基于经营视角的乡村旅游原真性与创新性关系研究_张欢.pdf

XIANGCUN KEJI 2022 年 12 月（下）53基于经营视角的乡村旅游原真性与创新性关系研究张 欢1 赵奋燕2 洪 琴3 朱明明4 孟庆勐5（1.广东海洋大学商学院，广东 阳江 529500；2.上海杉达学院，上海 201209；3.香港理工大学酒店及旅游管理学院，香港 九龙 999077；4.浙江两创信息科技有限公司，浙江 杭州 310011；5.瑞盈酒店投资有限公司，广东 东莞 523000）摘要 自乡村振兴战略提出以来，旅游业中的乡村旅游点燃了产学界的研究和讨论热情，大量的研究和创新项目应运而生。但大力发展乡村旅游可能导致大量传统文化的原真性遭到破坏，而文化原真性是旅游可持续发展的重要影响因素之一，因此，旅游经营者需要在保护传统文化原真性和旅游开发创新性中寻求一种平衡。通过访谈浙江省、江苏省、广东省古镇的 4 位旅游经营者，应用NVivo12 软件分析文化原真性与旅游创新性的关系，并构建原生态文化保护的主体作用模型，发现旅游经营者在文化原真性保护中扮演重要角色，乡村文化原真性和旅游创新性之间呈相辅相成的关系，原生态文化所在地的利益相关者的利益均衡能使当地原真性文化得到更好的保护和传承。为在保护传统文化原真性和旅游开发创新性中寻求一种平衡，应加强对旅游经营者的引导和扶持，积极推动乡村旅游创新评价标准制定，设立公益保护基金，多维度构建传统与现代和谐共生的乡村文化等。关键词 乡村旅游；文化原真性；旅游创新性中图分类号 F323；F592 文献标志码 A 文章编号 1674-7909（2022）24-53-60 引言乡村旅游起源于欧美一些发达国家，最早可以追溯到 20 世纪中叶，20 世纪 80 年代开始在国外大规模发展1。乡村旅游是保护传统文化的重要载体2，文化遗产、民俗风情等文化旅游资源是乡村旅游可持续发展的核心资源之一。但现实中，过度商业化3、创造性破坏4、保护性破坏5等造成传统文化的原真性遭到破坏。而在乡村旅游中，游客始终追求的就是原真性，乡村旅游的原真性直接影响游客的旅游体验6。一个有意思的现象是，部分保护工作做得非常好的传统村落，因为交通、食宿等商业化配套设施和运作机制不完善导致门庭冷落、经营困难，而全新构建的商业化、符号化、舞台化的文旅小镇明明给游客带来的是“失真”体验，却收获巨大成功7。这些看似是乡村旅游中文化原真性与创新性的悖论，但恰恰说明文化原真性保护和创新性之间的协适是乡村旅游开发过程中的关键。目前，学术界关于文化原真性的研究相当丰富，但是关于乡村旅游到底是对文化的“本真传承”还是“创新发展”还存在诸多争议，关于“死保”还是“活化再现”存在不同的认知。这是因为“原真性”的说法并不是亘古不变的，随着时代的变化，其在动态发展。“Authenticity”一词最早出现在 威尼斯宪章 中，源于希腊语“自己做的”“最初的”，直到 奈良原真性文献 的出现，学术界才将“Authenticity”统一翻译为“原真性”8。20 世纪 70 年代，美国景观建筑学家麦肯奈尔首次将其应用到旅游研究领域。关于旅游原真性概念的思考，学术界主要从客观主义、建构主义、后现代主义、存在主义 4 种角度展开讨论。前三种关注的是旅游目的地、景点的真实性，后一种关注的是游客旅游经历的本真性。学者由此形成两派观点，一派认为旅游发展带来了游客涌入、收入增加，同时带来了外来文化对本土文化的冲击，让原真性在不知不觉中消退、妥协9-10，文化作为乡村旅游的重要资源应被保护和传承11。为此，有学者从消费者的角度构建了文化原真性与游客忠诚度的交互影响模型，建议景区或旅游地管理者重点理解游客是如何感基金项目：2021 年广东省教育厅创新强校特色创新类项目“海洋文化产业引导乡村振兴的路径研究以粤西沿海乡村为例”（2021WTSCX036）。作者简介：张欢（1981），女，博士，主任记者，研究方向：文化遗产、乡村旅游。通信作者：赵奋燕（1976），女，博士，讲师，研究方向：文化旅游。