基于农产品特征的电商直播发...题分析——以湘西某企业为例_邓瑶.pdf

南方论坛282023 年 3 月下South Forum基于农产品特征的电商直播发展问题分析*以湘西某企业为例邓瑶，李双，殷久海（湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205）摘要：自2016年淘宝等传统电商开始探索“直播+电商”新销售模式以来，电商直播高速发展，由于刚需高频消费、市场体量大、电商渗透率低，农产品电商成为近年电商发展的热点。基于此，课题组立足消费者和运营团队视角，选取具有区域民族特色的乡村小微型电商直播企业进行案例分析，以农产品特征为切入点研究电商直播发展问题，赋能乡村振兴，研究发现农产品电商直播存在文化特征体现不充分、地标品牌树立不强大、价格特征导向不明确、产品品质控制不标准、产品结构设计不均衡等问题，提出了充分发挥区域民族文化特色优势、建设具有影响力的地理标志性品牌、明确导向兼顾各方利益设置价格、以标准化分类分级控制产品品质、以市场为导向均衡调控产品结构等建议。结果表明，手机正在成为新农具，直播正在成为新农活，农民正在成为新网红，农产品正在成为新网货，数据正在成为新农资，电商直播让农民的角色定位从传统的生产者向现代经营者转变。关键词：农产品；电商直播；乡村振兴中图分类号：F323.7；F724.6 文献标志码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-3872.2023.06.0081 文献回顾随着互联网和智能手机普及率的不断提高，电商直播迅猛发展，快速融入人们的日常生活之中。电商直播将实体店购物场景线上化，借助内容资源、流量资源以新的方式撬动消费市场。全国各地助农直播如雨后春笋般地涌现，地方政府官员走进直播间为当地产品“代言”，充分发挥电商直播的优势，开创探索乡村振兴新手段，破解农产品滞销、农民增收难等问题。根据艾媒咨询发布的行业数据，农产品在电商直播的品牌排行中虽居于前列，但与服装类、美妆类产品还存在一定差距，总体发展空间大。对农产品与电商直播的深入研究有利于推动乡村振兴战略，当前许多学者都参与到电商直播行业的研究中。Raj（1985）认为互联网背景下消费者对农产品品牌的忠诚度受农产品层面的因素影响，消费者通过网络媒介获取最终产品，因此其忠诚度在很大程度上受农产品特征的影响，如产品的知名度、质量、价格、营养、包装等1。Dewhirst等（2020）指出企业进行品牌营销需要花费较多的精力、时间，同时需要付出高昂的营销成本；开展品牌营销活动既可以让企业获得更高的知名度，促进产品的销售和服务，但一定程度上也可能加速企业的覆灭2。赵冠艳等（2021）研究农产品地理标志的价值特征、实现途径与公共治理，认为地理标志具有公共产品的属性，呈现出声誉共享、品牌竞争力和降低信息不对称性的价值特征3。叶丹澜等（2021）研究基于文化特征的旅游农产品包装设计，探讨如何将地域文化元素运用到特色农产品包装设计中，提升特色农产品的品味与内涵，提高特色农产品的吸引力、影响力以及市场竞争力，促进特色农产品销售，推进该区域旅游业发展4。吕玫萱等（2020）通过构建“网站特征农产品特征企业特征”三维分析框架，对互联网背景下消费者对农产品品牌忠诚度的影响因素进行实证分析，表明互联网背景下农产品特征和企业特征对消费者的农产品品牌忠诚度影响显著，在农产品市场竞争日益激烈及人们消费观念品牌化趋向不断增强的背景下，农产品品牌化经营已成为农业生产经营企业提升品牌资产、增强自身竞争力的必然选择5。国内对电商直播的研究集中在服装类、美妆类产品，对电商直播中消费者购基金项目：湖南涉外经济学院大学生创新创业训练项目研究成果“基于农产品特征的电商直播消费者购买意愿研究”（湘外经院教字 2022 50号）；2021年湖南省教育厅科学研究项目“网红直播+产业协会+特色品牌 模式联动助力乡村振兴路径优化研究”（21C0852）；2022年度湖南省普通高等学校教学改革研究项目“新媒体运营技术 PBL教学模式改革与实践”（HNJG-2022-1163）阶段性研究成果作者简介：邓瑶（2001），女，湖南岳阳人，本科，研究方向为电子商务。