基于Z世代的法国TikTok传播机制研究_高冉.pdf

科技传播912022 中国科技传播论坛作者简介：高冉，南开大学融媒体研究中心研究员，南开大学新闻与传播学院讲师。史婧怡，科研助理，南开大学外国语学院。林诗婧，本科在读，西安交通大学外国语学院。2004 年脸书（Facebook）创立以来，全球社交媒体迅速崛起并广受欢迎。经过 10 余年的发展，在近年世界各国社交平台用户类型的细分市场几近固化的情况下，抖音海外版（TikTok）凭借“短视频模式”获得全球网友青睐，2021 年一度成为世界上访问量最大的互联网网站。Z 世代是 TikTok 的主要用户群体。在 TikTok平台上，年轻人发布伴随着特效与动感音乐的短视频展现自我个性；发现兴趣爱好相同的个体，实现交友；成为平台“职业主播”获取收入可以说，年轻人利用 TikTok 开辟了属于 Z 世代的新世界。作为欧洲四大经济体之一，法国在政治与文化方面的影响力在欧洲乃至全世界同样不容小觑。Z世代法国人作为法兰西民族的新生代，有着区别于传统法国人的独特个性，他们正在用自己的方式塑造一个全新的法兰西。了解 Z 世代法国人的特点，从而进一步研究 TikTok 在法国的传播机制，有助于推动我国新兴社会化媒体的全球传播。1 Z 世代法国人的社交媒体使用特征Z 世代指于 19952009 年间出生的一代人，其出生、成长与网络信息、电子通讯设备的蓬勃发展无缝对接1。作为在急速、高效、数字化、信息爆炸时代背景下成长起来的“数字原住民”，Z 世代被特定时代赋予了某些新特征。民族特性是一个民族内部代代相传，且少有改变的特点，也是一个民族区别于另一个民族的重要标志。作为法兰西民族的新生代，Z 世代法国人身上既存在着法兰西民族独有的精神特点，也存在着数字时代的印记。1.1 逃离“社交媒体”不易与新科技一同成长的 Z 世代法国人已难以离开互联网生活。手机和互联网在法国青少年的社交与娱乐生活中扮演着不可替代的角色，并逐渐改变着 Z 世代法国人的生活方式。法国年轻人主要通过社交应用软件结交兴趣爱好相同的网友，形成虚拟社交圈；电影曾是大众了解明星的重要来源，而如今法国年轻人更倾向于通过关注名人在 Facebook、Instagram、Twitter 等平台上的社交账号获取资讯；由于新技术允许用户下载音乐，因而法国青年对于音乐的投入更甚于前辈，认为音乐是发泄情绪、交流思想的绝佳渠道。然而，有一部分法国年轻人认为，经营现实社交圈更为重要，应该回归现实生活。他们试图选择关闭社交账号，但最终却以失败告终。基于Z世代的法国TikTok传播机制研究高 冉，史婧怡，林诗婧摘 要 法国作为西方传媒强国，传媒业生态良好，且极重视下一代的媒介素养教育。面对TikTok（抖音海外版）这个目前风靡全球的短视频应用软件，Z 世代法国人既体现了自身媒介素养，也表现出了与上一辈法国人截然不同的时代特性。作为“数字原住民”，Z 世代法国人正巧妙地运用 TikTok缓解自身的经济、就业、心理等问题，他们对 TikTok 由“蔑视”到“追捧”的态度一方面由于疫情“契机”，另一方面也归功于 TikTok 自身平台优势及对年轻人时代需求的敏锐捕捉。探寻 TikTok 的成功之道，及其与 Z 世代法国人的契合点，有助于为我国新兴社会化媒体进一步“走出去”提供借鉴与启示。关键词 Z 世代法国人；TikTok；新兴社会化媒体；全球传播中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）323-0091-09DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.02.02620231（下）科技传播92技术创新他们中有的人表示：“就好比一个圈子，当大家都在圈内时，如果你不用，就只有你在圈外。”21.2 读书成为网络社交热点话题近年来，法国青少年阅读量不断下降。在数字信息时代背景下，大众有了更多娱乐选择。