基于价值理论的代理金融收单商户分类管理研究_窦世欣.pdf

第 39 卷 第 1 期2023 年 1 月 48 Vol.39 No.1Jan2023分类管理是一种常见的客户管理方式，尤其在银行业中，几乎每家银行都建立了客户分类管理模式，最普遍的方式是根据客户资产等级划定金卡、白金卡、钻石卡、私行卡等。商户处于企业客户与个人客户之间，既具备企业客户资金流量大等特点，又具备个人客户财富管理等需求，呈现出多维度综合性价值。但目前银行对商户的管理大多直接应用企业/个人客户管理办法，或仅从收单业务层面对商户进行分级，较少实现聚焦商户这一主体特征的针对性分类管理。本文以此为切入点，研究适合邮政代理金融收单商户的分类管理方法。1代理金融收单商户分类管理的必要性一是行业经营利润压降，注重成本管理成趋势。受政策调控影响，自 2013 年起，全国范围内收单费率大幅下调，收单市场急剧变革，利润空间迅速压缩。经过多次价格调整，商户平均费率水平从最初的 3%下降到目前的 0.2%左右，控本增效已迫在眉睫。在这种情况下，包括银行在内的收单机构在考虑盈利方式适应性改变的同时，也亟需注重成本端管理，尤其是营销费用应改变“大水漫灌”的做法，转变为聚焦于核心商户“精准滴灌”。要做到这一点，对商户进行分类管理是必不可少的环节。部分银行同业在商户分类管理的研究和实践上起步较早，以工商银行为例，其自 2016 年起便开展了以商户价值为核心的相关研究和业务实践，创新提出建立商户业务综合价值评价体系，并在2018 年联动总行管理信息部、银行卡业务部等部门，从商户的综合价值出发建立评价体系，以星级方式评定每一个商户的价值，为后续营销和投入提供指引，成效显著。二是收单业务发展质效不佳，亟待管理支撑。收单业务从支付端口切入，通过商户连接 C 端客群，是银行拓宽客源、获取资金沉淀的重要手段，也是各大银行的重要战略业务之一。但从业务发展现状看，据调研，截至 2021 年末，邮政某省代理金融投入大量人力、物力、财力，商户收单开发有效率却仅为 20%，业务发展重量轻质。据业务人员反映，其中一个很重要的原因是重商户开发而轻商户管理。此外，由于代理金融收单业务发展的特殊历史渊源，商户收单的管理工作目前处于邮政各省分公司主导的状态，邮政集团对商户收单的整体基于价值理论的代理金融收单商户分类管理研究窦世欣，纪昆，李强（邮政科学研究规划院有限公司，北京100096）摘要：基于邮政代理金融收单业务的经营实践，综合借鉴文献研究与同业实践经验，以综合价值为出发点，提出针对代理金融收单商户的分类管理体系，助力邮政收单商户价值挖掘与业务提升。关键词：收单商户；综合价值；分类管理；价值评价；分类施策DOI：10.13955/j.yzyj.2023.01.09.07作者简介：窦世欣（1995），女，河北沙河人，硕士，主要从事邮政金融业务研究；纪昆（1993），女，河北保定人，硕士，主要从事邮政金融业务研究；李强（1983），男，河南潢川人，硕士，经济师，主要从事邮政金融业务研究。收稿日期：20220831本刊网址： 第 1 期第 39 卷 49 窦世欣等：基于价值理论的代理金融收单商户分类管理研究管理较为欠缺。一方面，省分公司与第三方机构合作开展收单服务，各定标准、各自管理，不利于建立统一的邮政品牌形象；另一方面，省分公司长期主导发展不利于邮政集团掌控收单业务整体发展方向。因此，建立商户分类管理体系是邮政集团加强对收单业务整体统筹与管理的良好契机。综上所述，分类管理既顺应行业趋势，又契合邮政需求，研究商户分类管理方法势在必行。2客户分类管理的理论研究客户分类的相关研究在国内外较为充分，主要分类依据包括：客户价值、客户行为特征、客户生命周期、客户忠诚度、客户地理位置等多个维度。鉴于本研究目的在于提升投入产出、优化成本管理，以客户价值为基础展开分析更为切中主题，因此本文侧重于价值理论分析。客户价值理论中最经典的模型包括 CLV（客户全生命周期价值）模型与 RFM 模型。