基于大数据挖掘的粤东地区农产品精准营销路径研究_吴丽文.pdf

吴丽文，蔡少霖：基于大数据挖掘的粤东地区农产品精准营销路径研究1 引言粤东是广东省东部地区汕头、汕尾、潮州、揭阳四个地级市的简称。受自然地理环境、区域定位及产业发展等因素影响，粤东地区大多数乡镇的产业基础是农业。其农产品品种丰富、绿色优质而广销珠三角及粤港澳等地区，深受消费者喜爱。为更好发挥农业资源优势，做好产销对接，关键在于找准市场，拓宽销售渠道。国家各部委联合印发的 关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见 指出，要进一步发挥“互联网+”与农业农村深度融合的优势，充分发挥网络、数据、技术和知识等要素作用，建立完善的适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，促进农产品产销顺畅衔接、优质优价，带动农业转型升级、提质增效1。中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的基于大数据挖掘的粤东地区农产品基于大数据挖掘的粤东地区农产品精准营销路径研究精准营销路径研究（汕尾职业技术学院广东，汕尾516600）【摘要】党的乡村振兴战略提出以来，我国农产品行业进入高速发展阶段。当前，国家各部委联合印发的 关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见 工程稳步推进、粤港澳大湾区“菜篮子”工程如火如荼地进行、新媒体和信息技术的快速发展等，给粤东地区农产品销售带来机遇的同时也面临着危机。面对这些威胁，粤东地区农产品企业应该居安思危，更深入地了解消费者的需求，有针对性地开展营销活动。本文将通过数据挖掘，构建粤东地区农产品用户画像，基于用户画像，提出粤东地区农产品在全国精准营销的建议，以期提高粤东地区农产品市场的竞争力，提升粤东地区农产品的品牌影响力，促进粤东经济的发展，全面推进粤东地区的乡村振兴。【关键词】大数据挖掘；粤东地区；农产品；精准营销中图分类号：F713.3文献识别码：A文章编号：2096-1073（2023）02-0009-13吴丽文，蔡少霖WU Liwen,CAI ShaolinAbstract Since the partys rural revitalization strategy was proposed,Chinas agricultural product industry has entered a stage ofrapid development.At present,the Guiding Opinions on the Implementation of the Internet+Agricultural Products Out of theVillage and into the City Project jointly issued by various ministries and commissions of the state is steadily advancing,thevegetable basket project in the Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area is in full swing,and the rapid development ofnew media and information technology has brought opportunities to the sales of agricultural products in eastern Guangdong and isalso facing a crisis.In the face of these threats,agricultural product enterprises in eastern Guangdong should think of danger intimes of peace,have a deeper understanding of the needs of consumers,and carry out targeted marketing activities.Based on userportraits,this paper will construct user portraits of agricultural products in eastern Guangdong,and based on user portraits,putforward suggestions for the precision marketing of agricultural products in eastern Guangdong throughout the country,in order toimprove the competitiveness of the agricultural products market in eastern Guangdong,enhance the brand influence of agriculturalproducts in eastern Guangdong,promote the economic development of eastern Guangdong,and comprehensively promote therevitalization of rural areas in eastern Guangdong.Key words big data mining;Eastern Guangdong region;agricultural products;precision marketing（Shanwei Institute of TechnologyShanwei,Guangdong516600)Research on the Precision Marketing Path of Agricultural Products inResearch on the Precision Marketing Path of Agricultural Products inEastern Guangdong based on Big Data MiningEastern Guangdong based on Big Data Mining收稿日期：2022-06-13基金项目：2020 年广东省普通高校青年创新人才类项目 基于大数据挖掘的粤东地区农产品精准营销路径研究（项目编号：2020WQNCX200）；20202021年度汕尾市哲学社会科学课题 基于大数据挖掘的汕尾市农产品精准营销路径研究（项目编号：SWSKZ-202002）。