DOI:10.19345/ki.1674-7909.2022.24.02654 XIANGCUN KEJI 2022 年 12 月（下）乡科技村XIANGCUN KEJI知客观真实和评价文化原真性的12。另一派则认为，往往原生的绝对真实对游客的吸引力并不大，需要迎合游客的偏好，进行原真性的效果营造和舞台化效果的构建13。这种做法使得居民作为东道主起初都会对游客表现出好客的行为，但随着本能的逐利心理增强，居民行为逐渐沾染商业色彩，进而成为旅游经营者制造和生产“原真性效果”的一部分14。两派观点没有孰对孰错，最终目的都是保护和传承文化的原真性，这也是乡村旅游可持续发展的前提。而旅游经营者在乡村旅游发展中起到了至关重要的作用，他们的观念会直接影响乡村旅游能否顺利发展，更影响文化原真性能否得以保护和传承。有研究认为，成功的乡村旅游，有部分是来自旅游经营者对于机遇的及时把握，还有一部分源自他们对创新生态系统的应用、分享和传递，同时来自他们自身知识的积累。赵刘15就从微观层面提出了旅游经营者创新需要培育创新能力，而培育创新能力需要关注知识内容的生产、知识传递和知识转化。但更多学者将目光聚焦于宏观层面，他们认为乡村旅游创新涵盖的维度包括生态旅游产品的创新发展、开发模式的创新、旅游市场的创新和旅游产品供应链的创新16。综观已有研究可以发现，从旅游经营者视角进行原真性（感知）维度的探究，以及如何在保护原真性和激发创新性之间找到平衡点的研究甚少。因此，该研究从旅游经营者视角探究乡村旅游开发过程中文化原真性保护与创新的关系，探讨原真性的内涵和涵盖维度是什么，剖析乡村旅游发展如何做到传承传统文化而不守旧、创新而不忘本。这一研究不仅能弥补学术界关于原真性和创新性关系研究的不足，还能为未来的乡村旅游开发提供具有指导性的建议，具有较强的理论和实践指导意义。1 研究设计该研究采用扎根理论进行案例研究，选择浙江省、江苏省、广东省具有代表性的古镇乡村旅游项目作为研究对象。访谈对象为参与乡村旅游项目经营管理的高管，分别是广东东莞江边古镇乡村旅游项目负责人 L 先生、广东东莞江边古镇乡村旅游项目负责人 S 先生、江苏省淮安市河下古镇乡村旅游项目负责人 C 先生、浙江台州临海古镇乡村旅游项目负责人 P 先生。通过不少于 45 分钟的半结构深度访谈获取一手数据，并将从乡村旅游官方网站获取的公开宣传资料及部分主流媒体报道的资料作为二手数据。为了避免数据失真，在访问对象允许的前提下录音并整理了逐字录音稿。随后使用分析软件 NVivo12作为辅助分析工具进行数据处理，将访谈记录导入后进行“逐句”和“逐段”编码，并形成概念化编码，部分编码过程如表 1 所示。2 研究发现2.1 文化保留和传承的主要方式调查发现，原生态文化的保护和传承方式分为 2种，即自然保留方式和主动保护方式。自然保留方式包括 2 种：因当地发展落后，外地游客鲜有人来；由于牵涉利益众多而导致无人愿意动手去拆除文化遗产。主动保护方式包括 4 种：代代传承，申请了文物保护单位或者申请了非遗，定期举办各种纪念活动，有创收价值而大力发展（见图 1）。研究还进一步表 1 概念化编码标签编码主轴编码开放编码资料文本精神范畴的文化本地民风文化书香门第是本地的传统民风台州府是一个州府，是当地的政治文化中心，所以其一直延续书香门第的气质地理位置的载体河下古镇是运河边上一个重要的古镇。码头带来了盐商、航运，并带动了本地饮食文化的发展河下古镇是运河边上一个重要古镇，是典型的因河运而兴的千年古镇。明清时，河下是淮北盐集散地，很多盐商在这里业盐，大量过往的船只聚集于此，当地盐业生意鼎盛，就带旺了住宿，饮食也随之发达了古代医学文化古代医学文化文化方面，中医文化一直是我们古镇的特色，这里是山阳医派的发源地，你可以查得到，好厉害和食住行有关的载体淮扬菜的饮食文化：软兜长鱼、蒲菜、平桥豆腐这里是淮扬菜的发源地，饮食文化源远流长。比如，这个软兜长鱼、蒲菜、平桥豆腐都是我们河下的传统名小吃，还有这个汤包都是中华名小吃，都在我们这。