价格战背后的逻辑及其深远影响_蒋文强.pdf

价格战背后的逻辑及其深远影响对国产品牌来说，未来的路还很长，持续提升运营管理水平，持续提升技术研发能力，持续提升产品品质，持续为客户创造价值，才是未来长期立足的根本之道。特约撰稿人蒋文强蒋文强工程机械行业重镇临沂人，南京大学，现就职于烟台信人机电设备有限公司。深耕工程机械行业余年，先后服务于山东临工、沃得重工等国内知名装备制造企业，历经市场营销一线、部门负责人及高管等关键岗位，实践经验丰富。提起近年以挖掘机为主的工程机械行业愈演愈烈的价格战，业内人士无不深恶痛绝。这场由部分国产品牌率先主动发起的价格战争，前期确 实起到了攻城拔寨的效果。逐年走低的销售 价格，吸引大量新客户购买，国内市场销 量快速上升，国产品牌市场占有率也大幅提升，整个行业都在享受着一场饕餮盛宴。隨着价格战越来越没有底线，这把“双刃剑”逐渐开始反噬自身。如今对大多数主机品牌和代理商来说，在深受其害的同 时，却又沉溺其中不能自拔，处于进退维谷的尴尬处境。既是参与者又是受害者的身份，看起来颇有些挥刀自裁的惨烈。如果说年以前，得益于市场的快速增长，虽然价格战不断，但头部品牌的销量和市场占有率一路走高，也可以说痛并快乐着。然而年之后，随着价格战的升级，并快速向 中大挖蔓延，代理商亏损面扩大，价格战带来 的占有率提升已不足以对冲实实在在的利润损失。行业停止价格战的呼声越来越高。很遗憾，目前为止，这场没有硝烟的战争仍在进行中。为什么会有价格战？价格战对行业生态有什么影响？本轮价格战何时结束？往者不可谏，来者犹可追。岁末年初，本文尝试着做一些回顾和分析。什么是价格战价格战就是市场一方通过价格策略获得市场优势的一种竞争手段。对工程机械行业，特别是挖掘机子行业来说，目的无非是为 了打压竞争对手，扩大自己的市场份额，形成规模效益，提升自己的行业战略位置。进而增强自身获得上下游优质资源的能力，为企业的持续发展创造竞争优势。挖机行业的价格战是由主机品牌主导，由代理商（分销商）实施，突出特点就是采取直接降低销售价格的方式。既然称为“战”，明显区别于阶段性的促销政策，具有持续时间长、战场空间广、降价型号多、降价幅度大的特点。纵观近年来的多轮价格战，无疑很符合这些特点。价格战产生 的背景和 背后的逻辑经历万亿的投资盛宴后，从年月份，挖机销量突然掉头，同比开始下滑，但得益于前四个月的高增长，全年仍然保持了同比增长。市场拐点出现在年，到年跌入谷 底。年伴随新一轮房价的暴涨，挖机市场终于迎来了久违的舂天。（根据中国工程机械工业协会数据整理，不含出 口）对于蛰伏已久的挖机行业，无异于久旱逢甘霖，谁也不愿意放弃增加市场份额的机会。、年持续快速增长的市场，让众多品牌更增强了信心，同时对未来形势的预判更加激进乐观。基于此，挖机行业的“大生产运动”如火如荼，各国产品牌首先加入到扩大产能的竞赛当中。没有人愿意在赛道出发点就输人一筹，于是乎中国挖机行业的产能严重过剩。过剩的产能，同质化的产品，加之中国市场对价格高度敏感的散户占据绝对多数，为价格战提供了合适的土壤。国产品牌在成长过程中对规模与市场占有率的渴求，让价格战具有充足的内在动力，其时价格战已经箭在弦上。同时国产配置替代进口带来的成本降低，让具有规模优势的主机品牌利润空间增加，手里颇有牌可打。秉持“先发制人，后发制于人”的理念，为了抢占市场份额，臝得市场先机，终于有头部品牌在年全线大幅下调小型挖掘机的销售价格，打响了价格战的第一枪。其他品牌纷纷跟进，中国市场上的价格战随即暴发。遥想年，中国挖掘机市场还以曰、韩和欧美品牌为主导，国产品牌市场占有率为；到年，国产品牌市场占有率也仅为左右，增长较为缓慢。到了年，随着价格战开打，国产品牌的市占率高歌猛进，一路親升至，一举超过外资（合资）品牌，成为中国挖掘机行业的里程碑事件。随后价格战深入进行，国产品牌势如破竹，年国产品 牌的占有率已经达到，年的最新统计达到了。短短十几年的时间，国产品牌用实际行动谱写了一部行业大剧换了人间。