作者简介：吴丽文（1986.10-），女，汉族，广东汕尾人，硕士，讲师，研究方向：多媒体营销、直播营销；蔡少霖（1981.10-），男，汉族，广东海丰人，硕士，讲师，研究方向：人工智能、数据分析。9DOI:10.19704/ki.xdnyyj.2023.02.028现 代 农 业 研 究Modern Agriculture Research第29卷意见 提出，要深入推进农产品的出村进城，深入推动农产品上行，全面推进乡村振兴2。在大数据时代，基于大数据的爬虫技术与数据挖掘技术能够获取互联网上大量的客户行为数据并对客户进行精准分析，从而构建精准用户的特征，实现对客户和行为的精准判断，推送符合消费者个性化的产品，实现农产品的精准营销，加强农产品的产销精准对接，提升营销效率，有效实现农民的增效增收，全面推进乡村振兴。2 中国农产品市场发展概况随着国内经济稳定增长和人民消费水平的持续提升，我国农产品市场也在大踏步地成长，并在我国农产品流通体系发挥着重要作用。农产品生产者以此为重要交易平台，向消费者提供各式各类农产品。农产品市场对促进农业生产发展、提高农民收入有着重要的基础性作用，并为农民提供了各种灵活就业岗位，保障着城市农产品的稳定供应。数据显示（如图1所示），2020年我国农产品行业营业收入达4.79万亿元，同比增长2.2%；行业利润总额突破2000亿元，同比增长5.9%。2021年13月我国农产品行业营业收入达9618亿元，同比增长26%3。我国农产品市场按产品种类大致分为种植产品、林产品、畜产品。据国家统计局2020年数据显示，2020年全国居民人均食品烟酒消费支出6397元，占总消费比重的30%左右。从整体账单中可以看出，农产品消费（以粮食、果蔬、肉蛋奶油为主）的占比远低于其他消费品。纵观我国居民的恩格尔系数（如图2所示），近年来整体处于下降趋势，2020年因疫情原因略有抬头，但幅度较小。在当前的大环境下，城市居民的消费能力基本已经达到较高水准，但对以农产品为主的食品消费总量却在逐年减少。图图1 120172017 20212021年年3 3月中国农产品营业收入统计月中国农产品营业收入统计（数据来源数据来源：中商产业研究院数据库中商产业研究院数据库）图图2 2中国居民恩格尔系数变化图中国居民恩格尔系数变化图10吴丽文，蔡少霖：基于大数据挖掘的粤东地区农产品精准营销路径研究3 粤东地区农产品的营销现状分析3 3.1 1 粤东地区农产品的优势与机会3.1.1 特色农产品种类繁多，地理标志产品比比皆是粤东地区以台地地形为主，其农产品以蔬菜、优稀水果、水稻、水产品为特色，品种丰富，质量上乘，一大批名特优产品畅销海内外。荣获国家地理标志产品称号的有汕尾市的虎噉金针菜、陆河木瓜等；汕头的“南澳牡蛎”“潮阳姜薯”“金玉三捻橄榄”“达濠鱼丸”“西胪乌酥杨梅”等；获得国家名特优新产品的有汕头的澄海狮头鹅、饶平的饶平沃柑、饶平青梅；汕尾海丰的莲藕、海丰菜心、陆丰大安的大蒜、海丰油占米等。3.1.2 受疫情影响，生鲜农产品需求量加大 中国稳定增长的经济大环境以及中国消费者日益增长的农产品需求为粤东地区农产品的销售提供了机遇。“养生经济”的兴起，使得消费者对食物的需求不再局限于充饥饱腹，而是越来越注重食物的绿色、健康和有机，消费者对于高品质的农产品的需求与日俱增。同时，餐桌消费提档升级、社区团购等新业态快速发展、加工技术和设备高新化等，将促进未来10年蔬菜消费稳步增长。特别是疫情防控期间，消费者大多通过各类电商平台购买生鲜农产品，生鲜农产品网络零售量爆发式增长。根据央广网的新闻数据，2020年全国农产品网络零售额5750亿元，同比增长37.90%；2021年全国农产品网络零售额4221万亿元，全国农村网络零售额达20500亿元。3.1.3 农产品消费观念升级 随着人们物质消费水平的提高，消费者在农产品方面的消费观念不断进步。消费者不再满足于普通初级农产品，对绿色健康、安全、高品质农产品的需求持续高涨，他们对农产品的安全、质量要求越来越严格。同时，农产品的消费群体已经趋向年轻化，年轻消费者较为热衷于精致、小巧且带有特色产地色彩的各类差异化农产品。3 3.2 2 粤东地区农产品营销中存在的问题3.2.1 国内外农产品品牌强势崛起，特色农产品知名度不高 粤东属于经济欠发达地区，农产品的经营主要依托分散的农户，他们缺乏创建品牌意识。同时，农产品加工企业数量多，规模小，农业龙头企业少。据中国农产品市场协会公布的107个“中国农业品牌目录2020年农产品品牌”，广东只有6个品牌入选，其中1个粮食类品牌是韶关的“金友”大米；信宜的“银妃”三华李入选果品类品牌；深圳“自然之心”菜心、新丰县的“少丰”菜心、韶关的“亚北兴”菜心和徐闻的“正茂园”辣椒等4个品牌入选蔬菜类品牌。粤东地区没有品牌入选目录。除此以外，传统的农产品品牌也早已深入消费者的心，比如五常大米、西湖龙井茶、烟台苹果、江西脐橙等。根据广东省农业农村厅最新公布的广东省重点农业龙头企业名单及广东省“菜篮子”基地名单，全省共有820家重点农业龙头企业通过评审与复核，而粤东地区则农业龙头经营主体及“菜篮子”基地均相比较少4。3.2.2 同质化程度严重，市场竞争力低 粤东地区由于同属台地地形，地理环境相似，种植的农产品同质化程度严重。比如茶叶方面，同时潮州市就有凤凰单丛茶、岭头单丛