2023 年 3 月下南方论坛29South Forum买意愿的研究集中在带货主播形象、互动性等方面，对产品特征的研究较少。该领域大多数学者的研究选择从消费者视角出发，从消费者的角度看待电商直播运营的问题，研究视角具有局限性。本文立足于消费者和运营团队视角，从产品特征这个视角切入，进行案例分析，并提出对策建议，以促进电商直播这一新销售模式赋能乡村振兴，提升农产品发展水平。2 发展现状本文选取较有普适性的小微型电商直播企业湘西某电商服务有限责任公司作为案例进行研究，该公司成立于2021年11月10日，位于湖南省湘西土家族苗族自治州凤凰县沱江镇城北金坪村，公司法定代表人为彭某某，该企业运营抖音号苗家某某，主播为当地苗族真实的一家人，以苗族文化为特色，自主运营，销售当地特色美食、民族特色工艺品等。2.1 店铺运营现状当前，该企业运营账号粉丝数在429万以上，累计获赞4 843万以上，日均直播2场，平均1场为1 h；17：0020：00时间段内，累计产品SKU在50以上，累计已售卖订单38万以上。部分产品销量与销售额统计图如图1所示，由图1可知，其主要创收产品是湘西苗家糯米糍粑、湘西苗家茶枯茶籽粉、湘西烟熏腊排骨、湘西烟熏腊肉、湘西特色外婆菜、湘西传统豆腐乳等。01000020000300004000050000600000200000400000600000800000100000012000001400000湘西苗家糯米糍粑湘西苗家茶枯茶籽粉湘西烟熏腊排骨湘西烟熏腊味带骨五花腊肉湘西特色美食俏湘妹外婆菜湖南传统老手工豆腐乳湘西农家手工野生老葛根粉湘西农家柴火烟熏腊肠湘西蕨粑湘西鑫晖农家美食凤凰米线湘西农家不锈钢锅铲家用湘西特色美食俏湘妹剁椒王苗家风味农家胡辣椒面湘西特色美食毛古斯血肠湘西特色美食俏湘妹脆椒萝卜干湘西苗族刺绣项链、耳环、发簪湘西小坝沟豆皮湘西苗家凉拌米豆腐湘西深山木桶农家蜂蜜销量/单销售额/元求和项:销售额求和项:销量图1部分产品销量与销售额统计图直播地点一般为主播家厨房门前，以厨房或做家务、干农活的家人为背景，着传统苗族服饰，夫妇二人同时参与，以试吃、试用、试戴的方式向消费者展示产品，另外部分产品如腊肉现切现做，呈现真实生活场景，激发消费者的兴趣，增强消费者的信任。2.2 价格区间现状根据统计数据，该企业店铺销售前20名产品中单品售价最低为19.8元，最高为78元，售价集中在2030元、1020元，分别占比42.11%、21.05%，两区间合计占比63.16%。与同类别大多数企业对比，售价处于较低水平，且差距较大。产品价格分布图如图2所示。21.05%42.11%10.53%10.53%10.53%5.26%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%1020元2030元3040元5060元6070元7080元价格区间图2产品价格分布图2.3 产品结构现状该企业销售产品类别有生鲜类、茶类、冲调谷物类、滋补营养品类、零食类、清洁用品类等农产品及民族特色手工艺品，具体产品有湘西烟熏腊排骨、湘西烟熏腊肉、农家蜂蜜等，如表1所示。表1部分产品名单名称单价/元保质期湘西烟熏腊排骨78360天湘西烟熏腊味带骨五花腊肉68360天湘西农家柴火烟熏腊肠68360天湘西深山木桶农家蜂蜜5924个月湘西苗族刺绣项链、耳环、发簪58/湘西农家手工野生老葛根粉3524个月湘西特色美食俏湘妹剁椒王32.860天湘西苗家茶枯茶籽粉29.912个月湘西特色美食俏湘妹外婆菜29.910个月湖南传统老手工豆腐乳29.912个月苗家风味农家胡辣椒面29.812个月湘西鑫晖农家美食凤凰米线29.8360天湘西特色美食俏湘妹脆椒萝卜干26.890天湘西苗家糯米糍粑23.86个月湘西苗家凉拌米豆腐23.815天湘西特色美食毛古斯血肠19.8180天湘西小坝沟豆皮19.890天湘西蕨粑19.84个月2.4 客户群体现状根据问卷调查，客户年龄分布图如图3所示，客户职业分布图如图4所示。