与城市精神守望的复合场域，为城市软系统提供重要支撑。如早期坐落于圆明园的“单向街”，通过注入北京独有地标元素“圆明园”，生产地方文化景观，形塑城市可沟通性。（三）休闲价值：泛娱乐时代新休闲价值观引领者保罗韦斯说：“美好生活就在于丰富的休闲时间能赋予其他一切事物方向和意义。”在公共休闲空间中，通过自主参与休闲活动，达到缓解疲劳、放松身心、自我完善和自我发展的目标。“单向空间”为读者带来的休闲价值不仅体现于其空间的物质属性给人带来的休闲体验，更重要的是对人认知与行为的关注。尤其在互联网高度侵蚀用户生活的泛娱乐时代，短视频、直播等新鲜事物不断挤压公众的休闲时间，独立书店所体现的休闲价值更显可贵，“单向空间”为公众的休闲方式带来一定的启迪，推动城市休闲文化。其在北京的三家分店分别坐落于爱情海、大悦城和东风艺术区，虽然都是喧嚣的商业区，而“单向空间”的沉静、深入、优雅的阅读空间更是与繁荣娱乐的商业区形成明显对比。二、“单向空间”的商业模式奥斯特瓦德和皮尼厄提出商业模式画布中包含九个构造块，分别是：顾客细分、价值主张、渠道通路、顾客关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作和成本结构。4根据其商业模式画布，笔者将从核心资源与业务、价值主张、顾客细分与关系以及重要合作四个角度介绍“单向空间”的商业模式。（一）空间突围：多业务布局多渠道，实现IP化发展吉登斯在著作现代性的后果中首次区分了空间与地点这两个概念，现代性的降临催逼着“空间虚化”的发展。5现代社会中，公众逐渐从前现代社会中“在场”的地域性活动中抽离出来，即在“身体不在场”的情况下可以共享同一场活动、同处同一个场景，于是活动的物理空间开始变得游移且模糊，逐渐沦为了公众互动的背景板。从最初的单向街发展到如今的“单向空间”，“单向空间”逐渐摆脱了实体独立书店的单一模式而升级为综合性文化创意机构。通过多维度、立体化的运营，在视觉、嗅觉、味觉、听觉等多方面为读者带来优化体验。通过举办文化沙龙“单谈”建立活动IP；借助微信、微博、豆瓣及自有客户端打造生态IP；通过设计具有单向文化的文创产品“OWAPACE”打造文创IP，此外还有人文访谈节目十三邀、餐饮品牌、单向文化节等IP，逐渐实现了IP的集群化发展、多产业的融合共生。（二）价值主张：书店推荐模式为主，打破技术主导论独立书店在电商模式的猛烈冲击下依旧坚挺的原因之一是读者在线下“逛书店”“淘书”这一系列行为中获得的体验性满足。如果单从“买书”这一行为而言，电商模式更符合消费者的阅读需求。基于大数据与算法技术的精准推荐，消费者在电商平台可以轻而易举地淘到“爆款”或者符合其阅读偏好与需求的书籍。然而，这种技术主导的荐书模式很容易将读者禁锢在符合其阅读偏好的圈层中。而“单向空间”通过举办文化沙龙等主题活动，增大读者与书籍的偶遇机会，对读者的视野扩大、文化碰撞具有积极作用。（三）读者互动：重视社群运营，发展社群经济“单向空间”创始人之一吴晓波道：“单向空间想要更好的发展，不应该靠规模扩张，而是着意于消费者关系的重塑。”“单向空间”在十余年的品牌经营中与读者建立了高度黏合关系，通过建立会员制度与举办文化沙龙与读者建立联系。“单向空间”的社群服务分为两种：流动的社群与相对固定的社群。前者是指“单向空间”提供的文化沙龙服务，读者出于对某位文化嘉宾与作品的喜爱、休闲体验需求的满足等需求参与到线下的文化沙龙，文化嘉宾与读者在价值互动中共享一场思想碰撞。后者则是“单向空间”推出的会员计划，加入会员计划即可参与到单向孤岛会员俱乐部。正因为“单向空间”独有的社群文化与情感连接，在新冠肺炎疫情对实体书店造成巨大冲击时，“单向空间”在疫情期间发起的“单向自救会员计划”很快便得到了读者群体的帮助。（四）价值共创：寻求跨界合作，实现商业共赢从2008年开始，“单向空间”凭借自身内容优势开始朝向toB的商业模式发展，以期从企业合作中实现盈利。