CLV 模型对客户的价值判断主要基于利润贡献指标，既考虑客户的当前价值，即所有已知利润贡献之和，也考虑客户的未来价值，即未来时段客户生存概率和利润贡献。依据 CLV 模型可将客户划分为高价值客户、次价值客户、潜价值客户和低价值客户四类。RFM 模型则以客户近期的消费行为表现为依据，判断其价值与创收能力，模型选取最近购买状况（衡量客户活跃度）、购买频率（衡量客户忠诚度）和购买金额（衡量客户消费能力）三个维度衡量客户创造的价值，将客户划分为重要价值客户、潜力客户、流失客户等 8 类。总结两大模型的特征，前者侧重客户价值思考维度的分析，后者侧重客户价值衡量指标的选择，对于后续分类管理体系构建均有借鉴意义。针对收单商户的价值，同业也展开了研究与探索。广东省农信社业务人员提出要看重商户的非货币价值，如口碑价值、信息价值；建设银行业务人员提出收单商户一端连接消费者，一端连接供应商、经销商，既是资金流、客户流重要节点，也是银行对公对私业务交汇的关键点，具有生态价值；原工商银行牡丹卡中心副总裁提出收单商户具有综合价值，包括中间收入、联动收入、数据价值、生态价值等。总结来看，同业纷纷提出要看重商户的综合价值，认为商户收单除了当前的显性经济价值外，还存在潜在的隐性价值，如数据价值、生态价值等。3邮政收单商户分类管理体系构建本文借鉴价值理论，根据商户价值进行分类及管理，分为商户价值评价和评价后的管理两部分。一是商户价值评价，首先综合全面分析商户的价值点究竟是什么，在此基础上进行指标、权重等确定，故商户价值评价分为三部分详细阐述，分别为商户价值分析、价值指标确定、权重确定与星级评定。二是评价后的管理，对商户依据价值评价进行分级后，应确定各级别差异化的营销管理建议，此部分包括分类施策和预警维护两项内容。3.1收单商户价值分析根据同业对收单商户价值的分析总结，目前收单商户的主要价值有经济价值、生态价值、数据价值。除此之外，借鉴 CLV 模型的客户价值维度划分思路，将客户价值分为当前价值与潜力价值。因此，本文综合多个维度的分析，将收单商户的价值从经济价值、生态价值、数据价值、潜力价值四个角度展开。3.1.1经济价值经济价值是指某一客户直接带来的可反映在收入支出上的价值。收单商户经济价值内涵是在不断变迁的，盈利模式的变化将直接影响经济价值范畴。依据相关文献研究及经营实际，收单商户经济价值经历了从获取收单业务手续费收入到关注商户经营产生的活期留存，再到关注商户财富管理需求下的综合资产沉淀，最终到衍生的贷款、物流等金融与非金融服务收益等四个阶段的变迁，其中代理金融收单业务起步较晚，从第二阶段开始，目前处在第四阶段的初始期。收单商户经济价值概念变迁详见图 1。在不同阶段体现出的具体收入和成本也在不断丰富。第一阶段收入成本围绕手续费展开，分别包括收单手续费收入、手续费补贴成本、收单设备及系统成本、人工营销成本等；第二阶段则在第一阶段基础上引入了活期沉淀带来的收入；第三阶段进一步增加资产配置后各类资产沉淀而带来的收入；第四阶段则在此基础上进一步叠加贷款、代发 第 1 期第 39 卷 50 甚至物流等非金融业务产生的收入。总体而言，收单商户对邮政产生的经济价值是多方面的，不能仅从收单业务本身考虑，而应以综合的眼光看待。3.1.2生态价值在信息化网络化发达的当今，只要有触达就有营销机会，所有触达编织的网络便可构成生态。收单商户上连企业客户（B 端）、下连个人客户（C端），因此可借商户搭建触点网络、构建生态。由于代理金融暂无对公业务，故收单商户的生态价值具体体现在以 B 端（商户）带 C 端（个人客户）上，即通过商户将影响力辐射至个人客户。一是以商户权益服务个人客户，助力黏客活客。通过收单连接各个行业的商户，借助积分打通、合作营销的方式将商户提供的产品和服务纳入个人客户权益体系，从而增加存量客户的活跃度和黏性。合作营销方式可以有效实现黏客效果，且与代理金融独立营销个人客户相比，其营销费用花费更少。二是将商户的客户转介为邮政的客户，助力获客。