由图3可知，该企业客户南方论坛302023 年 3 月下South Forum群体的年龄主要集中在 2125 岁、3135 岁、3640岁；由图4可知，客户群体的职业主要是企业普通职员和自由职业者。8.7%31.7%11.4%17.6%19.4%11.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%20岁及以下2125岁2630岁3135岁3640岁41岁及以上年龄图3客户年龄分布图2.7%6.8%7.5%14.6%15.1%17.2%36.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%私营业主事业单位普通职员其他企业管理人员学生自由职业者企业普通职员占比图4客户职业分布图3 存在问题3.1 文化特征体现不充分该企业以苗族文化为特色，日常拍摄短视频时视频中人物穿苗族服饰出镜，讲述当地苗族生活故事、传统文化，用镜头还原苗族生活本色。选取家庭生活场景为直播背景，在直播中融入了苗族文化特色，吸引观看者；销售的产品如具有当地文化特色的糍粑、茶、腊肉、蜂蜜、茶籽粉等。但将其放入整体市场环境对比来看，产品同质化现象严重，文化特征体现不明显，产品优势不突出6。直播流程一般为产品介绍、实物演示、产品销售，内容单调，套路高度重复，与服装类、美妆类等娱乐性较高的电商直播相比，难以有强烈的感官冲击和吸引力，处于相对劣势地位。因此，应该挖掘农产品的特殊价值与文化内涵，让消费者关心产品背后的故事，打造自身优势，提高市场竞争力。3.2 地标品牌建设不强大该企业注册拥有自主品牌，但品牌知名度不高，品牌影响力较低。一般情况下，小微企业自有品牌难以成为知名品牌，形成品牌影响力。在实际运营中，产品名称标记有“湘西”字样，“湘西”二字本身为区域名称，是一个地理标志，因旅游业的发展而知名，是一片让人向往的神秘大山，能够在一定程度上赋予农产品销售能量7。但这并非一个完整的地理标志品牌，且缺乏质量体系的管控和品质认证，难以真正发挥地理标志品牌的力量。电商直播在长远发展中，可以根据地域特色和产品特色，深挖农产品相关文化内涵，树立强大的地域特色农产品品牌，回应消费者品牌意识需求。3.3 价格特征导向不明确目前，该企业销售单品价格集中在 1030 元之间，销量前20的产品中最高单价为78元，未进行组合套餐销售，处于市场较低水平，盈利能力较低。从价格特征来看，以售价影响消费者购买行为，在价格没有明显差异和指向性设计的情况下，即在缺乏导向时，消费者容易在买和不买之间犹豫不决。若以销售结果为导向，那么在价格特征上需要有能够让消费者轻易决定购买的导向，买，再买，不断积累优质客户产生复购行为才是长远经营、长远盈利的恰当逻辑。此外，可适当引入高价位的产品，满足不同层次客户的消费需求。调查问卷显示，农产品电商直播的消费者对当地特色产品本身的关注更甚于价格，同时价格也能够反向影响消费群体的行为。3.4 产品品质控制不标准在同一地区，各企业所销售的农产品高度重合，但产品品质良莠不齐，哪怕同一家企业生产的同一种产品，亦可能存在品质差异。缺少标准与有标准难执行的情形同时存在，产品的大小、颜色、品种、成熟度不分的现象不同程度存在，产品内在品质一致性较差，货不对板成为消费者投诉的主要问题。此外，还存在夸大宣传、以次充好，甚至“挂羊头卖狗肉”等现象，影响消费者信任和区域公共品牌形象。食品安全隐患严重且消费者权益保护措施滞后，降低消费者对农产品电商直播消费的信任度，难以形成良好的客户关系、引导客户持续复购，制约着农产品电商直播的发展，完全不利于农产品电商直播的长远发展。3.5 产品结构设计不均衡当前，该企业销售的产品有农产品、民族特色手2023 年 3 月下南方论坛31South Forum工艺品两大类，细分多个小类，小类下产品单一，集中于低价位产品，产品结构失衡，这是企业运营发展的重大困境之一。产品结