2021 年，美国媒体研究员艾米沃森（AmyWatson）统计了5 087 位 15 岁以上法国人的阅读渠道（图 1）。该研究通过对比分析得出结论：阅读量越大的人越偏爱纸质化阅读，而阅读量越小的人则更偏爱电子书或有声读物。我们综合调查结果与时代特征，可以推测：老一辈法国人更倾向于坚守传统纸质化阅读，且阅读数量较大；Z 世代法国人阅读数量不如前辈，且电子书和有声读物正在使纸质阅读习惯在法国年轻人中日渐衰微。值得关注的是，青春文学、科幻小说、侦探小说已成为最受法国青少年欢迎的读物3。通过社交平台，他们相互交流对同一本书的阅读 感受4。1.3 参与政治传播的新媒介与 Z 世代法国人的政治文化在 2022 年 4 月 10 日的第一轮法国总统选举中，25 岁至 34 岁的法国人口中近一半弃权。无论是在地方性选举或是在全国性选举中，年轻人的弃权率均是最高的。因此，许多人认为，当代法国年轻人不关心政治。而实际上，Z 世代法国人仍然关注政治，只是他们的政治行为相较前辈，发生了非常大的变化。同 参 与 选 举 相 比，法 国 年 轻 人 更 愿 意用 游 行 示 威、请 愿、抵 制 等 方 式 参 与 政 治 生活5。如 近 年 来，在 社 交 媒 体 上 频 繁 出 现 的“#BlackLivesMatter”“#Metoo”等话题标签，标记了年轻人为反对种族歧视和性别歧视而发起的平权运动。这些运动在全球各大社交平台上均获得较大的反响。Z 世代法国人更渴望得到尊重，更注重个体权利。而大部分法国年轻人认为，政治家对当代青年人所关心的问题不感兴趣，并且对他们这一代人所面临的困境缺乏重视。因此，年轻人认为，法国政治家忽视了青年人的诉求，进而表现出对政治家极大的不信任。1.4 经济与就业双重困境的突围法国高校学生表示，尽管有政府补助，但他们仍在艰难度日部分学生因打工补贴学费，无暇顾及学业，出现多次留级现象，加之近年来法国生活成本上涨，进一步加剧了他们的经济困境。据经济合作与发展组织（OECD）预测，疫情在法国暴发后，从 2020 年第一季度到 2023 年第四季度，法国失业率将逐渐上升，其中女性面临的失业问题或许会更加严峻。一些法国学生称，越来越多的研究生毕业后找不到工作，这意味着其在学业上的付出与努力无法得到回报6。这让本就压力重重的在校学生，看不见出路，对未来持悲观态度。日益严峻的就业形势对法国年轻人的心理和行为产生了影响。由于“失业”与“就业”两种状态带来的异质生活环境，失业青年与同龄人的话题逐渐减少。长此以往，失业群体可能会对自身所受教育、个人能力、周遭环境、社会通通失去信心，开始变得自卑、消极、厌世，这些负面态度让其缺乏自我提升的动力。他们更倾向于用睡觉、暴饮暴食等不健康的生活方式排忧7。然而，通过研究者的观察，部分法国失业青年正尝试利用互联网走出当下困境。随着“网红经济”的兴起，不少 Z 世代法国人通过在社交媒体上发布创意、个性、有趣的内容，吸引大量粉丝，成为流图1 法国人阅读书籍数量及形式统计（2021年2月）科技传播932022 中国科技传播论坛量博主，进而赚取品牌商的产品推广费。“流量博主”已成为许多法国年轻人的就业新选择。随着TikTok 在法国的不断传播，职业博主的数量也与日 俱增。2 TikTok 在法发展历程：本土化、联动与 创新集音乐、创造、趣味、社交为一体的垂直移动应用程序，TikTok 于 2017 年 8 月问世以来，迅速风靡海外。字节跳动的数据显示，截至 2019 年第一季度，TikTok 的 75 个语种产品已经覆盖全球超过 150 个国家和地区8，更在当年一跃成为（除游戏应用外）全球下载量排名第二的软件。（Slama，2020）在法国市场，TikTok 表现十分不俗，在2019 年 6 月便达到了 1 490 万的月用户数。2.1 多角度的本土化法国TikTok为迅速融入法国市场，从内容生产、人员管理与运营机制 3 个方面打造适合法国国情的产品。作为以“用户生产内容”（UserGeneratedContent，UGC）为起点的内容平台，法国 TikTok运营的重点在于内容本土化。