通过建立邮政与商户的双向引流通道，商户可将自身的价值客户推荐给邮政；尤其是对于某些商户的目标客群恰好属于邮政尚缺乏的价值客群的情况，可充分利用此方式对价值客户进行营销转介。3.1.3数据价值商户的交易行为会产生数据，数据不仅凸显了商户本身特点，也可在一定程度上反映所触达的个人客户的特征。商户端，通过收单工具可呈现出行业、营收等数据，利用该数据进行贷款、理财等针对性营销；个人客户端，可通过交易行为识别交易特征与行为习惯，利用数据进行贷款、信用卡、理财等针对性营销。这就是商户带来的数据价值，但由于其目前主要应用于贷款业务，且较难衡量，代理金融商户在进行价值评价时暂不考虑数据价值。3.1.4潜力价值潜力价值的概念来源于 CLV 模型，其将客户价值分为当前价值和潜力价值。顾名思义潜力价值指商户未来可能带来的价值，具体包括邮政未挖掘到的商户价值以及商户未来创造的全部价值两方面。这两方面在进行商户价值评价时均需加以考虑。综上，收单商户的价值体现在经济价值、生态价值、数据价值、潜力价值四个方面，其中数据价值暂不考虑，即后续在对收单商户进行价值评价时应从经济价值、生态价值、潜力价值出发。3.2价值指标确定3.2.1经济价值邮政收单商户的经济价值体现在：手续费收入、资产留存收入、叠加其他金融业务收入、叠加邮政非金融业务收入四方面，因此指标应围绕这四种收入展开。此外，同业在确定经济价值指标体系时倾向于从收益情况和业务规模两方面加以评价，例如工商银行对收单商户价值评价时，既考虑存贷或资产规模，也考虑收入情况。故最终确定的经济价值指标也从这两个方面考虑，具体指标详见表 1。图 1收单商户经济价值变迁概念图 第 1 期第 39 卷 51 窦世欣等：基于价值理论的代理金融收单商户分类管理研究3.2.2生态价值邮政收单商户的生态价值主要集中体现在以 B端带 C 端，以商户为媒介增加邮政对个人客户的触点，助力于获客活客。因此，指标也从这个角度设置，分为人气流量和获客活客两个方面。前者可反映生态触点的多少，后者可反映实际效果。具体指标详见表 1。3.2.3潜力价值潜力价值包括邮政未挖掘到的商户价值以及商户未来创造的全部价值两方面。前者可用开发度的指标描述，其含义为已开发的价值与全部价值占比，限于数据因素，本文暂选择资金留存率指标，即经过邮政收单的交易流水能有多少被邮政深度开发留存在邮政账户，后者可用合作潜力、收益增长情况描述，具体指标详见表 1。3.2.4指标应用路径总结三个价值的指标分析，可以形成一个全面的商户价值评价体系。考虑到目前应用中的数据可得性和效率原则，搭建基础版指标库（见表 1 加粗部分），初期可以基础版指标库为依据进行评价，后续可按照全面版本进行优化。指标库详见表 1。3.3权重确定与星级评定设商户总价值为 E，其中经济价值为 A，生态价值为 B，潜力价值为 C，权重分别为 x、y、z，则E=Ax+By+Cz。收单商户的各指标权重确定采用 AHP 层次分析法，通过比较多个指标两两之间的重要性程度并打出相应分数，综合判断对指标所赋的权重，从而进行科学评价和决策。本文将多位专家打分结果取平均值，获得最终指标对应的相应权重，结果为：收单业务收益赋权 43%，总资产规模赋权 30%，邮政收单客流量赋权 5%，邮政收单资金流量赋权6%，资金留存率赋权 8%，收益来源个数赋权 4%，总资产增长赋权 4%，每一级指标的权重详见表 2。评分标准均根据每一商户的表现从 0 10 分中确定，通过对商户各指标评分后，再乘上对应的权重，加总后形成覆盖综合价值各个维度的总分值。可按照业务经验划分阶层确定不同星级，本文暂按 2 分以下为一星级、2 4 分为二星级、4 6分为三星级、6 8 分为四星级、8 10 分为五星级标准进行划分。3.4分类施策商户价值评价和分级只是基础，更重要的是针对每一层级的收单商户特点分级施策，这样才能更有效地指导实际经营。分级施策的基本原则是最大限度满足高星级商户经营与需求，通过提升服务品质增强高价值客户黏性，对低星级