基于地域性视角对民国广告之风的研究_华兴宇.pdf

湖南包装第 37 卷 2022 年 12 月69民国时期的广告发展是中国真正意义上的现代广告业开端，弥补了中国数千年以来民众口耳相传、老字号为尊的媒介传播方式，开启了具有现代意义的高效宣传模式，为传统商业模式的发展注入了新的活力，中华大地的信息传播技术出现了质的飞跃，中国各地的经济发展也出现了短暂的繁荣。由于中国各地区各民族经济文化发展存在差异，使本文的研究针对性极强，因此，通过民国时期广告业在不同地域的传播及发展的研究，窥探其背后的文化及意义显得尤为重要。目前民国广告领域研究的学者具有广泛的代表性，即商业营销专家、历史学者、文艺学者和民俗学者等。鉴于此，本文从多地域、多层次的视角对民国广告之风进行深入研究，为民国时期地方广告业的研究提供依据支撑。华兴宇（1995），男，太原科技大学艺术学院在读硕士研究生。王晋平（1965），男，太原科技大学艺术学院教授、硕士生导师。E-mail：2022-05-03作者简介：通信作者：收稿日期：基于地域性视角对民国广告之风的研究华兴宇王晋平*HUA Xing-yuWANG Jin-ping*A study on the Advertising Style of the Republic of China from the Perspective of Region(太原科技大学，山西 太原 030024）(Taiyuan University of Science and Technology,Taiyuan 030024)摘要：民国时期广告业的发展是中国媒介传播的重要时期，基于地域性视角的研究，不仅可以清楚地剖析民国广告之风的生成路径，而且有利于反映区域经济民生，从而验证我国地方现代广告业发展的趋势。文章通过对民国时期不同地域广告之风的探究比对，综合全面地解读广告之风的兴盛、影响路径及地域广告之风与地域文化之间的关系，以达到基于地域视角对民国广告风更深入的了解。关键词：地域性；民国；广告风；传播Abstract:The development of the advertising industry in the Republic of China is an important period of Chinas media communication.Based on the regional perspective,the research can not only clearly analyze the generation path of the advertising style in the Republic of China,but also help reflect the regional economy and peoples livelihood,thus verifying the development trend of Chinas local modern advertising industry.Through the research and comparison of advertising styles in different regions during the Republic of China,this article comprehensively interprets the prosperity and influence path of advertising styles,and the relationship between regional advertising styles and regional culture,so as to achieve a deeper understanding of advertising styles in the Republic of China from a regional perspective.Keywords:The Republic of China;Advertising Style;Spread1 民国时期各地广告业的发展概述1.1 广告业的肇始上海上海为中国近代以来新文化的标杆阵地、一切新事物来源的窗口、一座伟大而又包容的城市，同样，也是中国现代广告业萌芽的地方。然而，这一切都与中国近代化的历程密不可分。清朝末年，随着清帝国的日益衰落，列强打开了中国的大门，鸦片战争的失败直接导致了中国近代史上第一个不平等条约 南京条约 的签订，上海作为第一批被迫开放的通商口岸之一，融入了浩浩汤汤的资本主义发展潮流。随之而来的新文化、新思想、资本入侵在一定程度上刺激了上海传统的媒介形式，转而带来的是现代广告业务形式，这为老上海广告业的繁荣提供了先机。民国十五年（1926 年），位于上海香港路的华商广告公司办事处是国人创办的较大的广告公司，也是中国第一家国人开办的广告公司，由美国哥伦比亚大学经济硕士林振彬开办，该公司初建时只有 2 家客户，10 年后发展到近百家；期间还出现了中国最早的广告同行组织1，6 家广告社组织成立“中华广告公会”，涌现出民国时期的广告之最“香烟广告”；同时，第一家专营路牌广告的户外广告公司首先出现在上海，广告行业的传播形式还包括报刊广告、广播广告、霓虹灯广告、橱窗广告、车身广告等2，与当下广告类型相差无几。在民国短短 30 多年里将其广告业覆盖到生活的各个领域，大到商品宣传销售，小到报纸寻人启事，都促使中国出现真正现代意义上的广告业务运营模式，为今后其他地区广告业的兴盛创造了必不可少的条件3。在民国时期上海众多的广告形式中，最具代表性的当属日后盛极一时的月份牌广告，这一具有时代特性的产物与当时特定的社会状况息息相关。早期的月份牌广告是从国外海报形式演变而来，因当时国人对来自西方的人物和风景存在隔阂，且初期人们的审美观念和接受新事物的能力较为保守，导致急需一种满足本土审美风格要求的题材出现。