从内容生产到推荐，着眼于植根法国，跨越不同用户习惯与不同地区的鸿沟，并辅以“本地人优先”的管理政策，加上遵循当地规则的运营机制为补充，多角度攻破法国 市场。在内容方面，法国 TikTok 创新本土化内容生产与推荐机制。法国 TikTok 的官方账号 TikTok_France 作为其在法国传播领域的风向标，在 2018年 8 月 2 日发布第一条短视频就奠定了 TikTok 在法国传播轻松愉快的基调，在法国年轻用户群体间试水：短短的 30 秒内，伴随着原创音乐 TikTokFrance 的鼓点节奏，色彩缤纷的加粗字体跃动在屏幕上，“真实的短视频”（法文：VraieVideoCourte）、“为你推荐”（法文：PourToi）、“分秒必争”（法文：FaitCompterChaqueMinute）,穿插着年轻人关于运动、舞蹈、搞怪、特效、美妆、艺术的画面，充分展现了 TikTok 在法国市场对年轻人崇尚自由、追求个性的迎合。在内容推荐上，TikTok针对不同地区采用差异化处理，法国 TikTok 优先呈现本地化内容；在评论区也会秉承当地人优先策略，即便在同一个视频下，不同地区的用户所看到的评论区也是截然不同的9。在人员管理方面，为了进一步确保管理层更加理解法国 TikTok 的运营理念，深挖本地用户特性习惯，法国 TikTok 运营团队特意选择了当地人MarlneMasure 担任法国的运营总监。她曾在巴黎迪士尼工作 12 年，丰富的相关经验使她能够帮助TikTok 团队更好识别和发展法国庞大的用户社区，提供符合法国国情最切实、最有趣的创意方案。在运营机制方面，作为多中心、多层次的全球内容生产和传播渠道，TikTok 为不同国家的内容生产提供平台的同时，也处在不同伦理道德、风俗习惯的夹缝中间，蕴含着侵害当地用户隐私安全的风险10。法国 Tiktok 同样面临本土化内容审核困境，2020 年 11 月法国数据隐私监督机构（CNIL）针对法国 Tiktok 用户的隐私与安全展开调查。为了应对指控收集数据的危机，也为了保护当地未成年人的隐私安全，法国 TikTok 对内容进行了分级处理，按照内容成熟程度进行分类，同时在“为你推荐”（法文：PourToi）界面和“订阅”界面添加过滤标签，屏蔽掉不当的关键词。2.2 与电视媒体的联动法国 TikTok 与当地电视媒体，在 TikTok 上联合发起了挑战，在媒体融合的内容分发渠道变革上，实现了积极探索。TikTok 与电视媒体的联动首先源于法国 Z 世代对传统媒体兴趣的丧失。尽管从宏观上看，2019年电视在法国依旧占据荧屏时代的主流：全国电视广告联盟（SNPTV）的数据显示，每天有 4 130 万法国人在观看电视，超过人口的71%；但从微观上看，电视在法国的受众不再年轻化，2015 年到 2018 年，24 岁以下法国电视观众降幅达 25%。为了吸引沉浸在社交网络、在线视频平台和在线游戏中的“数字原住民”，传统媒体电视不得不面对由数字媒体的兴起所带来的改变。以法国电视频道 M6 为例，它在媒体竞争的浪潮中找到了法国 TikTok 作为盟友。在 TikTok 自身轻松、创意、音乐、舞蹈的框架下，M6 电视台利用 TikTok 中新型互动形式以及创作者可编辑的特性（UGC）重新设计传播逻辑，将 TikTok 整合在他们的节目推广和观众互动过 程中。M6 电视台通过在 TikTok 上发起“话题挑战赛”的手段，有效地吸引了 TikTok 的年轻用户群体。M6 电视台于 2019 年 10 月 16 日通过旗下法国达人秀（法文：LaFranceaunIncroyableTalent）节目的帐户（incroyabletalent_off）正式加入TikTok，发起#LFAUITChallenge 挑战赛。该挑战赛邀请用户使用 TikTok 专属节目滤镜，以再现该节目的设置，并邀请用户添加个人才华标签。用户在平台发布自己的才艺展示视频参与挑战赛，入围者获得人