基于可持续性消费的企业质量价格决策研究_周建亨.pdf

第 卷第期 年月 中国管理科学 ，文章编号：（）：基于可持续性消费的企业质量价格决策研究周建亨，沈祎婷（东华大学旭日工商管理学院，上海 ）摘要：随着可持续性消费理念的普及，消费者愿意为可持续性生产的产品支付更高的价格，这种绿色商品溢价能快速传导到价值链上游，进而推动绿色产业升级。本文在信息非对称环境下建立了一个可持续性制造型企业及其消费者组成的供应链模型，研究可持续性消费者比例与可持续性偏好对企业质量价格决策的影响。研究结论如下：在完全信息下，当企业只服务可持续消费者时，企业的收益随可持续性消费者比例递增；在信息非对称时，可持续性消费者比例越大，企业分离时所付出的成本越高，因此可持续性投入高的企业越倾向于混同而不是分离。另外，消费者的可持续性偏好对企业来说总是有利的。但是信息非对称时，可持续性消费者比例越高，并不总是对企业有利。关键词：信息非对称；信号传递；可持续性消费者中图分类号：；文献标识码：收稿日期：；修订日期：基金项目：国家自然科学基金资助面上项目（）；国家自然科学基金重点资助项目（）；教育部人文社会科 学 项 目（）；上 海 社 会 科 学 项 目（）；中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（）通讯作者简介：沈祎婷（），女（汉族），浙江嘉兴人，东华大学旭日工商管理学院，硕士研究生，研究方向：电子商 务 与 供 应 链 管 理。：引言 年，阿里研究院在 中国绿色消费者报告中指出：“中国在线绿色消费群体已经达到 万人，一个以绿色消费者为中心的时代已经到来。”中国可持续消费研究报告 显示，中国有 以上的消费者具备一定的可持续消费意识；所谓可持续性是指一种可以长久维持的过程或状态。其中生态可持续性是其重要内容，的一项消费者调研发现，有 的消费者希望时尚产业变得更加可持续。随着环保理念的普及，一方面消费者越来越具有可持续性发展的思想，可推动上游制造商在生产中投入额外的成本进行可持续性改进，例如开云集团、每年都会在环保制衣技术领域的研发上投入大量资金。这种可持续性投入可以降低企业在生产中的废气废水排放，同时确保产品材料得到循环使用，使企业的产品满足可持续性发展的需求。另一方面，绿色消费除了具有环境价值和产业价值，还会带来经济价值，体现在绿色商品的溢价。调查显示，有超过 的消费者表示愿意为可持续性生产的产品支付更高的价格；阿里零售平台数据显示，绿色商品在同类商品中的溢价高达 。因此绿色消费者会给企业在经济方面带来绿色商品溢价，终端市场中具有可持续性理念的消费者比例越大，涌现的绿色消费需求就越多，对可持续性生产的企业越有利，能快速传导到价值链上游，进而推动绿色产业升级。与此同时，企业的可持续投入往往很难直接体现在产品表面，更多是上游的原材料以及环保处理装置，比如西班牙零售商 计划在 年实现其 的棉质衣服含有可持续棉，也开始应用可再生棉，和 通过回收海洋和垃圾场中的塑料进行二次利用得到聚酯纤维。这种生产的前期战略选择及投入会增加额外的生产成本，且是企业的私人信息，消费者往往无法直接观察到企业的可持续性成本投入情况。一般来说，可持续性企业一定能从蓬勃的绿色消费需求中获利，终端市场中绿色消费者越多，企业能额外获得的经济价值就越高。但是，如果信息不对称（消费者无法直接观察到企业的可持续性投入）时，这个结论是否依旧成立？可持续消费者是否总是能让可持续性投入较高的企业获利更多？为回答上述问题，本文建立了一个可持续性制造型企业及其消费者组成的供应链模型。为了突出信息不对称，本文假设企业投入的可持续性成本高低是企业的私人信息，消费者仅知道企业类型的概率分布。基于以上框架，本文研究了在信息不对称的情况下，可持续性消费者比例与可持续性偏好对企业质量价格决策的影响。与本文研究内容相关的文献主要包括可持续性供应链和信号传递两方面的内容。首先，在可持续性供应链方面，徐伟和郑燕飞研究了绿色供应链中的政企关系协调问题，用博弈论方法来研究消费者的举报行为对政企决策行为的影响。