这时一批老上海广告人将上海原有的小校场木版年画与海报形式相结合，创作出带有本土元素、符合中国人审美和功用的月份牌广告，这是上海年画史的新时代，由此带来的海派风格月份牌在中国广告史上大获成功，成为民众争相收藏和追捧的畅销品。这种形式的风靡不仅是因为月份牌集审美和实用于一体，也是因为广告最基本的作用是宣传促销。在民国时期，中国的文盲人数规模庞大，文盲率占比达 80%4，这也是广告商之所以采取图文搭配的重要原因。图 1 来源于中国广告博物馆馆藏的济华堂药房海报，甚至是纯图呈现，不仅视觉冲击力强，而且受众广泛，易于吸引民众，增加销量，这一设计风格一直影响到现在的广告创作。在读图时代，以图为主，是获取信息最快捷的方式，区别以往只是色彩和材质方面的变化，加之这些月份牌广告最大的特点就是古典艳情笔法与世俗化现代化的内容华兴宇：基于地域性视角对民国广告之风的研究DOI:10.19686/ki.issn1671-4997.2022.06.016702022 年第 6 期湖南包装1.2 广告业的接续北京1.3 广告业的渗透山西图1 上海图文广告图3 晋民快报中的汾酒广告图2 北平旅行指南北京是中国近代以来的政治中心，是一座古老而又传统的城市，相比上海而言，数千年封建统治的中心让这座城市的性格保守沉谧，加之地理位置的原因，在近代以来对于外来事物的进入总是慢上海一拍，广告业也是如此。清末，广告业在上海就已经初具规模，中国现存最早有广告的报纸是 1872 年 4 月 30 日创刊于上海的 申报，1908 年上海街头出现第一条有轨电车广告等。在这之后的日子里，广告业的风向路径转向中国的政治中心北京。北京经过一系列的变革战乱、一场又一场思想运动的洗涤，以北京大学为阵地的 新青年 于 1918 年成立了我国最早的广告研究团体北京大学新闻学研究会。1921 年,北京第一家广告社杨本贤广告社在北京创办，主要为在京各报招揽广告，为报社、电台代理印刷、张贴散发广告标语传单，也制作电汽车广告。到了 30 年代，该社兼营电台、影院广告，业务量大增。1935 年，广告社的牌子也已经换成广告公司。1935 出版的 北平旅行指南6一书中（图 2）详细开列了北平的名胜古迹及各种广告旅行建议，为食住游览、旅行交通、工商物产、文化艺术、公共团体、社会公益、风土习俗等方面丰富的史料，并刊有珍贵的古迹名胜照片 188 幅，还贴心地为各类旅客规划了 7 天左右的游览行程，是当时最热门的旅行读物，书中还明确记载了当时北平有 21 家广告社，称为广告公司的只有杨本贤一家7。正是这些广告行业的存在，才慢慢改变着北京传山西是中华文明发源地之一，深受儒家文化浸润，明清时期曾出现富甲一方的山西晋商。相比上海北京而言，山西没有什么优势，既没有上海便利的地理位置，也没有北京那样的政治地位，因此，广告业想要进入内陆腹地，是一个逐渐发展渗透的过程。山西的地域性造就了它区别于上海北京的性格，也成就了它富可敌国的晋商之路，说到经商，这也就是笔者为什么要选择山西的缘故了。勤劳质朴的山西人纵横明清商界 500 余年，早就树立了超前的广告意识，如山西乔家在售卖的茶砖中印有“乔家”的标识，为之后现代广告业的传入提供了范本。因为山西拥有庞大的晋商网络，所以地形闭塞的山西对于外来文化并不少见，走南闯北的山西人不仅有开阔的眼界，更有诚信为本的品质，这也是早期商人潜移默化下的广告，他们带回来的不仅是财富，更有先进的文化和科学的管理经验。山西作为民国时期的模范省，在阎锡山的经营下过着安稳发展的日子，区别于其他地区的军阀混战，曾一度出现近代山西民族工商业的繁荣，山西最早的广告业雏形也随之出现，1912年由赵鸿奎先生创办的 共和白话报 是民国元年太原出现的最早的省级报刊，虽然以宣传“新文化”为主要目的，提倡白话文为特色9，但仍有许多见过世面的商家看到了先机，在其报刊的中缝里“夹缝求生”，因此在文字时代广告往往采取一种描述，让消费者自己想象自我感受，从而实现广告的价值。更有甚者抓住时代的潮流，积极参与著名博览会，打响了日后入驻广告业的知名度。诸如山西义泉涌汾酒获得 1915 年巴拿马博览会最高大奖章、1918 年中华国货展览会金质奖、1922 年南洋劝业会赛一等奖等，与此同时，并州新报 大肆报道，北方快览 晋民快报 明星文艺日报 均登有汾酒广告10，如图 3 源于汾酒博物馆珍藏；20年代的 山西日报 中更有类似于上海的亨得利眼镜、钟表、哈德门香烟、福特汽车的广告，虽然稍迟一些，但也印证着老上海广告业的逐步渗透。相融5，且多为香烟、化妆品、酒水、茶叶、布料、药品等生活用品，内容清晰明了、通俗易懂，展现了当时上海广告之风盛行于各个领域，也是当下研究民国风俗民情、女性服饰、时尚热点、广告发展的重要实物资料，应该受到广告学、美术界等多方学术领域的重视。统的招牌幌子、牌楼幡布8，其中，民用实业宣传最盛，如北平五星啤酒厂等。虽然广告行业的影响没有上海那么广泛，但嗅到商机的聪明人已经开始发掘广告效应和潜在的商业价值带来的利益，正因为这样，成就了摩登的上海、包容并蓄的北京。到今天为止依然保留着许多原汁原味的广告文化，也体现了北京作为政治中心的开放兼容。民国时期的山西与上海北京相比，广告形式基于地域性的影响，主要以报刊为主，户外广告牌、霓虹广告、月份牌广告等也有实证，形成了具有地方特色的广告风格。目前存于太原档案馆的宣传画反映的正是太原钟楼街民国时期的广告宣传，吃穿住行，华兴宇：基于地域性视角对民国广告之风的研究湖南包装第 37 卷 2022 年 12 月712.2 媒介类型的多样化2.3 利益驱动3.2 地域文化下的广告业民国时期媒介的发展对广告业的兴盛具有重要影响。媒介类型的多样化造就了广告业务的风靡，按照表现形式划分，可以分为印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、月份牌挂历等；电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。按功能可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体