仅从市场占有率看，率先发动价格战和积极参加价格战的国产头部品牌无疑是最大的受益者，价格战无疑是成功的。纵观各种营销策略和手段，试问，有哪种竞争手段能在如此短的时间内取得如此辉煌的战绩？在价格战面前，其他竞争手段无一例外都显得苍白无力，价格战成为国产品牌抢占市场的首要制胜法宝。既然价格能解决的问题，谁还愿意死拼其他劳心费神的竞争手段？企业所处发展阶段不同，采用的竞争策略必然不同。当列强环伺，国产品牌首先要通过形成规模解决生存危机时，选择价格战就有其必然性。不要低估国产品牌决策者的智 慧和远见，更不能因为 如今价格战让行业深陷泥淖就把价格战甚至国产品牌说得一无是处，这不符合唯物辩证法。很短的时 间内实现中国挖掘机品牌的崛起，本身就是了不起的成就。我们有幸作为见证者和参与者，在滚滚的历史长河里也算留下了一点痕迹。诚然，在产品结构和国际化方面，国产品牌和外资龙头还有不小差距，但这种状况也在快速改变。大吨位型号挖掘机产品谱系的逐步完善以及出口的快速增长，就是有力的证明。如今具备了规模优势的国产头部品牌已彳吴下阿蒙，已经基本具备了与外资品牌在正面战场一决高下的能力，这无疑得益于通过价格战等竞争手段实现的这几年的快速崛起和积累。价格战的影响，成也萧何败也 萧何外资品牌曾长期主导中国挖掘机市场，并保持较高的利润率。中国市场作为其重要 的粮仓，全球挖掘机制造商强排行榜营销贡献了较高的营业额和利润。在外资品牌赚得盆满鉢满的同时，较高的利润率无疑降低了行业壁垒，为 国产品牌的进入埋下伏笔。在工程机械其他子行业打得头破血流的国内工程机械巨头，在挖掘机行业高利润率的诱惑和对市场前景的美好憧憬中，大举进入。、价格战的正面作用作为后发的工业化国家，中国 曾经无论工业基础、技术研发还是人力资源等方面都与发达国家有较大差距。在挖掘机行业，技不如人也是客观事实。如 果按部就班地和外资品牌拼硏发、拼产品品质、拼管理水平，国产品牌的崛起之路无疑会相当漫长。国产品牌于是采取激进的营销模式，祭出“价格战”的大旗，以利润换空 间，市场份额快速提升。外资品牌也不得不在一定程度上跟进，但依然跟不上（或者是不愿意跟随）国产品牌的降价步伐，导致市场份额逐渐被国产品牌蚕食。如果没有国产品牌的快速崛起，指望外资品牌主动大幅降价，无异于与虎谋皮。价 格战迫使主机企业不断提高经营管理效率，不断挖掘自己的潜力。企业通过提高原材料和劳动力组织的能力，强化企业内部的生产管理效率，提升企业的营销渠道能力，综合竞争力进一步增强。经过“战火”洗礼的国产挖机头部品牌，越战越强。同时国产品牌的做大，整个行业的规模急剧扩张，培养了大批专业人员，同时带动了众多配套企业的建立与发展，国产配套体系得以速发展并逐步成熟。无论从就业还是税收来看，对国民经济都具有重要意义。价格战导致整机的销售利润降低，主机厂代理商的盈利能力下降，生存压力增加，倒逼行业加速转型和创新，力速产品升级换代和业务结构调整。行业内的优秀企业在数字化、智能化和新能源等方面为代表的新一轮转型升级中已经取得可喜的成果。挖掘机作为基础建设的重要装备工具，购买成本的降低，拉低了中国的社会平均施工成本。对加速国 内的基础建设尤其是新农村建设，增强国内施工单位在国外的竞争力都具有积极作用。小挖的亲民价格更是圆了无数乡镇青年尤其是挖机操作手创业的梦想，投身于轰轰烈烈的新农村建设。早期投资挖机的那一批，大多在行业快速发展的洪流中赚到了第一桶金，许多人如今已是事业有成。总之，通过价格战，国产品牌迅速崛起，在中国的工业化进程中留下浓墨重彩的一笔，因此不能因为目前由于价格战带来的负面作用就全盘否定其以前的贡献。、价格战的负面作用“反者道之动”，隨着价格战越来越没有底线，并逐渐失控，负面作用日趋显现。昔曰给行业带来巨大活力的价格战，如今已差不多被公认为行业的毒瘤，严重影响行业的可持续发展。当年的屠龙少年，如今已变成十足的恶龙。可谓成也萧何，败也萧何。价格战严重透支了市场，供需严重失衡，导致设备大量闲置，造成社会资源的巨大浪费。