和 将制造商和零售商的产品售价与绿色努力水平作为决策变量，研究了供应链中制造商和零售商的协调问题。和 研究了绿色供应链、企业竞争力和经济绩效之间的潜在联系。等研究了可持续供应链管理（）和传统供应链管理（）对企业可持续绩效的影响。等研究了在考虑环境法规和激励政策下，可持续性供应链的最优定价策略。和 以及 等则以企业为例研究了可持续性供应链管理。等考虑了存在高成本的责任供应商和低成本的风险供应商时，买方的选择。和 探索了整合可持续供应链和绿色营销需求的策略，并拓展了供应链管理的理论。薛晨吉 研究了汽车行业的绿色供应链，通过分析国内著名整车制造企业的物流部门，从中找出提高物流绿色化水平的方法。郭云涛等 研究了协同理论对造纸企业绿色供应链管理存在的不足，提出了改进建议。这些文献从概念界定、合作模型、绿色努力、政企协同等角度对绿色供应链进行了研究，但是都是在信息对称的前提下展开的。由于绿色供应链涉及环节多，上下游结点关系复杂，企业的可持续性投入又难以直接向公众展示，存在一些私人信息，进而影响企业的决策，故而本文区别于上述文献，在信息不对称情形下展开研究。其次，信号传递方面，信号传递是指博弈中信息的优势方通过扭曲决策变量从而向信息劣势方传递私有信息的方式，现有研究大多以企业的价格、订货量或批发价作为信号传递的载体，用以研究信号传递对企业决策的影响。将代理人的努力纳入考虑，研究了委托人通过约定特许经营费实现信号传递。和 是最早分析垂直供应链中信号博弈的学者之一，在垂直供应链中，下游制造商拥有关于市场需求的私有信息，并向上游供应商传递需求类型的信号，为不同类型的制造商确定不同的合同。和 通过研究需求信息不对时零售商之间的信号传递策略，研究了供应链中的信息泄露策略。朱立龙和尤建新 研究了非对称信息下供应商与生产商之间的信号传递问题。等 研究了水平竞争对手之间的信号传递，他们认为竞争公司之间生产能力这一私人信息是通过生产数量来传递的。等 研究了双渠道供应链中企业的信号传递问题。和 将价格与质量作为信号，研究了具有不公平厌恶的消费者对企业信号传递决策的影响。等 研究了供应链中的三种信息共享形式，制造商会以不同的批发价向零售商发出市场规模的信号。对单渠道模式下的信号传递问题进行了研究，等 对双渠道模式下的信号传递问题进行了研究。和 考虑了集成设备制造商和铸造厂之间关于容量保留的信号传递博弈。张琪和高杰 研究以保质期和价格作为信号传递的质量信号时，企业的保质期设计及价格决策。周建亨和冉芸 考虑了自产自销企业和从上游企业批发产品企业所构成的信号传递模型，分析了信息优势企业的信息共享策略。本文则把信号传递的方法引入到可持续性企业的决策中，从而拓宽信号传递的应用领域。上述两类文献虽然在可持续供应链与信号传递方面均有涉及，但是将两者进行结合的研究较少。与本文研究最接近的是 和 的研究，假设所有消费者均具有公平敏感性心理，而本文中只有部分消费者具有可持续发展的理念，并且有可持续性理念的消费者愿意支付的价格与普通消费者存在差异。本文研究主要得到了以下几个结论：首先，完全信息下，当企业服务全体消费者时，企业收益与可持续性消费者比例无关；当企业只服务可持续消费者时，企业的收益随可持续性消费者比例递增。其次，可持续性消费者比例越多，高成本企业越倾向于混同而不是分离。因为可持续性消费者越多，企业分离时所付出的成本越高，混同对企业来说是更有利的。再次，可持续消费者比例并不总是越高越好。在一定范围内，可持续性消费者比例越高，企业收益越低，说明此时消费者比例越高，企业处境越差。最后，消费者可持续性偏好对企业来说总是有利的，消费者可持续性偏好越高，企业获得的收益越高。本文随后结构如下安排：第部分进行模型符号说明；第部分分析了作为讨论基准的完全信息下企业的质量价格决策；第部分分析了不完全信息条件下，企业的分离与混同策略，以及分离混同时企业的质量与价格决策；第部分分析了可持续性消费者比例以及可持续性偏好对企业收益的影响；第部分总结了本文研究结论以及未来研究方向。