一方面，“单向空间”开始以内容共创者的身份为品牌提供整合营销服务。“单向空间”由于自身品牌的多元业务，根据品牌的不同营销诉求，用书单、音频、视频、沙龙、文创产品等多种媒介，单向历、十三邀、书店文学节等自有IP，文化媒介运营50传媒论坛传媒论坛2023年第3期（总第123期）嘉宾、KOL等人物资源，为品牌搭配综合性的营销解决方案。另一方面，“单向空间”凭借在文学艺术、生活方式等领域的深厚沉淀保证了其在高质量人文内容方面的稳定输出，对于那些想要加强自身品牌文化内核的品牌而言，“单向空间”无疑是非常理想的内容合作者。例如，讲求匠心情怀的雷克萨斯目前已经陪伴“单向空间”旗下的视频节目十三邀走过了多个年头，这不仅保证节目的持续输出，也为雷克萨斯巩固了品牌形象认知，树立了品牌形象。三、“单向空间”的发展优化作为独立书店代表品牌，“单向空间”的经营上仍有待优化。一方面，“单向空间”是由高级知识分子组建的阅读品牌，如何平衡好大众文化与小众文化、商业价值与文化价值之间的矛盾和冲突成为其时下发展限制的因素之一；另一方面，虽然创办人于威也曾说过“单向空间”的商业版图扩张不在线下，而是新媒体，而作为以实体书店发家的阅读品牌，如何在多元业务不断挤压阅读本位的现状下创新价值主张也是问题之一。（一）强化IP培育能力如前所述，作为综合性文化创意机构，“单向空间”在不断发展中逐渐实现IP产业化。通过举办文化沙龙，建立活动IP；借助移动平台，打造生态IP；设计文创产品，打造文创IP。每一次商业版图的拓展，都为独立书店提供了范本。“单向空间”最大的核心IP可以说是以许知远等人的知识为核心，再通过各种链路展开。对此，一方面，强化自身IP的培育能力，比如单读杂志的文学作品可以朝着影视剧方向发展；另一方面，跨领域品牌强势联合，通过资源共享降低沟通成本与营销成本，实现粉丝圈层的互通共享。“单向空间”与亚朵在上海共建的联名店，集合了书店与酒店，就可以朝着打造文旅新IP的方向发展。（二）坚守文化传播本业鲍德里亚在研究消费社会的物体系中提出，人对物的购买、占有、使用等都不是消费，只有物品成为符号才能成为消费的对象。6因此，现代的社会消费已不简单是商品与物的世界，而是符号的世界。在“单向空间”营造的“精英文化”氛围中，部分读者通过对传统意义而言的“知识分子”的想象而被充斥在单向IP中的“符号消费”收编。此外，“单向空间”因其别具一格的空间设计和独立书店本身人文氛围的营造，出现了“只拍照，不读书”网红打卡现象。这种现象不仅是因为公众对标签的追逐，也与当下独立书店不断丰富业态、弱化购书功能有关。虽然对于任何品牌而言，拥有一个独树一帜的品牌定位的确能够为自己赢来更多的忠实用户，但是作为一个阅读品牌，在推动全民阅读、构建书香社会的号召下，理应在大众文化与小众文化、商业价值与文化价值间寻求平衡。对此，“单向空间”更应该通过推荐优质书籍、举办丰富沙龙等坚守文化传播本业。（三）融入城市特色风情诺伯舒兹曾提出“场所的沦丧”，指空间的同质化让空间看起来贫乏，“人对于构成其环境之中自然的和人为的物丧失了认同感”7。这意味着人与场所逐渐开始产生了疏离感。作为城市重要地标的独立书店，“单向空间”在北京、杭州等多地连锁经营，虽然在装修风格上做到了“连锁而不复制”，但是城市文化注入却不明显，并没有太多关注城市独有的文化氛围。因此，“单向空间”可以将城市特色内化为自身品牌标识与经营风格，不仅能为自有书店更新价值主张，也展现了其独特的文旅价值。比如作为中国首家主打“国际文化背包客旅游”主题的独立书店，“栈桥书店”将青岛特有的海洋场景与文化风情注入书店自有品牌特征，成了自身品牌助推器与青岛文旅新名片。四、结语综上所述，“单向空间”在空间突围、读者互动、产业延伸与价值共创等方面为我国独立书店未来发展路径提供了先行引领。在空间突围上，从线下独立书店到拥抱新媒体开展线上业务；在读者互动上，创造流动的社群与固定的社群；在产业延展中，在“小而美”与“大而全”之间理性权衡；