停工的挖机悠闲晒着太阳，机主那颗凌乱的心摇曳在风中。勉强施工的设备月度工作小时数也下降较多，具多位行业人员透露，年很多挖机平均每月开工时间不足小时。设备闲置率过高，供大于求，为获取有限的施工机会，终端客户必争相压价，台班费一降再降。虽然买挖机的费用降低了，盈利能力更低，投资回报周期反 而更长客户整体的盈利能力越来越差。长期的价格战以及对市场占有率的过度追求，使得部分国产品牌代理商的经营能力退化严重，业务结构极不均衡。一些代理商从流通环节的服务商蜕变成靠整机销售差价生存的销售商，进而又退化为靠厂家台阶返利生存的中间商。这个过程中，代理商的独立自主能力逐步降低甚至丧失，自身赖以生存的价值越来越小。多 年的价格战，让离用户群体最近的代理商深受其害。据中国工程机械市场调中心数据，年第三季度，的代理商是亏损 的，仅有的代理商企业处于微利或盈利状态。相比二季度，处于亏损的企业数量小幅扩大，亏损面扩大了个百分点。市场透支遭遇市场下行，导致库存高企，制造商巨大的产能得不到释放，如今各大制造商生产已经开启瘦身模式，影响迅速传递到供应商。行业生态继续恶化，供应链各环节必不能独善其身。加之年丨月丨日非道路机械国四排放标准实施，国三车库存如何处理也深深困扰着厂商。沉默的多数，价格战之下的客户，哀鸿遍野客户是行业的根基，是能量源头，尤其对工程机械这种生产资料类垂直彳子业。行业生态的好坏归根结底取决于终端客户的整体生存状态。客户如果陷入整体困境，整个行业要持续健康发展就是一种奢望。中国市场的客户，最大的特点就是像中国的股市一样，散户占据绝对多数。这个和国外有很大的差别，可能随着行业发展未来会和国外相似，但目前显然差异明显。保守估计，中 国市场挖掘机的保有量在万台左右。以散户为主的市场，可以想象有多少挖机老板和机手以此谋生。但数量大不代表具有话语权，客户尤其是散户一直是行业沉默的多数。随着制造商规模越做越大，庙堂之上的企业高层和客户渐行渐远，直接交流越来越少。主机厂家和客户之间隔的不止是代理商，更是心理上对中小散户的傲慢和漠视。一直以来，行业的话语权牢牢掌握在主机制造商手里，行业的目光更多关注主机品牌和代理商。我们也早已习惯了以厂家或者代理商的视角进行观察和思考。即便如今，虽然大家都知道我们“上帝”的曰子也许更艰难。但行业讨论更多，关注更多的也是主机厂家和代理商的运营状况，对客户的关注远远不够，有限的关注更多是为研究促销政策和服务。价格战最疯狂的三年，叠加疫情，对客户的生存状态造成很大影响。不夸张的说，部分客户已到了退出的边缘。今年工程量更少，相对庞大的保有量，典型的“狼多肉少”。为 了揽活，有的客户不得不明里暗地里降低台班价格，无异于饮鸩止渴，让本已受到严重破坏的市场生态雪上加霜。国内油价一路规升，由之前五、六块钱，一路飙升至八块多，成本大幅增加。除去了油钱，保养、司机工资不减，利润少得可怜。工地干活结账难，加油、保养和司机的费用必须现钱，工程款却不知何时能结，相当于拿着现金换白条。笔者前段时间曾拜访一个客户。聊起目前的情况，坦言年一直经营不正常，台班费下降不说，工地干干停停，大部分是垫钱在干，甚至去年的账还没有结清。笑称今年唯一收获的就是两鬓白发和眼角与日俱增的鱼尾纹。这看丨以轻描淡写的话背后，实际是多么的辛酸和无奈！客户的整体处境一步一步变差，入不敷出，严重破坏了行业的造血功能。这几年销量的快速增长，给大家一个错觉就是市场需求也在同步增长。把价格战催生的销量错误的当成了真实的市场需求，以此做出的市场分析肯定严重偏离事实。市场需求确实也在增长，但增长速度赶不上挖机销量增长的速度。所以就出现前面说的大量挖机闲置，开工率不足的情况。开工不足则收入必然减少，货款逾期风险大大增加，债权问题随之而来。今年因债权问题导致的执行现象明显增多。为了处理债权执行机，厂家和代理商成立了自己的租赁公司，直接租给大一些的工地。厂家处于资金回笼的考虑，导致挖机租金大降，所以说现在不光是挖机老板之间内卷，厂家和代理商事实上也掺和进来了，导致更加恶性循环