模型说明本文考虑一个可持续性制造型企业及其消费者组成的供应链模型。假设生产企业为了适应可持续性发展的需求，在生产成本之外投入额外成本进行可持续性改进，比如对自身设备、生产技术及原材料进行更新，同时处理生产过程中产生的废水废气等，使得企业的生产更加环保。为了简化，假设企业固定成本为零，只讨论额外投入的可持续性成本带来的影响，下文称其为可持续性成本。有两种类型：高成本中国管理科学 年类型和低成本类型，即，有，代表企业投入的可持续性成本高；则代表企业投入的可持续性成本低，且。表示生产单位产品的成本。企业单位产品的收益可以表示为，其中为产品价格，为产品质量。消费者的效用为，表示消费者对产品的购买意愿。随着环保理念的普及，消费者也越来越具有可持续性发展的意识。相对于普通消费者只关注产品价格与质量，可持续性消费者更愿意购买具有可持续性的产品，或者说，愿意为更具有可持续性的产品支付更高的价格。假设将消费者数量标准化为，而具有可持续性发展观念的消费者的比例为。由于可持续性消费者会更在乎产品中所投入的可持续成本大小，并且对产品中投入的可持续性成本产生额外的心理效用，本文假设其可以从购买可持续性产品中获得一定的附加效用，其效用为 ；普通消费者的比例为，其消费者效用为。用表示消费者对产品中投入的可持续性生产成本大小的信念，其中，有。由于企业的可持续性投入距离终端消费者有一定距离，消费者无法直接从产品本身观察到企业的不可见环保投入，因此可持续性投入为企业的私有信息（为了表述方便，下文直接称为企业的私有类型，将可持续性成本低的企业简称为“低成本企业”，可持续性成本高的企业简称为“高成本企业”）。当时，表示消费者对产品成本的判断与实际情况相符，反之亦然。假设消费者对企业的初始信念为企业的类型分布，满足（），（），且，企业可持续成本的平均值为（）。表 重要符号符号描述企业投入的可持续性成本类型，有类型企业产品质量类型企业产品价格消费者效用消费者对企业可持续性成本类型的信念，有可持续性消费者的可持续性偏好，企业为高成本类型的概率企业可持续性成本的平均值，（）消费者的购买意愿，可持续性消费者的比例，可持续性成本高低的差异度，“”分离均衡产出上标“”混同均衡产出上标事件发生顺序如下：在博弈初期，企业投入可持续性成本，改进生产技术与原材料、更新设备、处理生产环节的废气废水；在信息非对称情形下，消费者无法直接观察企业真实的可持续性成本投入。给定可持续性成本，企业预见到消费者将根据产品的质量与产品价格推测其可持续性投入的类型，因此企业决策相应的质量和价格来影响消费者信念；消费者观察到产品的价格、质量，当成企业类型的信号，从而更新自己对企业可持续性成本投入的信念，并依据自己对产品的购买意愿，决定是否购买。若是可持续性消费者，则当其效用 ，即 时，就会购买；若是普通消费者，则当其效用，即 时才会购买。表给出了本文用到的一些符号说明。完全信息条件下的企业质量与价格决策本部分讨论完全信息条件下的企业决策作为基准模型，即消费者可以观察到企业的可持续性成本投入的情况下，企业的质量和价格决策。当企业的成本类型可以被消费者获知时，消费者在购买之前便知道企业的可持续性成本投入类型，消费者观察到产品的质量和价格之后，根据其效用函数决定是否购买：普通消费者购买企业产品的条件为，可持续性消费者购买企业产品的条件为 。因此企业收益表示为：，（），企业可以选择低定价（）来服务所有消费者，也可以提高定价（）只服务可持第期周建亨等：基于可持续性消费的企业质量价格决策研究续性消费者。当企业只服务可持续性消费者时，虽然购买产品的消费者数量会降低（由降为），但是价格的增加可以使企业在单位产品上获得更高的收益。因此企业需要在销量驱动（）和边际驱动（）两种定价方案之中权衡选择，如命题所示。本文所有证明如附录所示。命题完全信息下，类型企业的最优质量为?，最优定价为?，相应的收益为?，则有：（）?，?，?，其中；（）当时，?与无关；当时，?随递增；（）投入的可持