从建淮安的时候就有这种饮食特色了，又一直将其传承下来先人辉煌的成就本地历史名人：吴承恩、吴群中最有名的就是皇帝的御医，在道光年间还是乾隆年间，他叫吴群中；还有一个是文学大师，吴承恩，他也是河下人XIANGCUN KEJI 2022 年 12 月（下）55发现，可以带来收益或者收支平衡的原生态文化可以获得更多的关注和保留。2.2 乡村旅游创新影响因素和创新措施调查发现，影响乡村旅游创新的因素包括政策因素、发展空间因素及团队因素，具体的创新措施包括项目规划创新、结合当地非遗特色进行的产品创新、市场定位和产品推广创新、项目运营创新（见图 2）。2.3 旅游经营者在保护原真和创新发展时选择的解决方案在了解旅游经营主体对于创新的主观态度之后，进一步了解在新项目推进过程中发生的问题和相应的解决方案。通过分析得知，在乡村旅游项目推动过程中，旅游经营主体遇到的问题分为两大类：当地民众与创新项目之间的矛盾，文化原真性保护与创新之间的矛盾。研究发现，不同的解决方案可应用于不同类型的矛盾：当地民众和创新项目之间的矛盾可以通过调整心态、沟通和找上级领导督办的方式解决，而对于文化原真性保护与创新之间的矛盾则需要通过修改方案、顺应当地特质开展适应性创新的方式予以解决（见图 3）。通过 NVivo12 分析出的高频词可以发现，出现频次最高的是保护和文化，其次是传承、乡村，再次是创新、旅游、利用、开发等（见图 4）。由此可见，旅游经营主体都有较为强烈的保护和传承意识，其次才从利用、开发的角度寻找原真性与创新性之间的平衡点。3 协调乡村旅游原真性与创新性关系的建议3.1 加强对旅游经营者的引导和扶持旅游经营者在乡村文化原真性的保护中扮演重要角色。他们保护和传承文化原真性的积极性和主动性主要取决于经营成果。如果能进行适度引导，并原生态文化何以保留传承和展示主动保留（地方/政府主导）自然保留本土文化特质本地人不想要但是牵涉利益者众多，所以被留存下来因为落后的原因，有很多人就不太到过这个地方来,所以它有很多的东西是没有被人发掘和知道的申请了文物保护单位，或者申请了非遗代代传承（例如，江边村目前村里还有一个老奶奶会做福袋）通过定期举办各种纪念活动来保留本土原真文化。例如:开研讨会有创收价值（例如，淮扬菜能助力发展本地旅游业）可带来收益或者收支平衡无收益图 1 原真文化保护传承方式示意图影响乡村创新的因素政策项目规划创新结合本地非遗特色进行产品创新市场定位和推广创新项目运营创新具体的创新措施发展空间（企业和民众）运营团队图 2 影响乡村旅游创新的因素框架表56 XIANGCUN KEJI 2022 年 12 月（下）乡科技村XIANGCUN KEJI给予一定的政策支持，那么他们在获得相应的收益后会加大创新投入力度，其中就包含对原真性文化的保护和传承。此外，目前在乡村文化原真性的保护与创新上最缺的就是人才，了解文化原真性又懂乡村旅游创新的人才少之又少。因此，需要对旅游经营主体进行相关培训或为其提供学习平台和机会，让他们认知到保护和传承传统文化的重要性，又能科学地创新发展乡村旅游。3.2 积极推动乡村旅游创新评价标准制定当前，关于乡村旅游开发与运营主体创新行为的评价标准还不完善，也不统一。政府在乡村旅游项目审查过程中可能比较重视运营主体的资质，而忽视了经营主体对乡村文化的解读和理解，导致旅游经营主体在规划中要么千篇一律，要么创新有余、保护不足。相关部门必须形成一套行之有效的创新评价标准。笔者认为，在以保护乡村文化原真性为首要任务的基础上，乡村旅游创新评价标准可以包含生态环境的可持续再生性、景观创意性、文化价值衰减性、文脉适应性、从业人员专业性、空间生产合理性、地方管理嵌入性、经营机制多元性等方面的内容，以此具体衡量乡村旅游创新的可行性。3.3 设立公益保护基金目前，文化原真性保护与创新所需的资金主要来自政府的财政拨款和旅游经营主体的自行筹措。但依靠这两种方式不能持续保证所需资金充足，建议由政府和社会力